效率帶來新零售內涵升華

文/周勇

效率帶來新零售內涵升華

文/周勇

周 勇

很多人都認為：零售在變，但本質沒變。本質到底有沒有變？這取決于對零售本質的理解。有一種觀點把零售的本質理解為“買賣商品”，另一種觀點則認為“零售業的本質就是要為顧客創造價值。”

零售的“買賣論”說的是零售的過程，即買與賣；零售的“價值論”說的是零售的期望目標。從零售的定義，也許能發現更接近零售本質的東西。

我們更愿意把零售理解為一種“服務民生”的產業，它與金融業并列為現代社會的兩大基本支柱產業。從服務民生的角度去理解，零售的本質不是恒古不變的，而應與時俱進。

我們在上海商學院開設了一門名為《零售有道》的公選課程，還邀請行業專家作為這門課程的客座教授，其中包括上海尚益咨詢總經理胡春才。每次開課，我們都會問學生一個同樣的問題——你為什么喜歡零售？至今，只有一個學生的回答讓我們覺得最接近現代零售的本質——“從事零售能讓我們從顧客的笑容中獲得快樂！”這句話可能比較天真，但正是因為天真，才更接近零售的本質。這句話道出了零售的兩個重點：第一，零售人的一切努力最終應該化為顧客發自內心“笑容”；第二，零售人從顧客的笑容中也獲得快樂。

在短缺經濟背景下的零售，本質上是一個物質分配單位，至多只能實現“保障供給”的功能，主要滿足的是民生的物質需求。后來商品越來越豐富，零售仍然承擔著商品經營的功能，但這時候的商品經營更多的是偏重于“選品”，即代顧客選擇商品。目前很多零售商之所以日薄西山，關鍵是選品思路和選品方式出了問題，使顧客失去了進店的理由。再后來，消費者在商品性需求已經獲得滿足后，轉而渴望服務性需求的滿足，所以，社會消費品零售總額這個指標也就漸漸改為“社會消費零售總額”，把更多的服務（包括單純的服務）納入社會零售消費的范疇。于是，零售業漸漸演變成“娛樂業”。從“商品零售”、“服務零售”到“娛樂零售”，零售的本質越來越從物質層面向精神層面深化。

本輪新零售可以說是第四次零售革命（無店鋪銷售）的深化與拓展，與以往任何一次零售革命都有本質區別，故可稱為“第五次零售革命”。這次革命的本質屬性是“移動化”，不妨叫做“移動零售”。推進第五次零售革命快速發展的已經不是單純的“技術”或普惠“互聯網”，而是一次以消費者的“移動化”為條件、以“無紙化支付”為手段的零售革命。

有關新零售的提出，有兩個基本事實：一是新零售是實踐在先，概念在后。我國從2012年下半年引入O2O與全渠道概念以后，隨著移動端客戶的劇增和兩線融合速度的不斷加快，零售新業態、新模式不斷涌現。在這樣的背景下，行業中人首先感悟到：零售的新時代已經到來，需要為這個新時代提出一個新概念。二是來自于實踐的新零售概念并非馬云首創，而是由聯商網首先提出的。據聯商網COO林國童介紹，2016年5月，為籌備同年10月在上海召開的首屆“聯商風云會”，聯商網集中調研了幾家大零售企業。經過多次討論，最終由聯商網董事長龐小偉確定了以“新零售”為標志的“共享、共生、共創”的大會主題。在調研討論過程中，想用一個微信公眾號來展現零售業的各種變化。開始的時候，只是討論線上與線下的融合，后來，由林國童在討論的基礎上提出了“新零售”，大家覺得這個名稱非常契合零售業的變化。6月份，由林國童執筆撰寫的《擁抱新零售》一文發表，并作為公司介紹手冊的卷首語。7月，李禮出任聯商網零售研究中心副主任，開始了與聯商網合作；當月，曾任歐尚部門經理、蘇寧云商采銷部長的楊宇，出任聯商網副主編，負責經辦新零售事宜，包括開辦一個新零售微信公眾號。林國童、李禮在發起成立“新零售顧問團”以后，又創建了“新零售干貨群”和“新零售時尚百貨群”。他還應邀到中歐商學院、阿里巴巴、頂新國際集團等企業講授新零售觀念的落地策略。7月4日，定名為“新零售”的微信公眾號正式上線。7月22日以李禮為秘書長的“新零售顧問團”正式成立，8月份起開始陸續發布有關新零售的系列文章，其中包括由聯商網邀請零售行業十三位當家人撰寫的專題文章《新零售十三邀》。10月13日“2016聯商風云會”在上海召開，龐小偉在會上發表了題為《擁抱新零售》的開幕詞，同時宣布“聯商網新零售俱樂部”成立。當日，云棲大會在杭州召開，馬云在會上也提出了新零售概念，認為純電商很難存在，未來就是新零售。

但為什么一談到新零售都與馬云有關？因為當下尤其是未來主流的新零售都會與消費者的“移動化”和“無紙化支付”相關聯。這正如盒馬鮮生創始人侯毅所說：未來的新零售一定是以線上為主。他認為，年輕的消費者都已經習慣了手機購物，所以，根本不用設置PC端購物場景，手機APP就能實現“所想即所得”。關鍵是盒馬鮮生發現并迎合了消費者的新需求——追求“新鮮的生活方式”。盒馬鮮生只供一頓飯的食材，因此也就放棄了“客單價理論”。更重要的是：盒馬鮮生“以店做倉”、“以倉做店”，基于實體門店的生鮮電商的OAO模式，完全顛覆了零售業的發展模式。開業當天我們問侯毅，在上海開幾家店？侯毅說10家。如果按3公里免費配送半徑計算，10家店恐怕難以覆蓋整個上海。上海內環城區面積為680平方公里，據此計算，覆蓋內環城區的店鋪數量應該是24家。但不管是10家還是30家，與傳統零售的擴張模式相比，利用線上資源發展新零售，具有更高的效率。

如果說過去三十年里發展是硬道理，那么未來三十年中有效才是真道理。以互聯網、移動互聯網為背景發展起來的本輪新零售，不是單純關注消費者的體驗，更多關注的是效率。所以，新零售實質上是一場效率與技術革命。阿里研究院在《新零售研究報告》中提出，新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，其核心價值是將最大程度地提升全社會流通零售業運轉效率。小米科技董事長雷軍也認為，新零售的本質是效率革命。

新零售的核心是效率，當然也包括體驗，但核心還是效率。效率不僅僅是內部的投入產出效率，更包括外部服務效率，如快捷與便利。如今的商業服務，如果離開了可接近性、可透視性、可到達性，一切就都無從談起。所以，外部效率常常就是顧客體驗，體驗好了也能轉化為內部效率。這種效率的轉化甚至比營運流量更重要。因此，如何將外部效率轉化為內部效率，便成為新零售生存發展的關鍵。