創意旅游產品開發研究

譚金鳳

創意旅游是現代消費者的需求，因源于創意使旅游具有天然的獨特內涵，并跟傳統的旅游形式相區別。差別之一就是創意旅游表現出更強的活動參與性和靈活性，而這正好是目前更多的旅游者所需求的旅游形式。珠海長隆海洋王國是具有前瞻視野及原創特色的主題公園，將創意、體驗和現代科技與旅游相結合的成功案例之一。本文以珠海長隆海洋王國為例分析創意旅游產品的特性和成功要素，以及基于旅游者有這方面的旅游需求來研究如何開發主題創意旅游產品。

引言

“雙創”時代的來臨，創意或者擁有創意變成了評價旅游產品質量的標準之一，它被看作旅游企業進步的表現，也被看作是創造效益的新手段。聯合國的統計報告指出，創意產業每年以高于全球GDP的增長速度的速度增長，尤其是發展中國家在創意產業領域中的活力日益增長。創意產業和文化產業已經成為全球貿易的雙引擎。旅游產業也意識到要想走出發展瓶頸，走可持續發展道路，也必須與創意相結合，創造出滿足旅游者需求的旅游產品。于是，創意與旅游相結合，創意旅游的概念應運而生。

創意旅游與傳統的旅游明顯不同，創意旅游重視旅游者的體驗感和參與感，讓旅游者享受旅游的過程，變成自己的旅游經歷而不是感覺，旅游企業應該針對旅游者需求開發“私人定制”產品。在旅游者日新月異的旅游需求中，個性化也正逐漸成為旅游新熱點。而旅游者的這些旅游需要都可以通過創意旅游得到實現。創意旅游就是旨在發展出使游客深層次感受和體驗，甚至親身設計，發揮自身個性和創意的旅游產品。因此研究創意旅游產品的開發顯得更加具有現實意義。

我國的創意實踐已有一定程度的發展，較為知名的創意旅游產品有《印象》系列，陜西的《長恨歌》等，都是文化與創意結合的實例，而本文將珠海長隆海洋王國為例，探討旅游企業如何開發創意旅游產品。

一、研究現狀

隨著大眾旅游和全域旅游時代的到來，為了迎合旅游者的需求，國內外學者也先后重視創意旅游的研究。國外學者認為在體驗消費時代，文化旅游產業中的供應商之間的激烈競爭會引導他們把產品供應提高到一個新的階段，經營者利用創意手段和過程，通過引導游客體驗去完善自己，來創造新型的經濟價值。國外學者、政府從一個縱向的角度理解創意旅游，認為創意旅游是對傳統文化旅游的延伸，也是文化旅游可持續發展的另一種模式，強調創意旅游內涵中的文化屬性以及主客互動過程和結果。國內旅游者的研究重點偏向于如何增強旅游產品的創意性和文化內涵，提高產品的吸引力和樹立產品的相對市場競爭優勢，以獲取可觀的經濟和社會效益。認為創意旅游是一種高級旅游產品，是順應經濟環境變化和游客需求而出現的新產品，忽視了創意旅游作為一種新興事物與傳統旅游業的繼承、發展、再創造的關系。創意游客和大多數文化游客不同的是，創意旅游消費者找尋的是參與互動的體驗來幫助他們自我提升和激發有特點的創意，增加他們的創意資本。因此，創意旅游是過程和手段，其最終的落腳點是游客在創意活動中得到的文化深層的精神體驗。

二、珠海長隆海洋王國

本文以珠海長隆海洋王國為例，探討創意旅游產品的開發設計思路。于2014年度第21屆主題娛樂大獎（Thea Awards）中，珠海長隆海洋王國呈獻吉尼斯認證世界至大的水族館，是中國首個獲得「主題公園杰出成就獎（Thea Award for Outstanding Achievement，Theme Park）」的品牌。海洋王國主要創意設計是在高科技和產品整合的創意。整個樂園運用八個不同的創意主題和故事，讓旅游者遨游在海洋世界中，體驗海洋動物的精彩；同時為旅游者每天獻上新奇的大型演藝，讓旅游者體驗刺激的游樂設備，海洋王國設計其獨有的七大引領世界行業之最，滿足不同游客各種各樣的追求。

珠海長隆海洋王國是世界最大的海洋主題樂園，其游玩項目齊全，滿足旅游者行、娛、購、玩、看的需求。設計追求最大創意，如驚險刺激的雨林飛翔，頂級娛樂觀賞為主的海洋奇觀，適合兒童及合家歡的繽紛世界，以觀賞為主的海豚灣，以冰雪設計為主的極地探險，以水為主題的海象山，以表演為主的橫琴海，以休閑為主的海洋大街等八大主題公園，靜態觀賞型項目、互動演藝性項目和體驗游樂式項目相結合。其中最震撼獨特的是幻彩閃耀橫琴海，利用水、燈光、投影、激光、煙花等聲光元素創造出全球獨一無二的壯觀演出，每天晚上8時讓游客駐足觀賞，在這里游客們可以真切地體驗了王國的旅游產品創意，給游客帶來大氣磅礴、攝魂奪魄般的視覺震撼力。

除了幻彩閃耀橫琴海之外，海洋王國里還有其他的創意體現。全球首創大型游樂設施與珍貴動物展區相結合的過山車，讓旅游者既可以體驗冰川山河、海底世界和珊瑚間，也可以感受動感刺激，畫面感強烈；海洋王國還擁有世界最大的海洋魚類展館、世界最大的亞克力玻璃，海洋奇觀內飼養有過萬種珍奇魚類，旅游者可用通過通透的亞克力玻璃觀賞到平時不能觸及的海底奇觀；飛越雨林也是海洋王國的一流的世界體驗項目，它是全球最長的飛行過山車，爬升近20層樓，飛速而下，讓游客體驗到空中自由翱翔的快感，深刻品味創意產品帶來的刺激。

珠海長隆海洋王國自開放以來，成為了廣東最受歡迎的旅游目的地，獲得游客的喜愛。從游客對游覽后的體驗感受中可以得知吸引游客的主要因素有（來自游客在網上對海洋王國的留言以及采訪）：1.設計元素。海洋王國是目前國內最大的主題公園之一，定位為“情景式海洋主題樂園”，圍繞“一心一環六區”進行規劃布局，一心指水上動感表演中心，一環為聯系各個功能區的道路環，六區包括本土海洋動物區、神秘太平洋區、探險印度洋區、野生北極區、體驗南極區、穿越大西洋區，特色鮮明。采用世界頂尖公司的設計，吸取全球主題公園的精華，運用高科技和長隆特有的創意，全面整合珍稀的海洋動物、頂級的游樂設備和新奇的大型演藝，是中國人自主研發、擁有自主知識產權的世界頂級主題公園。2.參與性和體驗性強。海洋王國并不是僅僅打造了一家供游客觀看的靜態景觀，而是設計了多項可以讓游客參與其中，親身體驗海洋文化的項目。在這里的用八個不同故事成功地讓游客融入到王國的獨特產品中。3.現代科技手段。目前很多創意旅游項目無不都是利用了現代高新科技，尤其是在體驗項目上，應用科技能讓游客更直觀地看到、聽到和感受到項目的真和美。

三、從海洋王國看創意旅游產品開發設計

（一）文化是創意的根本，獨特性和文化底蘊是創意旅游產品的核心要素

海洋王國是我國目前最大的以海洋動物文化為主題的旅游公園，讓游客接觸全球的各類海洋動物，傳播海洋和動物知識，拓展游客對海洋和海生物的了解，向游客展現海之美。在園內同時設置多場海洋動物的表演及多個與海動物相關的大型演出和體驗項目，游客可以親身感受到海洋文化的博大精深，仿佛置身在海洋之中。因此，文化是創意旅游的根本。創意旅游是文化旅游的延伸和發展，是對文化旅游產品的再創造和新展示。而創意本身也是基于文化內涵而產生，文化的獨創性和文化背后的附加值是創意產生的根本。

（二）現代技術，如聲光電等的應用是手段

縱觀我國國內的創意旅游產品大多是文化和創意的結合，再加以高科技的包裝。把靜態的文化用動態的形式表現出來，給游客更深的體驗感受?；蛘呤怯矛F代的方式包裝傳統文化，海洋王國的創意產品設計也不例外，實現了文化、創意和現代科技這三者的完美融合。

樂園里的5D影院用先進的技術講了一個非常簡單的故事，但讓游客卻像身臨其境般激動，高速過山車帶來了無限的恐懼吼叫，卻也帶來了無限的驚險刺激，人們在享受游樂的同時，同時在思考自然帶給人類什么而人類還給了自然什么；更有水花四濺，狼煙四起的激光飛人噴水噴火360度環繞5D奇幻煙花秀，讓游客置于夢幻之旅。通過運用現代科技，海洋王國滿足了游客的愛探究，喜冒險及好奇特的心理，實現了旅游產品的盈利。

（三）游客需求和市場為導向

海洋王的開發規劃立足游客需求，緊跟體驗旅游的潮流。在人們日益增長的物質需求同時，對精神文化的需求也越來越高。傳統的走馬觀花式的旅游形式已經不能滿足人們的需要了，反而是參與度高、體驗性強的旅游產品日漸得到旅游者的青睞。而這些需要，創意旅游產品都可以使之得到滿足。首先創意旅游的內涵本質上就有滿足人們精神需要的那一層面的意思，再加上創意的靈活性和體驗性使得創意旅游很有市場前景。

在對游園的部分游客采訪中，我們可以發現游客來海洋王國的主要動機有以下幾種：一是新鮮好奇心理；作為一個以海洋動物文化為主題的最大樂園，對游客具有一定的吸引力，尤其是那些好奇心比較重的游客。二是游客對文化和精神層面的追求，使得這類文化和體驗相結合的創意旅游產品一經上市就受到游客的歡迎。一部分游客是帶著孩子一起游玩的，對于這類游客而言，在海洋王國里既能休閑放松又能讓孩子學到知識，因此深受家庭型游客的歡迎。三是游客對文化的體驗已不滿足于簡單的書本似的觀看瀏覽，而更偏好視覺、聽力上的體驗，因此海洋王國以多主題設計演出滿足了游客體驗需求。

游客需求增加了創意旅游的發展空間，創意旅游能帶給游客文化上的感受，增加游客自身的創意能力，給游客好的體驗和感受。

四、開發創意旅游產品的思路

（一）創意與文化相融合，開發文化創意旅游產品

隨著旅游者的消費動機變化，他們更注重在旅游過程中能有美好的經歷，同時可以拓展自己的知識面和視野，體驗當地文化，提升自身內涵，創造靈感等。創意旅游應契合當地文化特色，挖掘文化的價值，開展文化旅游項目，定制創意活動，讓旅游者參與設計或者體驗，利用現代技術豐富旅游文化產品的形式，突出文化創意旅游產品的形象特征。如珠海長隆海洋王國就是利用了珠海城市海文化特色進行打造其產品。

（二）旅游產品體現體驗互動模式

旅游者已經改變傳統的觀光旅游模式，更在乎旅游體驗。因此在創意旅游產品的設計中可以打造根植于地方的體驗，滿足游客動手、動腦、好奇、尋求自我價值的需求，如開發探險、尋寶、DIY、線路設計、創客、攝影比賽等產品，融合旅游者主動性的、智能化的參與，讓游客創造“自我感知”世界。讓不同的旅游者能夠將旅游體驗的不同要素進行組合，產生新的創意體驗。這樣的創意旅游產品能夠為旅游者提供更加積極而持久的體驗，對目的地而言就可以塑造和維持其競爭性和發展的可持續性。

創意旅游需獨辟蹊徑，充分利用旅游者的主觀能動性，通過調查了解游客的需求，提供創意原材料讓旅游者創造自己的旅游體驗，或者讓旅游者主動結合創意產品進行的自我創意，主動挖掘自己的感知和創建自己的旅游閱歷，而不是在安排下進行同質體驗。也可以在旅游者的創作中獲取有價值的信息，打造當地的創意旅游產品。

（三）創意領先，創造旅游消費新模式

二十世紀九十年代之前，我國旅游業發展是呈現“跟著資源走”的格局，即有什么樣的旅游資源就發展什么樣的旅游產品，旅游景區是旅游活動發生的核心場所，也是各旅游產業要素配置的中心。但二十一世紀的到來，互聯網+旅游的時代，傳統的旅游產品已經被旅游者唾棄，在大數據的背景下，旅游者需要智慧型和智能型旅游方式，此時創意旅游成為了旅游產業發展的新導向，決定了旅游目的地的生存與發展。旅游企業必須要締造“市場跟著創意走”、“市場跟著需求走”的產業發展格局，充分調研旅游者的潛在消費需求和掌握市場的消費潮流新方向，打造旅游產品的附加值，注重一條龍服務和旅游者個性需求的特色，強強聯手，資源整合，跨界合作經營。整合滴滴等形式的交通組織、酒店、民宿、特色餐館、景區、特色手信店、保險公司、優秀導游等資源，為旅游者提供游前、游中、游后等有個性有特色的系列旅游服務項目，創造旅游者新的消費模式。

五、結論與啟示

在現有的旅游產品不能滿足游客越來越豐富的精神需求時，積極的探索創意和旅游行業的結合之路具有重要的現實意義。況且，創意旅游本質上是以游客需求為導向的，因此研究創意旅游更能了解和滿足游客日新月異的旅游需求。創意旅游也不是僅僅針對旅游服務者，游客在參與旅游過程中也可以充分發揮創意，這樣不僅能提高旅游體驗，而且能夠獲得內在的心理收獲，增加自己的創意資本。注重在文化旅游的發展基礎上，延伸創意旅游，準確定位市場，針對有相當文化和知識程度的游客開發旅游產品，讓創意旅游產品開發具有實踐意義。本文旨在提供一種研究創意旅游產品開發的思路，對于文中所提到的幾種創意旅游實踐形式也希望能夠起到一定的啟發作用。

（作者單位：廣東南華工商職業學院）