營(yíng)銷3.0時(shí)代的圖書社群營(yíng)銷初探

吳夙?

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展， 營(yíng)銷革命開(kāi)始進(jìn)入3.0時(shí)代。這是一個(gè)全新的時(shí)代，是一個(gè)關(guān)注人文精神的時(shí)代。為了順應(yīng)營(yíng)銷3.0時(shí)代的要求，出版業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，一些出版社不斷創(chuàng)新圖書營(yíng)銷方法，圖書社群營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。本文對(duì)目前出版社嘗試的圖書社群營(yíng)銷進(jìn)行討論，分析出版社進(jìn)行圖書社群營(yíng)銷常用的三種模式，對(duì)圖書社群營(yíng)銷的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略、體驗(yàn)營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷策略和整合營(yíng)銷策略進(jìn)行初步探討，希望能為出版社未來(lái)圖書營(yíng)銷發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷3.0時(shí)代；出版社；社群營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G271 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）06-0085-02

隨著平板電腦、智能手機(jī)的日益普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)了，人們的消費(fèi)行為、生活方式、價(jià)值觀念等快速發(fā)生著變化。面對(duì)這些變化，出版業(yè)界與時(shí)俱進(jìn)，許多傳統(tǒng)出版社開(kāi)始關(guān)注并應(yīng)用新興媒體創(chuàng)新圖書營(yíng)銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒把營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代：第一個(gè)時(shí)代是以產(chǎn)品為中心，營(yíng)銷的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求，核心是產(chǎn)品管理，被稱為營(yíng)銷1.0時(shí)代；第二個(gè)時(shí)代是以消費(fèi)者為中心，即顧客就是上帝，營(yíng)銷的目的是針對(duì)特定的消費(fèi)者開(kāi)發(fā)最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，被稱為營(yíng)銷2.0時(shí)代；第三個(gè)時(shí)代是以人文精神為中心，營(yíng)銷的目的是通過(guò)傳播企業(yè)的“使命、愿景和價(jià)值觀”來(lái)滿足人類的精神需求，被稱為營(yíng)銷3.0時(shí)代[1]。在營(yíng)銷3.0時(shí)代里，消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單地被看成消費(fèi)的人，而是被看成一個(gè)個(gè)具有獨(dú)立精神的完整的人。在這個(gè)全新的時(shí)代中，營(yíng)銷只有以關(guān)注人文精神為主導(dǎo)，才能和消費(fèi)者建立深層次的關(guān)聯(lián)，從而更好地了解并滿足消費(fèi)者的各方面需求。

為了實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者的營(yíng)銷向人的營(yíng)銷，緊跟營(yíng)銷3.0這個(gè)全新時(shí)代的步伐，越來(lái)越多的出版社開(kāi)始嘗試“社群營(yíng)銷”這一重要的營(yíng)銷模式。

一、社群和社群營(yíng)銷

1.社群

美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛曾把人類的需求層次分為五個(gè)等級(jí)，即生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)等級(jí)的需求[2]。社群就是一個(gè)自給自足的小社會(huì)，它可以滿足人們的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。一個(gè)成熟的社群應(yīng)該具備五個(gè)要素：同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制[3]。其中同好決定了社群的成立，結(jié)構(gòu)決定了社群的存活，輸出決定了社群的價(jià)值，運(yùn)營(yíng)決定了社群的壽命，復(fù)制決定了社群的規(guī)模。

2.社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是針對(duì)社群展開(kāi)營(yíng)銷。這些在“同好（即相同興趣愛(ài)好）”的基礎(chǔ)上成立的社群，是通過(guò)某些平臺(tái)聚集到一起的，營(yíng)銷者可以在這里用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足社群的群體需求。社群營(yíng)銷的平臺(tái)最常用的就是微信。除此以外，論壇、微博、QQ群等平臺(tái)，甚至線下社區(qū)，都可以做社群營(yíng)銷。社群營(yíng)銷具有成本低、實(shí)時(shí)性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、分享性等特點(diǎn)。它利用社群“同好”的基礎(chǔ)，實(shí)時(shí)尋找群成員的共同關(guān)注點(diǎn)，再精準(zhǔn)快速地將營(yíng)銷理念傳播到社群中，最后通過(guò)群成員之間的分享、互動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)全面的營(yíng)銷。

社群營(yíng)銷的興起也給出版行業(yè)的圖書營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的變化，因?yàn)樗煌诔霭嫔鐐鹘y(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式，它實(shí)現(xiàn)了讀者與出版社的直接對(duì)接，從而取得了驚人的銷售業(yè)績(jī)。例如，微信社群營(yíng)銷品牌“邏輯思維”僅2015年圖書銷售額就超過(guò)1億元，且所售圖書多不打折，其獨(dú)家銷售的《丈量世界》僅10天就賣了3萬(wàn)冊(cè)；2016年，中信出版集團(tuán)旗下的少兒閱讀品牌“小中信”通過(guò)微信社群營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售額近億元；接力出版社與“小小包麻麻”“童書媽媽三川玲”等社群平臺(tái)合作，有50多種圖書取得了驕人的業(yè)績(jī)，銷售額達(dá)上千萬(wàn)元。

二、目前圖書社群營(yíng)銷的模式分析

1.出版社自建的封閉性社群營(yíng)銷模式

這類社群平臺(tái)由出版社自主組織專業(yè)人員經(jīng)營(yíng)，有微信公眾號(hào)、微商城、微博、QQ群等，形式多樣。它依賴于出版社原有的強(qiáng)大讀者群，直接面向用戶提供信息和服務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)在于直接面向讀者、市場(chǎng)反應(yīng)較靈敏，且獲得讀者反饋較為便利。但該模式對(duì)社群營(yíng)銷平臺(tái)的管理有著更高要求，耗時(shí)又耗力，對(duì)規(guī)模較小的出版社不太適合。例如，廣西師范大學(xué)出版社打造的“理想國(guó)”、山東教育出版社打造的學(xué)習(xí)平臺(tái)“閱讀與寫作基地”等，他們都通過(guò)出版社建立的社群平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷推廣，取得了較好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

2.第三方垂直經(jīng)營(yíng)的自媒體社群營(yíng)銷模式

自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱[4]。自媒體的表達(dá)渠道主要有微信、微博、論壇以及視頻網(wǎng)站等。這種社群的營(yíng)銷模式各環(huán)節(jié)分工明確，大多由自媒體社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖從上而下地傳達(dá)各種信息，如側(cè)重童書出版的“童書出版媽媽三川玲”，側(cè)重推薦社科圖書的“羅輯思維”等。出版社可根據(jù)不同產(chǎn)品線所針對(duì)的不同讀者群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找與推廣的圖書具有相似用戶特點(diǎn)的自媒體社群平臺(tái)進(jìn)行分時(shí)段、分區(qū)域地定向推廣，這樣可減少出版社圖書營(yíng)銷的盲目性，實(shí)現(xiàn)圖書銷售量的增長(zhǎng)。

3.以營(yíng)銷為目的的大V社群營(yíng)銷模式

以營(yíng)銷為目的的大V社群營(yíng)銷模式較適合于剛做新媒體營(yíng)銷的出版社，它能夠在取得一定的推廣效果的同時(shí)緩解出版社自身經(jīng)營(yíng)新媒體的壓力，而缺點(diǎn)是用戶反饋和互動(dòng)不夠[5]。如“十點(diǎn)讀書”是一個(gè)集微信、微博、微社區(qū)、微電臺(tái)為一體的綜合性媒體平臺(tái)，它推薦內(nèi)容質(zhì)量好的圖書給用戶，用戶根據(jù)自己的興趣通過(guò)鏈接聯(lián)系相關(guān)人員購(gòu)買，而他自己的盈利模式主要是依靠品牌廣告。與上面的兩種營(yíng)銷模式相比，大V店并非單純的社群，而是社群和電商的結(jié)合，它通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)群體，進(jìn)而引導(dǎo)用戶購(gòu)物，這種社群營(yíng)銷模式的廣告色彩也更濃。

三、圖書社群營(yíng)銷的策略分析

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

精準(zhǔn)營(yíng)銷是依靠大數(shù)據(jù)信息技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而和顧客建立個(gè)性化的溝通服務(wù)體系，達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈有著較長(zhǎng)的上下游關(guān)系，產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，信息傳遞不高效、不精準(zhǔn)。這一問(wèn)題恰好可由社群平臺(tái)營(yíng)銷模式來(lái)解決，因?yàn)檫@種模式的信息傳遞更具體，目標(biāo)人群更精準(zhǔn)。此外，大數(shù)據(jù)也為圖書社群營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的支撐。出版社可以通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)讀者的購(gòu)買行為、體驗(yàn)評(píng)價(jià)等進(jìn)行分析，掌握讀者的心理和潛在需求，從而更好地指導(dǎo)進(jìn)一步的選題策劃工作。出版社還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)細(xì)分圖書市場(chǎng)和讀者群體，有效縮小目標(biāo)讀者的搜尋范圍，更精確地推送與讀者品位相適合的圖書，使圖書營(yíng)銷更個(gè)性化，從而最大限度地提高營(yíng)銷效率。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷策略

體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的感官、情感、聯(lián)想等因素，從而最大限度地提升了用戶參與和分享的興趣，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。良好的體驗(yàn)是建立讀者對(duì)圖書認(rèn)知、滿足讀者需求的最直接方式，也是展開(kāi)圖書社群營(yíng)銷的前提，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為這種體驗(yàn)創(chuàng)造了可能。如AR技術(shù)已被用于圖書中，尤其是童書中，它使圖書不再是單調(diào)的圖畫或文字表現(xiàn)形式，它給了讀者多方位的感官體驗(yàn)，提高了讀者對(duì)讓圖書的認(rèn)同，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。社群圖書營(yíng)銷是個(gè)性的、趣味的、互動(dòng)的體驗(yàn)。出版社只有加強(qiáng)讀者對(duì)圖書的體驗(yàn)，才能使讀者更認(rèn)同圖書，營(yíng)銷才會(huì)更容易實(shí)現(xiàn)。

3.品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷是指通過(guò)一定的方法將企業(yè)產(chǎn)品的形象深刻地映入消費(fèi)者的心里。在圖書社群營(yíng)銷中，品牌或者是出版社的品牌，或者是出版物的品牌、編輯的品牌，它們都會(huì)決定圖書社群營(yíng)銷的成敗。因?yàn)樽x者是否愿意待在社群里，是否愿意在社群內(nèi)互動(dòng)，是否忠誠(chéng)于社群，都與品牌有著密切關(guān)系。社群營(yíng)銷要想實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)可，就需要其提供的產(chǎn)品或服務(wù)能解決用戶核心訴求，進(jìn)而影響用戶觀念，形成情感上的認(rèn)同。出版社可利用社群領(lǐng)袖的力量使自己的好口碑在社群里廣泛傳播，社群在傳播品牌的同時(shí)增加用戶量，反過(guò)來(lái)又可以促進(jìn)品牌的宣傳，這樣就促成了一種良性的循環(huán)。

4.整合營(yíng)銷策略

整合營(yíng)銷是為了使傳播的影響能最大化，而對(duì)各種的信息進(jìn)行多方面的整合，再通過(guò)多種渠道傳播出去。圖書社群營(yíng)銷要想打動(dòng)讀者的心，整合營(yíng)銷必不可少。因?yàn)闋I(yíng)銷手段越多樣化，越能夠?yàn)樯缛鹤⑷牖盍Γㄟ^(guò)良好的的互動(dòng)增強(qiáng)讀者、出版社、作者、編輯間的溝通，進(jìn)而為圖書營(yíng)銷提供更大空間。出版社可整合線上線下各種傳播渠道和資源，為圖書營(yíng)銷造勢(shì)，同時(shí)以讀者為中心進(jìn)行多渠道的溝通，形成良好的循環(huán)互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)立體的、多維度的整合營(yíng)銷。

四、結(jié) 語(yǔ)

從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，營(yíng)銷3.0時(shí)代超越了簡(jiǎn)單狹隘的營(yíng)銷技術(shù)，把消費(fèi)者還原成完整的人，強(qiáng)調(diào)用人文精神來(lái)主導(dǎo)營(yíng)銷的未來(lái)。而圖書社群營(yíng)銷作為一種新興的圖書營(yíng)銷方式，其各個(gè)方面都完美地體現(xiàn)了營(yíng)銷3.0時(shí)代的這一精神。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的推動(dòng)下，媒介融合不斷加快，圖書社群營(yíng)銷也會(huì)發(fā)生新的變化，給出版業(yè)界帶來(lái)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。相信未來(lái)的圖書社群營(yíng)銷會(huì)更加關(guān)注人的需求，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心，以人文精神和價(jià)值觀為導(dǎo)向，從而開(kāi)啟營(yíng)銷3.0時(shí)代的新篇章。

參考文獻(xiàn)：

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