融媒體時代中美廣告傳播策略的對比分析

張雨涵+雷思?

摘 要：媒介融合改變了傳統的媒介生態，重構著新聞的屬性和傳播方式，并衍生出以用戶為中心的多元盈利模式。作為社會傳播系統的重要分支，融媒體生態中的廣告傳播策略在理念、架構及內容方面正被全面解構，文章通過中美兩國的廣告傳播的案例比較，總結融媒體時代廣告傳播的異同及主要特征，同時為我國廣告業發展提供一定的借鑒意義。

關鍵詞：融媒體；中美廣告；傳播策略；對比分析

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0095-02

一、廣告傳播策略的內涵

廣義上的廣告傳播策略指企業圍繞著某種文化理念，在特定的企業品牌精神下開展的一系列有計劃、系統的、戰略性的具體傳播操作過程。因此，廣義上的傳播策略可以理解為一種“大傳播”，它并不是單一的廣告投放、新聞發布或炒作新聞，而是一個品牌向消費者傳播過程中所體現出的品牌價值與核心觀念。狹義的傳播策略更多地指企業為了達成市場銷售目標和品牌知名度，進行的具體宣傳策略。這種宣傳策略是在品牌核心觀念的統領作用下，實施的一系列支撐性的具體操作個案。

在本文融媒體環境是指：“網絡、手機等新媒體與電視、報紙、雜志等傳統媒體在不斷沖突與融合下形成的具有一定影響力和生命力的全新媒體時代。[1]”傳播是一個過程，如果采用傳統的5W模式進行比較，每一個分類都將與廣告傳播產生牽連與混雜。因此，文章在廣告類型上給予限制，希望能夠通過分析商業廣告的傳播策略，得出對廣告行業未來發展的啟示。文章采用案例分析法，針對中美迪士尼、環美與紅星美凱龍、阿迪達斯與特步三組品牌的不同特點，分別從傳播理念、傳播構架與傳播內容展開比較分析。

二、中美廣告傳播策略的對比分析

1.策略邏輯：環美與紅星美凱龍的廣告理念比較

（1）環美：生活體驗式傳播策略

消費不是消費，是體驗，家具不是家具，是家居。著名學者托夫勒認為服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠提供這種體驗服務取勝。如今體驗經濟是繼產品經濟、商品經濟、服務經濟后的一種新經濟方式。“1998年約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩指出體驗經濟的最大特征是消費和生產的個性化，即差異化與多種選擇。[2]”

環美創始于1953年，是美國三大家具品牌之一。環美品牌家具主要以傳統美式家具為基礎，融合不同民族元素，不同生活習慣特征，以體現美國文化的多元性和融合性，以展現純正的現代美式生活方式。環美將家居定義為生活方式，旗下主打“古典風格”“休閑風格”“時尚新美式”三大主題，每一種廣告主題下還細分了十多種不同的文化元素。它以多種產品組合方式呈現美國多元的文化元素，設計不同風格的樣板間，每件產品在現場擺放效果是怎樣的，在家中就是怎樣的，給消費者不僅帶來親身體驗的滿足，還能給與消費者以裝修的靈感。

環美和中國家居行銷方式背道而馳，他們既提供產品整體展示、設計、試用和體驗等環節，而且在每個環節當中，讓消費者感受到親切、自然、無拘無束。當消費者物質水平提高之后，購買商品時就不僅只是滿足生活必需，而是一種情感和心理渴求，所以環美的體驗式傳播打破了以往刻板直白的廣告傳播方式，而是以消費者的情感需求為切入點，將廣告訴求隱含在消費者的體驗當中，最終達到“潤物細無聲”的傳播效果。

（2）紅星美凱龍：病毒營銷以“奇”制勝

深挖消費者的隱形洞察，在社交媒體等網絡系統中引起大量病毒式傳播是紅星美凱龍劍走偏鋒、以奇制勝的策略邏輯。在一次五一假期中，一部令人啼笑皆非的網絡病毒微電影廣告出現在大家的視野，使看過視頻的網友都大呼痛快。而這部廣告視頻以及背后的策略邏輯都由紅星美凱龍聘請的網絡營銷公司維拉沃姆一手策劃。

在病毒視頻中，美女演員扮演的角色之間互相“斗智斗美”，經過兩輪比拼情節，廣告所傳遞的內容與品牌訴求“不怕你比、怕你不比”完美結合，用扣人心弦的情節設計與獨特的視角呈現，帶給受眾強烈的代入感，整部視頻耐人尋味，使紅星美凱龍家居廣告在策略上占盡上風。

仔細分析，這類病毒式傳播的策略邏輯背后，是對受眾的隱性洞察。“洞察分為兩個層次，一種是顯性洞察，一種是隱性洞察。什么是顯性洞察呢？比如說一個媽媽，她愛自己的孩子，這就是顯性洞察。如果一支廣告是基于這樣的洞察做出來的，那大家都會覺得你說的是對的。但也只會停留在這個層面，消費者會覺得你的了解還不夠深入。[3]”可以看出，顯性洞察只是停留在對消費者淺層次的觀察階段，并沒有深入人的內心，挖掘出更為豐富的情感需求，因此廣告傳播如果只停留在對消費者淺層的洞察上，將無法達到打動人心的效果。“所以網絡病毒視頻對于網民心理的把握也是基于這個部分，用一句通俗的話來講就是要讓消費者有‘暗爽的部分，這種‘暗爽會使消費者有更多的內心認同。[3]”可以看出，紅星美凱龍是通過洞察消費者內心的隱形需求，以化簡為繁的創意點打造一支支病毒視頻，最終將品牌利益訴求點注入其中，使傳播效果大幅提升，同時使品牌獲得持久且廣泛的傳播影響力。

2.策略構架：迪士尼媒介渠道的中西比較

（1）中美迪士尼的傳播渠道分析

迪士尼在本土美國發家，它的各項傳播渠道都相對成熟，項目豐富。如獨立影視公司有Disney、Lucasfilm、Pixar、Marvel等六家，互聯網方面有包括espn娛樂與體育節目電視網在內的等3家互聯網網站。主題公園作為迪士尼實體展現的重要一環，在美國的分布也遠多于中國。在這幾方面，中國迪士尼雖然有所涉足，但數量和獨立程度都不及美國起家的迪士尼母公司。例如，在互聯網等新媒體的運用上，也是2016年上海迪士尼開業之后，才陸續在微博等社交媒體中入駐官方賬號。而在游戲、廣播電視網、有線電視網、圖書報紙雜志方面，目前在中國還尚未成立完全獨立的公司進行專項運營，出版的圖書大多靠授權或零散地編輯。

（2）對比結果：在華迪士尼傳播架構尚未成形

美國迪士尼由于立足本土，不受到政策制約，且發展久遠，它的傳播渠道相對完善，各個板塊互相滲透、融合，已經形成了迪士尼傳媒帝國的“大傳播”效應。但中國迪士尼在劇院、電視臺、在線商品等方面尚未成熟。環顧中國迪士尼其他傳播渠道，仍然存在大量空白產業，如互動媒體、電視廣播網等方面或許受到政策限制，迪士尼在中國的滲透受到了壁壘抵制。因此，相對于美國迪士尼來說，中國迪士尼由于部分渠道的傳播缺失，不能形成完整的傳播網狀圖，其跨界傳播的聯合效應尚未完全發揮出效果。

3.策略實施：阿迪達斯與特步的內容營銷比較

（1）阿迪達斯：明星話題制造爆款

作為運動品牌，阿迪達斯擅于利用明星效應帶動消費熱情。2016年3月初的NMD（No Mad）系列成功上位，成為當年中國第一件通過黃牛排隊才能買到的商品。“爆款”推出市場后，陳奕迅、余文樂、范冰冰、吳亦凡等眾多明星穿著NMD系列四處走秀，通過制造明星話題擴大宣傳力度，利用消費者對明星的盲從心理，掀起一陣NMD單品的銷售狂潮，從而提升阿迪達斯的市場認可度。總結阿迪達斯制造爆款的內容策略，分為四部曲：①讓明星穿著同款；②時裝秀巧妙推出；③借用明星光環制造輿論話題；④讓市場瘋狂起來。通過明星話題的故事化傳播方式，阿迪達斯對市場的消費需求拿捏到位，用單品的爆款講好品牌的故事。

（2）特步：綜藝口號強化思維定式

在綜藝節目中，“特步天天向上”已成為消費者熟悉的口號。隨著主持人每一次口播“特步天天向上”，青春、快樂、積極、年輕的品牌形象與特步的運動元素合為一體，一步步強化消費者運動認知的思維定式。特步的策略就是用熱門綜藝的節目內涵與口號宣傳塑造自身品牌的形象格局，它從戰略的角度積極推廣口號式傳播，利用電視綜藝互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點，用冠名、熒幕廣告等方式強化口號，將標志與口號嵌入各類賽事，在短時間迅速積累超高的人氣，并加強了消費者對品牌的信任與了解。

三、中美廣告傳播策略對我國廣告業的借鑒與啟示

1.網狀渠道的聯合效應

如今傳統媒體如報紙、廣播、電視等集中化的大眾渠道正逐漸失去傳播感召力，傳播渠道的網狀聯合顯得尤為重要。美國迪斯尼的核心業務主要是三大塊：電影作品、娛樂性電視頻道和主題公園，同時兼有其他類型的副業。但對中國這個巨大的空白市場而言，迪士尼這三大核心業務幾乎才剛剛起步，遠不及美國業態的豐富程度。“近20年來，對中國內地這個巨大市場，迪斯尼的這三大核心業務卻幾乎沒有任何成就可言。[4]”隨著上海迪士尼的開業，中國迪士尼的網狀架構正逐漸排上日程，多元化的傳播形態將形成網狀渠道的傳播合力，進一步提升迪士尼中國市場的強大影響。

2.體驗營銷的生活回歸

體驗營銷，即以體驗作為營銷媒介的市場營銷方式。“一旦企業有意識地以服務為舞臺、以商品為道具，用心經營使消費者融入其中的體驗，它就從產品的制造者或服務的提供者，轉化成為體驗的策劃者。[5]”無論是環美的生活體驗式傳播策略，還是紅星美凱龍的病毒式營銷視頻，它們都以人的體驗作為消費主力，深挖消費者內心的情感共鳴與隱形需求，以此將品牌訴求點注入其中。但環美用較高層次的“體驗”傳達家居生活的新風尚，針對少部分高端消費群體；而紅星美凱龍則將重點放在大眾消費者。在效果上兩者并無優劣之分，從廣告理念上看，環美“生活美學”式的體驗傳播無疑為傳播注入更多活力。

3.內容傳播的引力增強

內容傳播是廣告傳播策略的核心。新媒體時代，內容形態變得前所未有的多元與豐富。阿迪達斯與特步從明星話題、綜藝口號兩處分別著手，將內容傳播與“人”相連接，通過故事化的內容策略，塑造起時尚、青春、特立獨行的精神內涵，通過故事化的傳播方式，在人與品牌之間建立起情感共鳴與價值認同，進一步確定了品牌在市場中的特色與鮮明度，有助于提高傳播吸引力并帶動隱形消費。

參考文獻：

[1] 王琰.新媒體環境下的廣告傳播策略研究[J].新聞知識，2012（12）：55.

[2] 李安平.體驗營銷中的企業廣告傳播策略[J].當代傳播，2010（5）：102.

[3] 唐超.一個大賣場病毒視頻傳播鏈營造——透析紅星美凱龍五一假期促銷廣告[J].中國廣告，2014（10）：37.

[4] 李琳.迪斯尼渠道整改進行時[N].中國經營報，2004-10-11.

[5] 傅北.體驗式營銷及其在商業賣場中的應用探討[D].清華大學，2004.

[責任編輯：東方緒]