分眾傳媒大股東減持：是高位出走，還是擔憂商業模式？

程子彥

6月，分眾傳媒（002027，SZ）董事長江南春的日子并不好過。

6月7日下午，分眾傳媒收到廣東證監局下發的警示函，指出公司存在部分臨時報告信息未披露、披露不及時、不完整，2015年年報信息披露存在遺漏；未在股東大會授權范圍內購買銀行理財產品等問題。

6月16日，分眾傳媒的第二、第五大股東拋出“清倉式減持”計劃，第二大股東Power Star（HK）準備減持公司不超過7.41%的股份，第五大股東Gio2（HK）準備減持公司不超過6.77%的股份。

6月19日，受兩大股東“清倉式減持”等因素影響，分眾傳媒開盤即封死跌停，截至收盤，下跌9.81%，以公司87.36億的總股本計算，一天市值蒸發了124億元。

6月30日，分眾傳媒公告稱，第四大股東Giovanna Investment （HK）于2017年2月14日至6月29日，通過大宗交易方式減持公司股份2.1億股，占總股本的2.4%。據估算，其套現超27億元。

分眾傳媒的三大股東為何相繼減持？分眾傳媒所代表的戶外廣告媒體是否正在遭遇寒冬？

市值漲6倍，股東高位出走？

分眾傳媒公關人士向《中國經濟周刊》記者表示：“這些都是財務投資人士，沒有經營管理權，至于他們為什么要減持，要問他們，我們沒有什么好回應的。”

2005年7月，分眾傳媒赴美上市。2012年，分眾傳媒發布公告稱，公司收到由董事長江南春牽頭并聯合另外5家機構提出的私有化要約。

根據當初分眾傳媒的私有化方案，代表方源資本的Gio2（HK）、代表凱雷集團的Giovanna Investment（HK）、代表中信資本的Power Star（HK）等5家機構參與了分眾傳媒的私有化。

2015年12月中旬，分眾傳媒“借殼”七喜控股的重組獲得證監會通過。自此，江南春控制的Media Management、中信資本的Power Star（HK）、復星國際的 Glossy City（HK）、凱雷集團的Giovanna Investment（HK）、方源資本的Gio2（HK）成為分眾前五大股東。

如今，曾參與分眾私有化的前五大股東中，Power Star（HK）、Gio2（HK）、Giovanna Investment（HK）已經相繼減持或發布減持計劃，除了江南春自己控制的公司，只剩復星國際的Glossy City（HK）“按兵未動”。

2016年12月以來，分眾傳媒發布了兩份限售股解禁公告，合計解禁股票數量為35.41億股，占其總股本的40.53%。

有業內人士表示，財務投資的資金在高位出走并不意外。

2013年，分眾傳媒從納斯達克退市時市值為26.46億美元，約合人民幣165億元。而截至第二、第五大股東拋出“清倉式減持”計劃的6月16日收盤時，分眾傳媒在A股的總市值已達到了1265.55億元，是其在美股退市時市值的7倍。按照之前的占股比例，3家宣布減持的股東套現金額可能超過200億元。

但也有市場人士認為，此次分眾傳媒的三大股東減持可能涉嫌股價操縱。

在6月16日兩大股東減持計劃公告前半個月，招商、華創、安信、東吳、興業等多家券商“扎堆”發布針對分眾傳媒的研報，華創證券的研報則是減持計劃公告發布前一天發出，其對分眾傳媒給予“買入”評級。

申浩律師事務所合伙人律師盧駿表示，上市公司大股東聯合券商通過研究報告操縱股價的案例時有發生，但追究法律責任在舉證方面比較困難，因為各大券商內部研報的材料來源渠道多樣化，券商事后給出的申辯理由一般為“分析師并非故意欺詐，當時的確看好該公司股票”來推卸責任。

戶外媒體寒冬已至？

股東減持發生后，江南春接受媒體采訪時再次強調分眾傳媒擁有好的商業模式，“相比于互聯網廣告，分眾傳媒抓住了電梯這一主流人群的核心場景，電梯是城市的基礎設施，代表著4個關鍵詞：主流人群、必經、高頻、低干擾，而這些正是今天引爆品牌最核心以及最稀缺的資源。”

曾有市場人士分析稱，股東大面積減持可能是考慮到隨著移動廣告的出現，分眾傳媒的商業模式面臨挑戰。

數據顯示，目前分眾傳媒樓宇視頻媒體市場占有率達到95%、樓宇框架媒體市場占有率達70%、影院銀幕媒體市場占有率達55%。顯而易見，分眾傳媒賴以生存的渠道是樓宇。

分眾傳媒2016年年報顯示，分眾傳媒營業收入102.13億元，凈利潤44.51億元。但曾經貢獻營收超八成的樓宇媒體收入首次跌破八成，占比為76.83%。分眾傳媒的另一大收入——影院媒體的毛利率也有下滑，院線媒體的毛利率從2015年的62.19%下滑到2016年的60.57%。

有業內人士向《中國經濟周刊》記者透露：“分眾傳媒業務員新客戶開發壓力很大。”

上海大學廣告與品牌研究中心研究員許文超向《中國經濟周刊》記者表示：“分眾傳媒的模式和地鐵、高鐵、公交車等媒體一同歸類于戶外板塊。從廣告媒體的趨勢看，分眾傳媒的廣告模式比較簡單，尤其是面對廣告業主流增長板塊——數字營銷和數字媒體的沖擊，分眾傳媒的模式相對傳統了。”

騰訊控股（0700.HK）2016年年報顯示，騰訊取得網絡廣告業務收入270億元，同比增長54%。其中微信朋友圈、移動端新聞應用及微信公眾賬號所構成的效果廣告收入51.68億元，同比增長77%。

分眾傳媒也考慮到自己模式的局限，2016年1月，分眾傳媒以10億元收購了提供財富管理的服務商數禾科技，旗下擁有產品“拿鐵財經App”，以此切入互聯網金融領域。2016年7月，分眾傳媒以30億人民幣入股了英雄體育8.24%的股份，以此切入電競體育行業。

但2016年年報數據顯示，數禾科技營業收入為827.62萬元，凈利潤為-2307萬元，經營情況并不樂觀。分眾傳媒跨領域投資尚未見成效。

其實在2016年，同樣為戶外媒體的觸動傳媒宣布倒閉，便有分析稱這預示戶外媒體的發展進入寒冬。

中國廣告協會副會長楊洪豐向《中國經濟周刊》記者表示：“分眾傳媒發生的事情和觸動傳媒的倒閉，不代表戶外媒體發展趨勢的變化。在融媒體時代，戶外廣告正處于最好的發展階段，隨著技術的發展和大數據的支持，戶外媒體面臨非常好的發展機遇，戶外媒體是目前所有傳統媒體中發展速度最快和最有發展潛力的。尤其是聚焦移動人群注意力的媒體，比如高鐵媒體、地鐵媒體、候車廳媒體等未來會越來越好，戶外廣告總體上還是會增長。”

江南春亦對分眾傳媒電梯媒體的模式持有信心：“移動互聯網時代信息太多，媒體太多、選擇太多，從品牌傳播的角度看，往往沒有選擇就是最好的選擇。”