COACH煥新記

侯雋

經過數月的市場猜測，如果不出意外，北美輕奢品牌COACH很快就會正式把另一家時尚品牌kate spade收入囊中。

無論這場收購結果如何，美國輕奢三巨頭Michael Kors 、COACH和kate spade在中國鼎立已成為歷史。

迅猛發力、大肆擴張、關店調整……外資奢侈品公司在中國看似路徑相似的策略，結果卻不盡相同。

在2017年中國輕奢消費市場進入以千禧一代為主力的時代后，誰能成為笑到最后的贏家？

品牌轉化的冒險之旅

“品牌轉化其實并沒有很難，這是團隊整體合作的成果，成功的關鍵之處在于整個決策的執行既快又好。就我個人而言，我自己從一開始就感到非常樂觀。” COACH大中華區總裁兼首席執行官楊葆焱接受《中國經濟周刊》記者獨家采訪時說道。

和一般愛講煽情故事的領導者不同，來自法國的楊葆焱非常坦率樂觀，哪怕是把時間撥回三年前他剛剛接手COACH中國、正值COACH全球最低谷時，楊葆焱依舊十分堅定。

2014年，COACH在連續近10年全球銷售額不斷攀升后，首度出現了負增長。同年，COACH宣布關閉北美70家裝修風格過時或者業績不佳的門店。彼時業界對COACH唱衰一片，華爾街的分析師們將下滑歸因于品牌的盲目擴張。

“全球包括中國的零售環境越來越復雜，消費者選擇也越來越多，喜好變化越來越快，我們意識到必須改變。”楊葆焱曾如是對《中國經濟周刊》表示。

隨即，被逼到死角的COACH公布了一攬子的轉型計劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“現代奢華”的生活方式類品牌；在發展原先手袋以及配飾為主的產品的同時，進一步發展成衣、鞋履等多品類；通過對產品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的創新和改造贏得更多消費者的好感。

未了討好90后、00后消費者，COACH從產品定位、設計方面改革，還把“二次元”主題直接植入到產品中，甚至因為消費者的變化，大幅減少了經典Logo圖案系列。

《巴倫周刊》曾評價：“對客戶偏好和愿望的了解，幾乎沒有哪家公司能與COACH公司相匹敵。”

“面對消費者快速變化的喜好，我們別無選擇，唯一能做的就是讓人們通過新的元素，與品牌和產品建立情感上的聯系。雖然這對于COACH來說是一個機會，也有一定的風險。”楊葆焱對《中國經濟周刊》表示。

他帶領他的團隊做了一系列創新，例如利用數字化拓展中國本土客戶群，推出一些接地氣的數字營銷活動；利用粉絲效應吸金，與唐嫣、竇驍、吳尊、何穗等帶有流量的明星合作。

開店與關店：減法與加法的較量

據COACH在2017年第三季報披露，由于北美市場百貨公司促銷力度過大，COACH在過去三個季度共縮減了百貨商場渠道的250多間門店。為了重塑品牌形象，它還進駐了一系列潮流達人喜愛的買手店或商店，包括巴黎的 Colette，紐約的Barneys、Saks Fifth Avenue，佛羅倫薩的Luisaviaroma等。

“COACH最終關注的，是品牌在消費者心中留下了什么印象，顧客更傾向購買皮具產品，店中的商品也有減少明顯logo的趨勢，我們所有的渠道都要不斷地向顧客創造符合COACH形象的產品。” 楊葆焱說。

而它的老對手們，走的是快速擴張開店的道路。

2014年至2015年，Michael Kors橫掃整個輕奢界，瘋狂地開店擴張（百貨店和打折村）為其銷售業績的增長貢獻了不少力量。

其財報顯示，Michael Kors 目前在全球的店鋪數超過4000家，而2013年這一數字還不到3000家，開店的激進程度堪比高街品牌H&M。雖然開店使得品牌銷售額上升，但是從利潤來看，近兩年這個數字則是下滑。

根據其發布的2017財年第四季度和全年財務報告，第四季度Michael Kors 的總營收為10.6億美元，同比下跌11.2%；凈虧損為2680萬美元，而上年同期凈利潤為1.77億美元，可謂“天壤之別”。Michael Kors 第四季度的可比銷售額也在下滑，同比降低13.6%，比分析師預計的12.4%還慘。

“關鍵是中國消費者開始走向成熟，輕奢擴張過快、折扣過多是一部分原因，但當中國消費者認識到輕奢更多的是一種定位包裝，隨后就會分流，有的去追隨真正的奢侈品，還有的則轉而購買平價產品。”財富研究院院長周婷對《中國經濟周刊》表示。

她認為開店和關店都是必然，幾年前中國狂熱的消費者們會在這些奢侈品零售店外排起長隊，而這些店鋪也在不斷地擴張地盤。可是現在，奢侈品行業在中國經歷大洗牌，很多品牌風光不再，要么被淘汰，要么只能經過重新包裝再次出現。

并購成為大勢所趨

目前Michael Kors正在重演當年COACH的窘況，奢侈品江湖弱肉強食的規則中只有強者才能生存。

2017年6月，評級機構穆迪發布報告認為，并購將成為奢侈品集團尋求增長的新契機。匯豐銀行在4月發布的一份報告中也得出類似結論，認為奢侈品巨頭手中擁有的大量現金與成熟的多品牌管理經驗，將掀起新一輪并購潮，并表示LVMH、Coach和開云集團是最有可能進行收購的集團。

事實上，Coach， Inc. 首席執行官Victor Luis近日公開指出，COACH已經準備就緒，致力于繼續發展成為一家全球性的多品牌公司。

2015年，COACH公司以5.3億美元收購鞋履品牌Stuart Weitzman；2016年底，又坐實kate spade并購，近日又有消息被曝，COACH將有可能收購英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，預計成交金額或高達10億英鎊。

《財富》雜志認為，目前的COACH越來越靠近歐洲的奢侈品集團，如LVMH（路威酩軒集團），Kering（開云集團）和Richemont（歷峰集團），而不是像Ralph Lauren和Michael Kors一樣，品牌較為單一。

優他國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠認為，全球時尚產業的并購一直是整個產業發展過程中的“主旋律”，而且，“在時尚行業真正能夠成為‘主流消費品牌的少之又少， 這個行業根本不需要太多的品牌存在。”

在楊葆焱看來，消費者與品牌之間的關系在過去5至10年已悄然發生改變。以往消費者接觸品牌的目的是打造自身形象，向周圍人證明其經濟實力。隨著社會經濟的發展，一部分人群的消費心態已發生轉變，購買輕奢或奢侈品不再是標榜自己的身份地位，而是凸顯個性或發自內心的喜歡。

“中國的消費者不再關心別人怎么想，他們保持開放的態度。在和品牌互動的過程中，他們在尋找品牌中是否有他們真正喜歡的東西。我覺得COACH很幸運，正好趕上中國消費者的轉變期。”楊葆焱如是說。