營銷3.0時代的圖書社群營銷初探

吳夙?

摘 要：隨著移動互聯網的迅猛發展， 營銷革命開始進入3.0時代。這是一個全新的時代，是一個關注人文精神的時代。為了順應營銷3.0時代的要求，出版業與時俱進，一些出版社不斷創新圖書營銷方法，圖書社群營銷應運而生。本文對目前出版社嘗試的圖書社群營銷進行討論，分析出版社進行圖書社群營銷常用的三種模式，對圖書社群營銷的精準營銷策略、體驗營銷策略、品牌營銷策略和整合營銷策略進行初步探討，希望能為出版社未來圖書營銷發展提供一定的借鑒。

關鍵詞：營銷3.0時代；出版社；社群營銷；營銷策略

中圖分類號：G271 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0085-02

隨著平板電腦、智能手機的日益普及，移動互聯網時代到來了，人們的消費行為、生活方式、價值觀念等快速發生著變化。面對這些變化，出版業界與時俱進，許多傳統出版社開始關注并應用新興媒體創新圖書營銷的戰略和戰術。

現代營銷學之父菲利普·科特勒把營銷分為三個時代：第一個時代是以產品為中心，營銷的目的是為產品創造需求，核心是產品管理，被稱為營銷1.0時代；第二個時代是以消費者為中心，即顧客就是上帝，營銷的目的是針對特定的消費者開發最具優勢的產品，被稱為營銷2.0時代；第三個時代是以人文精神為中心，營銷的目的是通過傳播企業的“使命、愿景和價值觀”來滿足人類的精神需求，被稱為營銷3.0時代[1]。在營銷3.0時代里，消費者不是簡單地被看成消費的人，而是被看成一個個具有獨立精神的完整的人。在這個全新的時代中，營銷只有以關注人文精神為主導，才能和消費者建立深層次的關聯，從而更好地了解并滿足消費者的各方面需求。

為了實現從消費者的營銷向人的營銷，緊跟營銷3.0這個全新時代的步伐，越來越多的出版社開始嘗試“社群營銷”這一重要的營銷模式。

一、社群和社群營銷

1.社群

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛曾把人類的需求層次分為五個等級，即生理、安全、社交、尊重和自我實現五個等級的需求[2]。社群就是一個自給自足的小社會，它可以滿足人們的社交需求、尊重需求和自我實現需求。一個成熟的社群應該具備五個要素：同好、結構、輸出、運營、復制[3]。其中同好決定了社群的成立，結構決定了社群的存活，輸出決定了社群的價值，運營決定了社群的壽命，復制決定了社群的規模。

2.社群營銷

社群營銷簡單地說，就是針對社群展開營銷。這些在“同好（即相同興趣愛好）”的基礎上成立的社群，是通過某些平臺聚集到一起的，營銷者可以在這里用產品或服務來滿足社群的群體需求。社群營銷的平臺最常用的就是微信。除此以外，論壇、微博、QQ群等平臺，甚至線下社區，都可以做社群營銷。社群營銷具有成本低、實時性、精準性、互動性、分享性等特點。它利用社群“同好”的基礎，實時尋找群成員的共同關注點，再精準快速地將營銷理念傳播到社群中，最后通過群成員之間的分享、互動從而實現全面的營銷。

社群營銷的興起也給出版行業的圖書營銷帶來了巨大的變化，因為它不同于出版社傳統的圖書營銷模式，它實現了讀者與出版社的直接對接，從而取得了驚人的銷售業績。例如，微信社群營銷品牌“邏輯思維”僅2015年圖書銷售額就超過1億元，且所售圖書多不打折，其獨家銷售的《丈量世界》僅10天就賣了3萬冊；2016年，中信出版集團旗下的少兒閱讀品牌“小中信”通過微信社群營銷實現銷售額近億元；接力出版社與“小小包麻麻”“童書媽媽三川玲”等社群平臺合作，有50多種圖書取得了驕人的業績，銷售額達上千萬元。

二、目前圖書社群營銷的模式分析

1.出版社自建的封閉性社群營銷模式

這類社群平臺由出版社自主組織專業人員經營，有微信公眾號、微商城、微博、QQ群等，形式多樣。它依賴于出版社原有的強大讀者群，直接面向用戶提供信息和服務。其優點在于直接面向讀者、市場反應較靈敏，且獲得讀者反饋較為便利。但該模式對社群營銷平臺的管理有著更高要求，耗時又耗力，對規模較小的出版社不太適合。例如，廣西師范大學出版社打造的“理想國”、山東教育出版社打造的學習平臺“閱讀與寫作基地”等，他們都通過出版社建立的社群平臺進行圖書營銷推廣，取得了較好的經濟和社會效益。

2.第三方垂直經營的自媒體社群營銷模式

自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱[4]。自媒體的表達渠道主要有微信、微博、論壇以及視頻網站等。這種社群的營銷模式各環節分工明確，大多由自媒體社群的意見領袖從上而下地傳達各種信息，如側重童書出版的“童書出版媽媽三川玲”，側重推薦社科圖書的“羅輯思維”等。出版社可根據不同產品線所針對的不同讀者群進行市場細分，尋找與推廣的圖書具有相似用戶特點的自媒體社群平臺進行分時段、分區域地定向推廣，這樣可減少出版社圖書營銷的盲目性，實現圖書銷售量的增長。

3.以營銷為目的的大V社群營銷模式

以營銷為目的的大V社群營銷模式較適合于剛做新媒體營銷的出版社，它能夠在取得一定的推廣效果的同時緩解出版社自身經營新媒體的壓力，而缺點是用戶反饋和互動不夠[5]。如“十點讀書”是一個集微信、微博、微社區、微電臺為一體的綜合性媒體平臺，它推薦內容質量好的圖書給用戶，用戶根據自己的興趣通過鏈接聯系相關人員購買，而他自己的盈利模式主要是依靠品牌廣告。與上面的兩種營銷模式相比，大V店并非單純的社群，而是社群和電商的結合，它通過內容來吸引目標群體，進而引導用戶購物，這種社群營銷模式的廣告色彩也更濃。

三、圖書社群營銷的策略分析

1.精準營銷策略

精準營銷是依靠大數據信息技術進行精準定位，從而和顧客建立個性化的溝通服務體系，達到低成本可持續發展的企業目標。傳統出版的產業鏈有著較長的上下游關系，產業鏈過長，信息傳遞不高效、不精準。這一問題恰好可由社群平臺營銷模式來解決，因為這種模式的信息傳遞更具體，目標人群更精準。此外，大數據也為圖書社群營銷提供了強有力的支撐。出版社可以通過大數據對讀者的購買行為、體驗評價等進行分析，掌握讀者的心理和潛在需求，從而更好地指導進一步的選題策劃工作。出版社還可以通過大數據細分圖書市場和讀者群體，有效縮小目標讀者的搜尋范圍，更精確地推送與讀者品位相適合的圖書，使圖書營銷更個性化，從而最大限度地提高營銷效率。

2.體驗營銷策略

體驗營銷是通過先進的互聯網技術手段，來調動用戶的感官、情感、聯想等因素，從而最大限度地提升了用戶參與和分享的興趣，提高了消費者對產品的認同。良好的體驗是建立讀者對圖書認知、滿足讀者需求的最直接方式，也是展開圖書社群營銷的前提，現代互聯網技術的飛速發展為這種體驗創造了可能。如AR技術已被用于圖書中，尤其是童書中，它使圖書不再是單調的圖畫或文字表現形式，它給了讀者多方位的感官體驗，提高了讀者對讓圖書的認同，最終達到營銷的目的。社群圖書營銷是個性的、趣味的、互動的體驗。出版社只有加強讀者對圖書的體驗，才能使讀者更認同圖書，營銷才會更容易實現。

3.品牌營銷策略

品牌營銷是指通過一定的方法將企業產品的形象深刻地映入消費者的心里。在圖書社群營銷中，品牌或者是出版社的品牌，或者是出版物的品牌、編輯的品牌，它們都會決定圖書社群營銷的成敗。因為讀者是否愿意待在社群里，是否愿意在社群內互動，是否忠誠于社群，都與品牌有著密切關系。社群營銷要想實現品牌認可，就需要其提供的產品或服務能解決用戶核心訴求，進而影響用戶觀念，形成情感上的認同。出版社可利用社群領袖的力量使自己的好口碑在社群里廣泛傳播，社群在傳播品牌的同時增加用戶量，反過來又可以促進品牌的宣傳，這樣就促成了一種良性的循環。

4.整合營銷策略

整合營銷是為了使傳播的影響能最大化，而對各種的信息進行多方面的整合，再通過多種渠道傳播出去。圖書社群營銷要想打動讀者的心，整合營銷必不可少。因為營銷手段越多樣化，越能夠為社群注入活力，通過良好的的互動增強讀者、出版社、作者、編輯間的溝通，進而為圖書營銷提供更大空間。出版社可整合線上線下各種傳播渠道和資源，為圖書營銷造勢，同時以讀者為中心進行多渠道的溝通，形成良好的循環互動，最終實現立體的、多維度的整合營銷。

四、結 語

從產品到顧客，再到人文精神，營銷3.0時代超越了簡單狹隘的營銷技術，把消費者還原成完整的人，強調用人文精神來主導營銷的未來。而圖書社群營銷作為一種新興的圖書營銷方式，其各個方面都完美地體現了營銷3.0時代的這一精神。在互聯網和移動互聯技術的推動下，媒介融合不斷加快，圖書社群營銷也會發生新的變化，給出版業界帶來更多的機遇和挑戰。相信未來的圖書社群營銷會更加關注人的需求，以優質的內容為核心，以人文精神和價值觀為導向，從而開啟營銷3.0時代的新篇章。

參考文獻：

[1] 菲利普·科特勒，何麻溫·卡塔加雅，伊萬·塞蒂亞萬.畢崇毅譯.營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神[M].北京：機械工業出版社，2011.

[2] 亞伯拉罕·馬斯洛.許金聲譯.動機與人格 [M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[3] 秋葉，秦陽等.社群營銷：方法、技巧與實踐[M].北京：機械工業出版社，2015.