“21世紀海上絲綢之路”戰略下的海南“全域旅游”發展研究

劉大中

海南省地處南海經濟圈核心，是“21世紀海上絲綢之路”上的重要樞紐。“21世紀海上絲綢之路”戰略為海南發展“全域旅游”帶來了有利外部條件，催生了內生發展動力，構建了廣闊發展平臺。本文在分析海南優勢條件的基礎上，提出發展“全域旅游”的定位、品牌打造、人才培養、國際合作交流、點—線—面結合的產品體系開發等方面的意見和建議。對于助推海南旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉變，具有現實的研究意義。

2013年10月，習近平總書記訪問東盟國家時，提出共建“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想，將充分依靠雙多邊機制，借助區域合作平臺，通過擴大各個領域務實合作，實現共同發展、共同繁榮。身處南海經濟圈核心的海南省，是我國距離東南亞最近的省份，也是與海上絲綢之路各國建立合作伙伴關系最多的省份之一。如何抓住歷史性機遇，利用好政策支持，挖掘出優勢條件，推動海南旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉變，爭創中國特色社會主義實踐范例，譜寫美麗中國海南篇章，具有重要的現實研究意義。

一、海南發展“全域旅游”的機遇

（一）帶來有利的外部發展條件

“21世紀海上絲綢之路”是我國主動創造合作、和平、和諧的對外合作環境的有力手段，為我國全面深化改革創造良好的機遇和外部環境，也為海南帶來了難得的歷史機遇；它以點帶線，以線帶面，串起連通東盟、南亞、西亞、北非、歐洲等各大經濟板塊，增進了國家和地區的交往。這為海南旅游帶來了十分有利的外部發展條件。

（二）催生強勁的內生發展動力

國際旅游島戰略為海南確立了以旅游業為龍頭的現代服務業發展方向，國家賦予了海南擔當中國旅游改革創新試驗區的重任，并給予了一系列先行先試的政策支持；有利于海南進一步深化改革、持續拉動消費、提高旅游品質、促進經濟發展，有利于走上共同富裕的道路。這些積極意義為海南旅游催生了強勁的內生發展動力。

（三）構建更為廣闊的發展平臺

海南被確定為首個“全域旅游”創建省，可以享受國家多項支持措施，可以使海南在以旅游業為優勢產業的基礎上，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、生態環境、公共服務等進行全方位、系統化的優化提升，實現資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享。這種新的區域協調發展理念和模式為海南旅游構建了廣闊發展平臺。

二、海南發展“全域旅游”的優勢

（一）區位優勢

海南是中國海洋面積最大的省份，是往來“兩洲”（亞洲和大洋洲）和“兩洋”（太平洋和印度洋）的必經之地，也是通往“兩亞”（東南亞、東北亞）的“十字路口”。海南處于泛珠三角“9+2”、東盟自由貿易區“10+1”、太平洋經濟圈的交匯點，可以便捷高效服務國際國內市場；《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》中，明確了海口為南線上的重要節點，海南是規劃發展的重要樞紐地帶。海南的地理區位和經濟區位擁有得天獨厚的優勢，具有不可替代性。

（二）交通優勢

海南是中國航權開放試點省份，現擁有三個機場，已開通國內外航線四百余條，通往國內外百余個城市和地區，已逐步開辟成為一條便利的空中走廊。海南地處國際海運航線的主航道上，是太平洋與印度洋間最為繁忙的海上商業通道；海南還是中國以海連接東盟國家最多的前沿要塞；海南可四季通航，目前擁有洋浦、海口等多處深水良港，發展海運業有著得天獨厚的優勢。近些年，海南正逐步建設成為重要的國際性旅游通道。

（三）資源優勢

海南是全國唯一的熱帶省份，擁有陽光、海水、沙灘、綠色、空氣五大度假旅游要素，集中了豐富的自然資源和人文資源，擁有全國少有的熱帶海島以及海洋生物等海洋旅游資源。其中相當一部分是具有稀缺性的資源，擁有獨特的旅游觀光價值。

（四）生態優勢

生態環境是海南可持續發展的最大優勢，海南空氣質量優良天數比例達到98.9%，主要生態環境指標處于全國領先地位；海南堅持“生態立省、環境優先”可持續發展理念和科學發展觀，在環境保護和生態建設、生態產業發展、人居環境改善和生態文化培育等方面取得了顯著成效。

（五）人文優勢

海南移民海外歷史悠久，是我國最早移民的地區，作為中國三大僑鄉之一，海外瓊籍華僑華人和港澳臺同胞有300多萬人，歸僑僑眷有130多萬人，有200多個東南亞華人華僑社團組織與海南保持著經常性友好往來。這為開展對外經貿合作奠定了堅實的交流基礎，是海南發展旅游的獨特的人文優勢。

（六）體制優勢

作為中國最大經濟特區，海南持續獲得不斷放大的政策效應和改革開放紅利；有利于旅游業發展的體制機制的開發建設，可以全面的提升旅游業發展質量和服務水平；海南在全國率先開展省域“多規合一”試點，對于開展全省一盤棋統籌規劃、統一布局具有積極意義。

（七）政策優勢

國家給予諸多政策支持，海南可以享受到優先納入中央和地方預算內投資支持對象、優先支持旅游基礎設施建設等，助力旅游產業發展；國家給予海南在開通國際海上旅游航線、港口碼頭和島礁改擴建等方面的政策服務保障優勢及離島免稅政策，為旅游業發展和游客人數增加帶來莫大支撐力。

（八）外交優勢

博鰲亞洲論壇在亞洲地區特別是在海上絲綢之路沿線國家中具有重要影響；三亞首腦外交和休閑外交基地潛力正在不斷凸顯，瀾湄國家旅游城市（三亞）合作論壇、中非合作圓桌會議平臺、三亞財經國際論壇，已經成為海南開展對外友好合作新的重要平臺。這些外交活動的舉辦為海南打造區域開放合作平臺帶來了優勢。

三、海南發展“全域旅游”的措施建議

（一）大力完善交通樞紐地位

在深耕東南亞旅游市場的基礎上，爭取開通一批新航線航班，有效完善航線網絡覆蓋，打造一條國內游客和境外（特別是東歐、中亞、東北亞等重點市場）游客暢游海南后中轉至東南亞、東南亞游客前來海南旅游后中轉至國內其他旅游目的地的“黃金航道”。將《全國沿海郵輪港口布局規劃方案》中確定的三亞港等重要港口打造成為地區綜合交通體系的重要樞紐，重點發展旅游客運和國際郵輪、游艇產業，建設國際郵輪母港和游艇示范基地，大力開拓郵輪旅游市場，推進郵輪母港常態化運行，打造成為海南發展旅游事業的重要窗口。

（二）推進旅游業發展國際化

一是推進體制機制國際化。成立健全行業組織，賦予其公共服務職能，強化行業協調、自律和促進等功能；培育、扶持多種形式的專業機構，讓其從事旅游理論研究和旅游文化開發、整體推廣旅游宣傳等專項工作；組建由政府部門、行業組織和專業機構共同形成合力推動旅游產業發展的體制。二是推進旅游服務國際化。按照國際標準推進旅游服務設施建設，建立完善旅游公共服務平臺和旅游信息服務體系，全面對接國際化服務標準；加快推進國際化的多語標識公共信息導向系統建設，推進省、市縣兩級旅游集散中心與旅游咨詢服務中心的整合和完善。三是推進旅游品牌國際化。增強品牌意識，加強旅游品牌的梳理、培育和保護，通過創建品牌旅游產品助推國際知名旅游目的地建設；有序推進旅行社、導游管理體制改革，積極培育本土品牌旅游企業，同時積極引進知名國際旅行社在海南注冊，以此整體推進海南旅游品牌國際化。

（三）全面拓寬旅游營銷渠道

一是注重營銷的層次性。海南應加強在旅游服務質量和旅游產品方面的營銷，營銷過程中通過把目標市場和營銷的內容進行層次性區分，有針對性的推廣“國際旅游島”主題形象，注重突出一流的生態環境，進一步提升旅游目的地形象。二是推進營銷渠道實用化。政府和行業組織要充分發揮作用，借助各種會議、文體賽事等，通過各種渠道宣傳推廣旅游產品和旅游目的地形象；旅游企業要加強自身管理，通過提升服務質量來樹立旅游目的地形象。結合海南自然資源優勢，主打產品差異化營銷，著重突出特色。三是堅持“節點”營銷。結合重大節日和海南文化節日活動，著重安排“海南島歡樂節”、“天涯海角婚慶節”等重要“節點”，形成強勢的針對式營銷；“節點”之間安排持續進行的形象傳播，保持營銷的連貫性和持續性，使目標市場不斷地接受海南旅游目的地形象的信息，讓潛在市場在熟悉的基礎上增強認同感，最終形成固定的旅游目的地形象。

（四）加強旅游行業人才培養

一是進一步加強旅游人才培養合作。“引進來”，吸引知名教育培訓機構落戶，為海南培養高水平的旅游從業人員；邀請國外專家對旅游主管官員、高校專業教師和企業管理人員等進行專題授課，提高旅游公務人員執政能力和創新能力。“走出去”，拓展境外教育空間，選派旅游管理人員、業務骨干到國外研修培訓、學習考察，汲取旅游業態發展方面最前沿的知識。“雙交流”，鼓勵省內高校與國外學校簽訂更為廣泛的教育合作協議，建立互派留學生、互派學者交流的機制，爭取更多機會、更多渠道培養人才。二是進一步完善旅游人才培養計劃。省內高校旅游管理類專業可結合自身資源優勢在教學中融入其他相關知識鏈條，如小語種語言、會展商務等課程，并使課程體系的設置與對人才培養的目標相一致；旅游從業人員不僅要掌握良好的旅游服務技能、系統的旅游知識，同時也要求其具備優良的思想道德素質，這些品質的培養都應體現在旅游教育過程中。

四、海南發展“全域旅游”的旅游產品體系建設建議

海南發展“全域旅游”，應按照構建重點（重點旅游城市）、連點成線（推薦旅游線路）、集線成面（區域旅游合作圈）的思路，將海南打造成為一個旅游相關要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，一個能夠全面動員（資源）、立足全面創新（產品）、可以全面滿足（需求）的“全域旅游”目的地。

（一）構建全域“旅游點”

1.海洋類。打造最佳海島旅游目的地—三沙市。三沙旅游開發應以保護生態環境為前提，做好詳細規劃，全程嚴格監管，注重挖掘、發揮其自身優勢，進行精品精細精致開發，堅持走可持續發展道路。可在近期初步開發西沙群島，形成以永興島為中心，分別連接周邊小島的旅游布局；中遠期全面開放西沙旅游，完善功能分區，逐步開放中沙黃巖島和南沙美濟礁、永暑礁旅游。打造熱帶濱海旅游精品目的地—三亞市。三亞應積極構建濱海旅游產品體系，策劃濱海旅游形象，提出濱海旅游的市場營銷策略。大力開發海底觀光、潛水，海上運動等海洋旅游系列產品；加強城市治理管理，提高城市精品化程度；舉辦有影響力的大型節事活動，擴大城市知名度和美譽度。

2.文化類。打造中華文化傳承旅游目的地—儋州市、定安縣等。東坡文化是儋州乃至海南的一張文化名片，應以其詩詞元素為主線，設計出新景觀及游覽線路，更全面、具體、生動地展示東坡文化；舉辦“私塾”概念的學習營、訓練營等，吸引青少年通過更加多樣化的形式參與到國學的學習中。被道教奉為“南宗宗壇”的玉蟾宮坐落在定安縣內，定安縣擁有深厚的道教文化內涵，該地應將道教文化不斷融合傳統文化，通過舉辦各種文化活動，打造定安文化旅游品牌，擴大文化旅游的宣傳效應。打造僑鄉文化旅游目的地—瓊海市、萬寧市等。華僑文化的血緣、地緣親情也是海南的獨特文化，瓊海、萬寧等僑鄉地區應大力修復南洋風格老建筑、修建南洋風情街區、推廣華僑美食等，呈現僑鄉文化旅游風光。

3.風情類。打造黎族苗族風情體驗旅游目的地—保亭黎族苗族自治縣、瓊中黎族苗族自治縣等。海南的民族民俗文化歷史悠久，在旅游建設項目中要充分利用民族文化資源，在各景區景點、賓館酒店設置民族文化產品展示平臺，擴大對外知名度和影響力；加大對民族文化產業的扶持力度，加強人才培訓，培養民間能人絕活，保護民族文化資產。將少數民族地區打造成具有特定地方性、獨特民俗性和珍貴藝術性的黎苗風情類旅游目的地。

4.自然類。打造熱帶雨林自然風光旅游目的地—五指山市等。五指山市等中部地區是海南熱帶雨林旅游資源最豐富的地方，是全球僅存的三塊熱帶雨林之一。這些地區應發揮好獨特的熱帶雨林自然資源，堅持綠色發展理念，以旅游業為主導產業，全力打造低碳旅游城市。一方面加強高端療養養生旅游項目的建設；一方面發揮好高山峽谷地貌優勢，開發漂流、徒步等旅游項目，打造素質拓展、戶外運動、房車露營的不二選擇目的地。

5.鄉村類。打造鄉村休閑體驗旅游目的地—白沙黎族自治縣等。海南全省文明生態村建設已經初具規模。白沙縣等地區應充分利用好國家重點扶持熱帶農業大省的政策措施，繼續加大對村容村貌、基礎設施、生態環境的投入改造力度，有效發揮出發展鄉村旅游的特色和優勢，堅持市場導向，緊抓比較優勢，各地突出不同主題，爭相建設成為鄉村旅游典范。

6.其他類。打造影視拍攝基地旅游目的地—海口市。充分利用獨特的自然風光和南洋懷舊風格的老建筑、老街區等資源開拓影視文化市場，在現有的“觀瀾湖電影公社”的基礎上，培育建設海口影視拍攝基地，通過眾多的影視劇、綜藝活動等進行多渠道宣傳，進一步提升城市知名度；發展穿越體驗旅游、影視體驗旅游等旅游產品，豐富整體旅游產品類別。打造航天科技體驗旅游目的地—文昌市。中國新一代航天發射場于2007年落戶文昌，航天主題公園綜合體已于2010年奠基。文昌應依托航天發射場和航天主題公園，大力發展航天旅游等為重點的科普類旅游，舉辦航天科技夏令營、航天基地拓展訓練等，發展“航天經濟”。打造工業旅游新型旅游目的地——洋浦經濟開發區。作為中國新興的現代化港口工業區，洋浦應充分挖掘資源和優勢，大力推進工業旅游業，展示現代化工業的生產和作業景觀，為游客創造生產體驗的專項旅游。

（二）構建全域“旅游線”

1.陸上旅游線路。環島東線暨海口—文昌—瓊海—萬寧—陵水—三亞。環島中線暨三亞—保亭—五指山—瓊中—白沙—屯昌—定安—海口。環島西線暨三亞—樂東—東方—昌江—洋浦—儋州—臨高—澄邁—海口。上述三條線路涵蓋了海南島內全部市縣，皆以海口和三亞為進出島門戶，依托動車海南島環線和環海南島高速公路以及海榆中線為區間主要交通動脈，涵蓋了多種旅游資源和旅游形式。三條旅游線路之間同質化較低，具有較強的互補性，根據游客的差異化需求可以組合成其他別具特色的旅游線路產品，能夠為游客帶來異彩紛呈的、極具吸引力的旅游體驗。

2.海上旅游線路。海上線路暨三亞—三沙、海口—三沙。隨著三沙旅游漸入佳境，永興、七連嶼等幾個較大島礁的旅游基礎服務設施也在不斷完善。在此基礎上，繼續開發完善三沙郵輪旅游的線路，通過近期開辟“海口/三亞郵輪母港—永興島—海口/三亞郵輪母港”環線和遠期開發“海口/三亞郵輪母港—永興島—東島—中沙群島—南沙群島—海口/三亞郵輪母港”大環線，飽覽南海之美。三沙郵輪旅游不僅將成為海洋文化之旅，還將成為愛國之旅；到三沙的航線不僅將向國人揭開南海的神秘面紗，喚醒國人的海洋意識，還將堅定國人維護南海權益的愛國信念。

3.空中旅游線路。空中線路暨三亞—三沙、海口—三沙。隨著三沙旅游有序、逐步開放，三沙可以考慮開通永興機場等軍民合用機場的民航業務，航線劃定為海口、三亞到三沙，還可以考慮在各島礁規劃建立直升飛機停機坪，讓空中交通成為三沙交通的重要力量，大大縮短游客到三沙旅游的路程時間，透過建立起三亞三沙兩地一小時旅游圈，吸引更多的游客到三沙領略南海的神奇與美麗。

（三）構建全域“旅游面”

構建“瓊北旅游圈”、“瓊南旅游圈”兩個區域性旅游聯盟，以海口、三亞兩個城市為中心，引導客源由中心城市向周邊市縣景區輻射，進而促進區域旅游業協同發展。通過區域內各地旅游部門不斷加強對接聯系，有效整合各地旅游資源，將各地差異性變為互補性，使得區域內的旅游產品更加豐富多元，使得旅游產業共同升級發展；通過將區域內各地變成互為旅游客源地和旅游目的地，互相提供便利支持，積極擴大雙方合作成效，最終在不斷深化合作中實現互利共贏。

五、結語

當前海南正處在轉型發展的關鍵時期，面臨著協調推進四個全面戰略布局的新形勢，面臨著建設“美麗新海南”的重任。海南要加快旅游產業發展與“多規合一”的銜接，強化海南旅游產業主導的地位，充分發揮海南旅游業的試驗田效應，進一步完善海南旅游產品結構；同時，要加強對軟性公關服務建設的規劃引導，提升海南全民旅游服務意識、加強旅游標準化建設，緊抓“21世紀海上絲綢之路”發展機遇，走“旅游+”的產業融合發展道路，提升旅游業質量和水平，推進海南“全域旅游”全面發展、全面“開花”。

（作者單位：海南熱帶海洋學院）