旅游業中的的“微博營銷”研究

劉輝+王驚雷

本文以山東省旅游局的官方微博運營為案例，探析微博營銷在旅游業中的應用，側重于微博營銷特點的分析，為旅游地帶來的效益以及發展中存在的問題，研究利用微博平臺進行有效營銷的方式方法，為各地更加有效地運用微博平臺進行旅游宣傳提供參考。

引文

2009年8月，新浪網推出新浪微博這一新型的網絡交流平臺，自此，“微博”成為廣大網民的“新寵”，日益走紅。微博，全稱“微型博客”，是一種以用戶關系進行信息的獲取、分享和傳播為基礎的新型網絡平臺。微博內容限制在140字以內，信息即時分享，面向群體為全部的注冊用戶，具有極強的開放性。據新浪微博數據中心發布的《2015微博用戶發展報告》顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數（MAU）達2.12億人，日活躍人數達到1億，其中擁有大學及以上高等學歷的用戶占比達76%，17至33歲的青年群體成為移動互聯網的主要的用戶，占總數的83%。

自2010年11月起，山東省旅游局先后推出新浪、騰訊、搜狐和人民網四大官方微博平臺，成功運用微博進行了信息發布、產品推廣等工作，有效地與游客進行了互動，為保持“好客山東”的形象貢獻了力量。但是，微博的互動性和廣泛的信息來源在強化共享的同時，也容易使信息在傳播過程中失去準確性和客觀性，給旅游營銷帶來消極的影響。所以，探析微博營銷在旅游業中的應用，研究如何利用微博平臺進行營銷，對塑造和維護地方旅游業的品牌具有重要的意義和價值。

一、旅游微博營銷的優勢

（一）節約營銷成本

相比于傳統營銷方法所消耗的高昂費用，利用微博進行信息傳播的方式進行營銷能夠使成本變得低廉。一是信息發布成本低，微博的注冊和信息的發布都是免費的，旅游信息的發布者平臺上更新微博時無需任何費用的支出。二是消息的傳播成本低，消費者對某個微博公眾號產生興趣后，只要添加“關注”就能成為該微博公眾號的“粉絲”，無成本地訂閱了該微博的信息，“粉絲”的頁面會自動出現微博上更新的消息，通過轉發等方式，可實現信息的“病毒式”裂變傳播，達到“one to N to N”的宣傳效果。

（二）傳播高效，即時性強

任何個體和組織都可以在微博上發布、傳遞和評論信息，這就實現了信息發布者與目標受眾之間的直接溝通。相關部門能夠快速地接受到目標受眾對旅游產品或服務產生的意見和看法等反饋信息從而進行相應的調整。

（三）受眾定位精準，信息傳播精確

微博用戶在對旅游和某地產生興趣后才會關注該地區的旅游微博，成為當地旅游的既有消費者和潛在消費者，因此，旅游微博營銷具有較強的針對性，信息的傳播具有很高的精確度。

（四）口碑宣傳，促進品牌塑造

旅游消費是一種現場體驗式的消費，消費者在到達旅游地之前只能通過媒體廣告、親友推薦等渠道獲得參考信息，親友的分享和推薦更具可信度。每個用戶都能夠通過微博轉發或評論別人的動態，這為旅游單位獲取游客游玩體驗、開展口碑營銷提供了可能。通過“粉絲”對微博信息的轉發，實現“一呼百應”的宣傳效果，對當地旅游品牌的塑造產生積極的促進作用。

二、旅游微博營銷現狀分析

（一）旅游微博營銷提高旅游收入，經濟效益明顯

旅游微博利用網絡技術和各種信息終端進行傳播，信息成本得到降低，交流范圍得以拓寬，具有明顯的成本優勢。面對海量的信息，個體受眾的接受量是極為有限的，受眾難以尋找到所需的信息，網絡經濟的機會成本因此變得高昂，而微博以其140字為限的內容使得受眾的機會成本大大降低，因此，旅游者能夠通過旅游微博獲得關鍵信息，降低機會成本。對于旅游信息發布者而言，微博所發布內容的單位信息包含的成本很低，增加信息帶來的邊際成本趨近于零。綜上所述，旅游信息發布單位可以通過發布微博和利用話題搜索來對適宜的消費者進行精準定位，從中獲得理想的經濟效益。

（二）旅游微博營銷擴大信息傳播，社會效益顯著

在網絡盛行的環境下，信息傳播的主體有異于傳統媒介環境中的單向主體，在微博中，信息的傳播者既是信息的接收者，也可能是信息制造的生產者，這一傳播主體的雙重性促進了民眾的互動輿論，為社會新聞和話題研究提供了豐富的素材。微博涉及到了各行各業，內容也各式各樣，涉及到個人情感、政治經濟、生活狀態、文化軍事等各個領域的信息，使得原信息的話題內容成為各種廣泛的信息，這一廣泛性擴大了微博話題談論空間的伸縮性，滿足了各層次水平人群的需求。

（三）旅游微博營銷發展勢頭迅猛，前景廣闊

通過國內外旅游微博營銷的應用以及對當地旅游業的影響，大致能夠預見中國旅游微博的發展方向。

第一，去中心化，意見領袖由官方到民間。社會化媒體營銷逐漸淡化權威在微博中的話題作用，這促成了一種反向的營銷思維：更多地由微博用戶發起活動或者由他們轉發、評論、引導進行某一活動，而旅游主管部門對微博的運營需要更多的創意、生動性以及大眾傳播性。

第二，助力旅游地服務性企業。這些企業主要包括餐飲、住宿等，消費者常常能夠對這類高頻次的消費需求做出迅速的購買決策，微博將這個決策過程進行了更進一步的精簡，實現了從消費者找尋信息到企業與消費者信息之間的雙向耦合。

第三，旅游服務售前售后體系更加人性化。一個省的旅游不止擁有一個微博賬號，一般各個縣市旅游局都會注冊微博，解決旅游者提出的一些問題，不同等級的城市形成一個梯隊，與旅游者進行更加人性化、趣味性的交流，幫助提升當地旅游質量和旅游品牌形象。

第四，個人消費門戶。隨著個人旅游者與旅游地的互動日漸頻繁，旅游者可以根據自身的興趣偏好對不同旅游微博賬號進行分類關注，構建個人的微博消費門戶，當有相應的旅游消費需求時，可以瀏覽相應群組的旅游產品信息和其他用戶的評價。

三、旅游微博營銷存在的問題

（一）缺乏情感溝通，推銷意圖明顯

目前山東省旅游局開通的新浪微博活躍度較高，雖然吸引了一些關注，但是帶來的經濟效益和社會效益并不是很明顯。其發布的信息帶有強烈的推銷色彩，把微博看成是一個發布旅游廣告的平臺，缺乏人性化的溝通。通過對比分析發現，微博上推送的一些帶有趣味性的活動如抽獎問答等信息一般會有較大的轉發量和回復量，而單純的旅游產品信息往往無人問津。

（二）信息量較少，關注率不高

通過對在新浪等平臺上已開通微博的山東各旅游地的研究，以及與其他項目主題微博的粉絲數量對比，發現山東旅游微博的信息不多，某些旅游地的官方微博信息發布周期較長，幾天才更新發布一條微博，信息碎片化程度高，難以在海量的信息中取得關注。同時相比于其他主題的微博賬號，山東旅游微博的粉絲數量較少，發布出去的旅游產品信息的轉發量和回復率都很低。

（三）有關機構重視不夠，營銷效應難以發揮

微博營銷作為一種新興的營銷方式，在國內被運用到旅游業中的時間并不長，有關機構尚未充分認識到微博所蘊涵的強大的營銷效果，因此，山東省的一些旅游地還沒有開設官方的旅游微博賬號，或是開通賬號后不知道該如何在微博上進行營銷，缺乏專業的管理和應用的技巧，難以將微博的營銷效應發揮到最大。

（四）微博傳承能力不足，難以進行全面營銷

微博受限于140字的篇幅，傳播承載力有限，其信息局限在信息所在的平臺，難以像其他的網絡媒體平臺一樣進行廣闊的傳播，其表現形式的單一性使得營銷難以全面展開。微博難以不能覆蓋到用戶光顧的各個地方，只能在一定的范圍里進行傳播。

（五）微博網絡性易滋生虛假信息，造成信任缺失

對于游客而言，網絡最顯著的特征是難以確認信息發布者的真實身份，雖然微博有用戶身份認證的環節，但是這種認證并不嚴格，這種身份上的不確定性使得用戶間難以建立信任的關系，同時，褒貶不一的旅游感受使得用戶無所適從，這樣會間接影響到旅游地形象和品牌的建立與推廣，進而影響到游客的旅游決策。

四、旅游微博營銷的發展對策研究

（一）注重情感溝通，淡化推銷意圖

帶有情感的人性化溝通可以有效地拉近旅游地與游客之間的距離，在旅游微博營銷中，要注重情感的傳遞和溝通，而淡化推銷的色彩。在編輯旅游微博的內容時，可以運用當下流行的網絡用語，在表達形式上做到輕松活潑、生動有趣，與微博用戶的閱讀習慣相適應，同時，運用貼心的話語，如在微博內容中增加天氣預報小貼士、旅游注意事項等帶有人文關懷的信息，讓用戶感覺到旅游微博內容的溫暖，而不是生硬的廣告推銷。

（二）保持信息更新，提高微博關注量

一個地區的旅游微博就像是一個微型的門戶網站，不間斷地發布新聞、發起活動，將有效拉近旅游地與游客的距離。相關部門應安排專門的人員負責旅游微博信息的更新工作，明確相關工作職責，在定期更新的基礎上，結合當地特色的節慶活動，適時地發布相關信息，吸引用戶關注，在信息更新的同時，更要留意用戶的評論、留言和提問，及時回復，加強互動。還可以組織旅游話題供用戶談論，對活躍用戶進行獎勵，鼓勵獲獎者上傳獎品，達到擴大宣傳、提高關注量的效果。

（三）相關部門提高認識，充分發揮營銷效應

旅游相關部門是旅游微博營銷的策劃組織者和實施者，其思想認識和運營水平決定了旅游微博營銷的效果。首先，相關部門的領導要重視微博平臺所蘊涵的強大營銷效果，可以組織相關專題的學習培訓活動，提高思想認識。其次，要注重專業人才的培養和引進，通過與高校合作等形式，培養旅游微博營銷專業人才，提高旅游微博營銷的專業性，充分發揮微博平臺的營銷效應。

（四）細化旅游微博承載功能，提高全面營銷能力

將所有的旅游信息都放在一個微博平臺上，則該微博賬號承載的功能過多，易流于形式。可以將本地的旅游微博平臺進行差別化劃分，各個平臺承擔專門的一種功能，分別開設“旅游信息中心官方微博”和“旅游局官方微博”，旅游局的微博側重于介紹當地“有什么”，著重于營銷，而信息中心向用戶推送一些旅游景區的天氣狀況、旅游注意事項等具有人文關懷的信息。但要注意各個微博平臺間的聯系，在發布消息時可互相關聯，以達到全面營銷的效果。

（五）樹立旅游微博品牌形象，贏得用戶信任

在網絡信息難辨真假、網絡誠信缺失的環境中，旅游微博營銷需要樹立起自身的品牌形象，贏得用戶的信任。首先要注重旅游價值的傳遞，微博信息的接受者一般只會關注一些可能給自己帶來價值的信息，如旅游攻略等；其次要對虛假等負面的旅游信息進行曝光，提高官方旅游微博平臺在用戶心中的形象，贏得用戶信任。

五、結語

旅游微博是互聯網時代中一種全新的傳播利器，其發展勢頭迅猛，據行業內的專業預測，微博將在未來二三十年的時間里隨著用戶群數量的增加和素質的提升而成為主流的營銷平臺。對于旅游微博營銷市場來說，各旅游地的機構以及行業應積極參與其中，而政府的相關部門更應該做好統籌協調工作，擴大當地旅游產業的影響。

（作者單位：江蘇師范大學歷史文化與旅游學院）