網絡情緒引導：突發事件輿情管理的新路徑

周莉+郝敏?

劉奇葆在紀念新華書店成立80周年座談會上強調：

充分發揮出版發行主渠道主陣地作用

新華社北京5月18日電 5月18日，中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆出席紀念新華書店成立80周年座談會，強調要深入學習貫徹習近平總書記系列重要講話精神和治國理政新理念新思想新戰略，充分發揮出版發行主渠道、主陣地作用，著力宣傳黨的理論和路線方針政策，著力為讀者提供更好更多精神食糧，為黨的十九大勝利召開營造良好文化氛圍。

劉奇葆強調，新華書店是我們黨直接創建和領導的出版發行機構，是我國社會主義文化事業的重要組成部分。要堅定文化自信，更好地擔負起傳承中華優秀傳統文化、弘揚革命文化、發展社會主義先進文化的責任，做好馬克思主義經典著作、黨和國家重要文獻的發行，做好黨中央治國理政新理念新思想新戰略等重大主題出版宣傳。要堅持讀者至上，進一步完善服務功能，提高服務的精準化、專業化水平，更好地服務讀者、服務基層。要突出發行主業，健全網點布局，做實實體書店，深化體制機制改革，增強發展活力和市場競爭力。要積極探索信息化條件下發展新模式，建設現代流通體系，打造現代發行業態，提高企業信息化、標準化、智能化、集約化水平。要弘揚優良傳統，傳承“愛黨、愛國、愛店、敬業”的新華精神，進一步擦亮新華品牌，堅持做大做強新華書店。

（來源：新華社）

摘 要：網絡情緒作為觀察網絡輿情的新視角，其復雜的情緒內涵、階段性的演化呈現以及明顯的現實介入性等特點成為基于網絡情緒引導的突發事件輿情管理理論模型建構的基本參考。以個體網絡情緒、群體網絡情緒和社會網絡情緒為建構線索的突發事件輿情管理理論模型拓寬了現階段網絡輿情管理的思路，形成一個更為系統全面的觀察視角。基于該理論模型推導出的突發事件輿情管理的現實路徑豐富了輿情管理的操作手段，具有重要的現實引導意義。

關鍵詞：網絡情緒；突發事件；輿情管理

中圖分類號：G203 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0051-02

作為公眾心理的集中體現，網絡情緒因其表達的直接性和傳遞的感染力日益成為網絡輿情中最為活躍和易變的因子。特別是在突發事件中，特殊的刺激源進一步促動了網絡情緒的產生和變化，加之網絡傳播范式的進化，使網絡情緒成為近年來影響突發事件走向的關鍵因素。傳統的基于媒體類型和部門協作的突發事件輿情管理體系在新的輿論環境中顯得反應滯后、效果欠佳，尋找突發事件輿情管理新的突破口成為突發事件輿情調控的必然要求。由于情緒表達的文本性和可追溯性，基于網絡情緒引導建立突發事件輿情管理體系可以在情緒監測、分析、即時處理和長期調控等多個層次彌補傳統輿情管理粗放化和主觀化的問題，做到更加科學、精細和長效。同時，對于克服長期以來由于引導理念和規范缺失造成的實際工作隱患，提升輿情管理的可操作性。

一、突發事件中網絡情緒的特點及其影響

基于不同的生成機制和技術背景，網絡情緒與傳統情緒在表達方式、結構類型以及影響層級上存在顯著差異。網絡的開放性是網絡情緒表達的動力，而靜態抽象的情緒文本進一步豐富了網絡情緒的內涵，多層級的情緒影響機制是梳理網絡情緒演化層次的基礎。作為刺激源的突發事件與網絡情緒這一本體在核心特征上存在明顯一致的社會公共性，繼而形成兩者演變發展的統一方向。網絡情緒本體的易變性、階段性呈現以及現實介入性等內容構成突發事件中網絡情緒的基本內涵，也成為該視角下突發事件輿情調控的難點。

1.復雜的情緒內涵是網絡情緒引導的認知基礎

網絡情緒的本體性內化在現實的情緒認知中，成為網絡情緒監測和引導的基礎參考。網絡情緒的文本特性是對其進行可計量分析的基礎，而文本傳遞意義的多元化和個體理解的內隱化，使得網絡情緒的傳遞和交互更為復雜和難以監測。作為社會矛盾和情感的集中點，突發事件這一生成背景下的網絡情緒測量尤為困難。網絡情緒本體內含諸多情緒引導背景，包括個體真實情緒與其網絡情緒表達的不一致，情緒發出者與接受者之間的傳遞偏差，網絡情緒監測數據準確性判定等內容，這些背景從根本上規定著網絡情緒的引導難度。

2.情緒的階段性演化特征是網絡情緒引導的參考線索

網絡情緒的階段性演化構成基于網絡情緒引導的突發事件輿情管理體系的層次線索，網絡情緒的階段性呈現有利于系統地歸集和定位復雜的網絡情緒生態元素。對于突發事件中網絡情緒的演進路徑，基于生命周期理論可劃分為情緒出現期、高潮期、發酵期和衰退期四個過程，這一路徑在理論上基本適用于突發事件的不同類型，但由于各類型突發事件的情緒刺激點和公眾關注點的不同，以及各層次網絡情緒的復雜度、強度以及公眾關注度的不一致性等因素，在現實層面體現了突發事件各類型情緒階段性演化的差異性，對其演變狀態的把握是各個主體進行合理情緒引導的基本參照。

3.情緒的現實介入性是網絡情緒引導的有機變量

網絡情緒對網絡輿情生態的現實介入主要表現為網絡情緒已經成長為網絡輿情系統中最活躍、最有力的變量，線上線下情緒的交互發展從內部塑造著網絡輿情生態。就突發事件而言，網絡技術賦予個體情緒表達自由的同時，也成為網絡情緒層次性演化和轉換的基礎，個體、群體、社會層面的網絡情緒交織影響，不斷更新網絡情緒的表現形態。基于此，網絡情緒現實介入的特點使其發展為全面透視突發事件中網絡輿情生態的最佳視角，對網絡情緒的實時監測成為突發事件輿情管理的核心現實舉措。

綜上所述，突發事件中復雜網絡情緒內涵要求情緒文本檢測的客觀準確性，但情緒演化的差異性和變異性使得在現實引導操作方面存在諸多難點。不論是單一學科的線性化建構路徑，還是微觀集中的建構視野均存在一定的局限性。基于以上研究背景，本文構建的基于網絡情緒引導的突發事件輿情管理模型試圖克服線性化、微觀化的研究局限，進而形成一個系統性、多層次的引導視野。

二、基于網絡情緒引導的突發事件輿情管理理論模型

突發事件輿情管理的核心在于對輿情發展的基本態勢和走向的準確把控。網絡情緒作為網絡輿情體系中最為活躍的變量，也最具研究潛力，以網絡情緒切入進行研究不僅可以彌補網絡輿情模型構建在該領域的內容空缺，也有利于明確各個行為主體在該理論路徑上的核心作用力。

1.個體層面的網絡情緒引導是突發事件輿情管理的基礎

個體層面的網絡情緒是突發事件中網絡情緒生成的最初狀態和演化基礎，個體網絡情緒雖然外部表現簡單分散，亦無明顯和強烈的內部演化機制，但個體網絡情緒在情緒演變各階段的普遍滲透力，以及其基礎原始的情緒狀態特征使其成為最具可塑性情緒成長層次。

個體網絡情緒以個人的“自然情緒”為主要呈現方式，在突發事件中，個體網絡情緒的表達直接迅速，恐懼、憤怒、震驚、同情等內容是網民最直接的情緒表現，事件關聯度和利益相關度是網民選擇不同強度情緒表達的重要參考，基本的網絡情緒引導層次以官媒的信息傳播為主導。以2014年3月發生的昆明暴恐事件為例，對暴徒的憤怒和社會環境的恐懼是網民情緒出現期的主導情緒，并伴隨少量對政府的質疑和詬病。針對這一情緒狀態，以@人民日報為主要網絡發聲區的政府無論是徹底打擊的態度，還是對事實細節的準確及時報道，及都為為個體網絡情緒提供自我梳理的空間。

個體網絡情緒在突發事件輿情管理模型中的基礎性一方面體現在個體層次處于該模型建構和演變的前端，還體現在個體情緒是最基本和單一的情緒元素。在突發事件輿情管理模型中，情緒個體由于受到認識層次、心理狀態、事件相關度等變量影響，形成獨特的情緒調動和調節方式，繼而使個體網絡情緒呈現出多樣化的內容和形式表現。

2.群體層面的網絡情緒引導是突發事件輿情管理的關鍵

群體層面的網絡情緒是分散的個體情緒基于某種共同認知小規模聚集演化的情緒表達，這類情緒一般出現于事件信息模糊多樣、事實不清的網絡情緒高潮期，形成情緒關注度和強度高峰。群體網絡情緒中的某些關鍵情緒具有較強的識別力和轉換力，例如網絡大V等人，影響網絡情緒的演化方向，以及情緒引導主體在輿情管理體系中的話語權和影響力。

在突發事件中，事故災難事件內容豐富、層次復雜，諸多非事實信息的刺激因素在網絡情緒高峰期的介入甚至變異，譬如謠言以及極端對立情緒，加大了事故災難網絡情緒監控和引導的難度，這一階段的政府表達力明顯減弱。以“8·12天津港爆炸事故”為例，事件初期引發網民的熱烈圍觀，但隨后政府的非正面回應態度和天津媒體話語缺失，使得公知和媒體人等網絡意見領袖成為自媒體傳播的核心力量，但事件事實不清使得“爆炸區出現神經性毒氣”“爆炸污染物致海河出現死魚”等謠言泛濫，網民極端的問責情緒勢頭強勁。

在基于網絡情緒引導的突發事件輿情管理模型中，群體網絡情緒基于去個性化、從眾心理、情緒感染等群體心理機制的影響，情緒感染是這一轉換過程的核心動力。情緒感染可能成為情緒極化的動力，但大多數以迅速隱匿的方式聚合。對于普通網絡個體如何權衡和決定自己的群體情緒偏好，中和技術理論和威懾理論成為判定網絡個體是否有可能參與和推動極端群體情緒成長的理論基礎。

3.社會層面的網絡情緒引導是突發事件輿情管理的方向

社會心理共同體層面的網絡情緒是各種個體情緒和群體情緒經過交織演變后形成的較為一致的情緒狀態，是一種共同文化體悟下的社交習得，這類情緒涉及網民范圍廣，影響也更為深刻。社會網絡情緒是各種線上情緒狀態和線下網民行為相互浸潤對抗的結果，是情緒發酵期的重要形式，呈現出整體性和廣泛性的特點，是輿情管理模型的最終形態。

在突發事件中，自然災害事件網絡情緒具有極強的整體喚醒度，基于一定的共同心理期待，易形成較為明顯的社會網絡情緒。以2016年全國暴雨洪澇災害為例，當網絡情緒發展到發酵期時，基于網絡情緒自我凈化、理性思辨的內部機制，網民由于事件的不確定性而產生的恐懼、焦慮甚至戲謔的情緒漸漸淡去，鼓勵、建議等較為理性的情緒占據主導。

社會網絡情緒是群體情緒博弈后的趨同或者情緒熱點溢散的結果，理性趨向和群體極化是可能出現的兩類差異明顯的社會情緒傾向，也是網絡情緒深度演化的最終形態。理性趨向是突發事件輿情管理的理想成果，群體極化是網絡情緒演化的極端形式。某一突發事件中的社會網絡情緒不僅是本理論模型的最終形態，且該情緒形成的社會記憶也可能使其成為另一突發事件的起始情緒和演化基礎。

綜上所述，基于網絡情緒引導的突發事件輿情管理理論模型（如圖1所示）根據個體，群體以及社會層面的情緒演化層次來建構，根本上與突發事件本體的演變狀態一致。在該模型中，以突發事件的演變刺激為演化動力，個體、群體以及社會網絡情緒依次成長為主導層次，是該理論模型的建構線索。各層次情緒的生成都存在核心的情緒理論基礎，以情緒的表達和分享、情緒感染、情緒趨同為核心的轉換力量緊密連接各層面，從而建構起該理論模型的主體框架。該模型意于全面系統地呈現突發事件中網絡情緒的基本演化生態，也成為厘清突發事件輿情管理現實路徑的理論基礎。

三、基于網絡情緒引導的突發事件輿情管理現實路徑

突發事件中的網絡情緒表達作為公共網絡情緒的典型呈現，其成長系統存在復雜的演化機制，一個細微的引導行為可能會引發網民情緒和網絡輿情指向的巨大反轉。本文建構的基于網絡情緒引導的突發事件輿情管理的理論模型，突破了先前輿情管理中單純以單一部門或媒體為核心的引導窠臼，為現實的情緒引導和輿情管理提供全面系統的指導框架。而基于情緒主體的具體現實引導行為，不僅是梳理網絡輿情管理現實路徑的主要參考，也為更新和重塑突發事件輿情管理模型提供現實依據。

（一）政府角色是引導網絡情緒各階段平穩演化的基本參與力量

以突發事件為代表的公共事件中，政府既是事件主體，又是整個情緒引導體系中最基本的參與者。政府對公共網絡情緒的作用力主要包括政府官方媒體、政府新聞發言人以及政府現實介入行為等內容。在網絡情緒發生期，引導重點在于政府積極主動的回應態度以及面向網民提供及時、真實、全面的事件基本信息。在情緒高潮期和發酵期，建立大數據支撐下及時有效的網絡情緒分析系統為采取精確的情緒引導策略提供支撐。在情緒衰退期，網民情緒逐漸趨于理性和一致，“維穩”成為這一階段政府情緒引導的關鍵。除此之外，對整個事件中政府引導行為的基本總結是政府公共網絡情緒引導參考庫中的重要內容。由此可見，政府的主導力和話語權操控著突發事件網絡情緒的演化生態，特別是對于個體層面的網絡情緒，政府向公眾傳遞的重要事件信息和關鍵情緒具有定調的意義。

（二）“節點”情緒是引導網絡情緒形成積極情緒認同的核心轉換力量

重視公共情緒演化鏈條中“節點”情緒的轉換力是引導網絡情緒形成積極的情緒認同的重要內容，有利于順利過渡群體網絡情緒這一關鍵層面。根據“節點”人物所起到的客觀引導作用，公共情緒演化鏈條中節點情緒分為兩種類型。一類是理性情緒的凝聚力，這要求“節點”人物在進行事件信息的篩選傳播，意見類信息的點贊、轉發、評論，以及個人情緒的表達時做出更為理智和審慎的思考。另一類是極端負面情緒的助推力，一些“節點”人物出于自我認知或者利益驅使而形成的認知偏差，增大了網絡情緒正向引導的難度。“節點”情緒的網絡影響力使其很可能對突發事件中網民的情緒演變產生方向性的轉變，其對公共網絡情緒的巨大轉換力既是突發事件應急管理的引導機遇，也是挑戰。

（三）普通網民中的關鍵情緒是引導網絡情緒趨向理性的重要推動力量

除政府和“節點”情緒外，普通網民中的關鍵情緒也是公共網絡情緒引導中的核心參與因素之一，重視這類關鍵情緒的突變性是引導突發事件中網絡情緒趨向理性形態的關鍵。在網絡情緒演化過程中的關鍵情緒主要包括以下三類，一類是事件當事人和相關家屬的情緒，其情緒的浮動有力地牽動著網民的心理底線。第二類是網民中兩種相對立情緒的存在和對抗，一種是理性成熟的情緒表達，另一種是偏激的群體負面情緒的宣泄，這兩種情緒的沖突對抗推動著網絡情緒的演變。第三類是謠言等刺激下引發的極端情緒和偏見情緒。關鍵情緒在現實表現中具有隱蔽性，這類情緒引導的重點是防止突變情緒以及極端情緒的干擾，利用關鍵人物把控情緒引導的主要方向。

綜上所述，基于網絡情緒這一關鍵概念建構突發事件輿情管理體系，這一建構視角是對先前網絡輿情管理研究成果的全新突破，是交叉學科理念指導下的研究嘗試。基于網絡情緒引導的突發事件輿情管理模型與網絡情緒引導的現實操作相互滲透，不斷更新著該體系的系統性和全面性，也為突發事件網絡輿情管理的精準化操作提供動力。基于此，大數據基礎上對網絡情緒的深度探索是未來網絡情緒引導的主要方向，也是突發事件網絡輿情管理由系統化、全面化走向細致化、準確化的深化動力。

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[責任編輯：東方緒]