基于企業核心競爭力提升的品牌戰略管理實踐

摘要：在國際或者國內市場中，品牌不單單是市場購買的主體，也是評價國家經濟發展程度的重要標志。進一步加強對國內企業品牌戰略實施的研究，有助于實現市場經濟環境下社會資源的科學配置，促進國內企業核心競爭力的提升，同時也有助于增強我國在世界市場中的地位與實力。本文主要從企業品牌的特征以及品牌戰略的基本內容出發，分析了企業實施品牌戰略的必要性，最后就國內企業如何推進品牌戰略的實施提出了幾點建議。

關鍵詞：企業；品牌戰略；特征；實施戰略

對國內企業來說，品牌可以說是企業核心競爭力的體現，可以給企業發展帶來源源不斷的動力，因此品牌戰略的實施也應當是新時期下企業生存與發展的首要任務。企業應當借助于品牌實力的積累，提升品牌影響力，逐漸形成品牌優勢，最終實現創立與發展名牌的目標。

一、企業品牌的特征

（一）品牌的綜合性

品牌能夠體現出企業的競爭力，是企業自身具備的一種競爭優勢，知名品牌同樣彰顯出企業的地位，也是企業其他能力的核心；品牌屬于企業獨有的能力，而這樣的能力是其他競爭對手不能夠模仿的；品牌是企業借助于自身的努力和提升而最終得到的一種能力，它不會因為外部競爭環境的改變而出現變化，屬于企業生產經營管理逐漸積淀的能力。因此可以說，品牌屬于企業所獨有的優勢，它能夠確保企業持續穩定的擁有一種其他企業難以模仿的競爭力，屬于企業生存與發展的關鍵，是企業綜合能力的直接體現。

（二）品牌的價值性

品牌的建立不單單能夠推動企業的持續健康發展，同時還能夠給企業提供源源不斷的利益，給學生帶來超出其他競爭對手的經濟效益。比如說茅臺、五糧液等知名白酒品牌，其價格往往是普通白酒的十幾倍，為企業提供了非常多的利潤。知名品牌在為企業提供豐厚利潤的基礎上同時還可以給消費者更多的心理安慰，是消費者愿意購買的放心產品，能夠更好地滿足消費者的心理需要。與此同時，企業品牌自身的價值也是很重要的，很多知名品牌的市場價值甚至高達幾十億元。

（三）品牌的獨特性

在日益激烈的競爭環境中，品牌自身的獨特性常常關系到其是否能夠成功。品牌的獨特性指的是其他企業不擁有的特征、能力以及品質，比如說蘋果相對于其他手機品牌的獨特性，即是其ios系統無法被其他手機品牌所模仿和使用。正是因為它的獨特性，其他競爭對手無法輕易地掌握，即便是經歷了多年的發展，知名品牌依舊處于良好的發展狀態。

二、企業品牌戰略的基本內容

首先是品牌質量戰略。對于任何品牌而言，質量都是非常關鍵的，直接影響到品牌未來的發展，是品牌持續發展的基本保障。因此國內企業在制定實施品牌戰略時必須要根據實際的市場狀況，借助于全面的調查分析來掌握市場需求，從而制定出各種層次有針對性的質量目標，另外還應當明確質量標準，從而將其當成是品牌質量的標準，做好質量工作工作以及品牌質量的檢驗工作。

其次是品牌文化戰略。國內企業要獲得持續健康的發展，就應當樹立良好的企業文化，在企業文化中真正彰顯出時代性與民族性，具備較為深厚的文化底蘊，從而進一步實現個性化與理性化的需要，真正促進品牌資產的積累，促進國內企業核心競爭力的提升，促進企業的全面健康發展。

最后是品牌市場戰略。國內企業必須要瞄準目標市場，結合實際經營發展狀況選擇有針對性的戰略進一步打開市場，保證品牌戰略的推進實施。企業應用各種有效的營銷方式開辟市場，借助于科學的營銷措施來取得市場競爭優勢。在實施品牌戰略時，市場戰略也應當引起我們的重視，因此企業需要塑造自己獨有的品牌，開展好品牌市場規劃。

三、企業實施品牌戰略的必要性

（一）品牌戰略是統領性戰略

品牌戰略屬于企業發展戰略的一種，表現出長期性、系統性以及全局性的特征。它應當基于明確與統一的且具備差異化特征的品牌地位，同時借助于其他相匹配的發展戰略才能夠真正獲得更好的市場效果。對于企業營銷戰略的重組，品牌戰略表現出極強的統領性，屬于其他各項配套戰略制定的出發點與落腳點，如果企業品牌戰略不能夠有序推進，那么其他戰略的制定都是盲目的。

（二）樹立良好的企業形象

企業形象指的是企業在消費者心中的具體地位以及實際價值。好的企業形象可以說是非常重要的資產，同時也是企業自身競爭力提升的有效保證。品牌戰略的實施在很大程度上關系到企業形象的塑造，國際國內各大知名品牌便是一個最好的證明。而品牌戰略取得成功且具備良好企業形象的公司比如說格力空調、可口可樂、微軟等。能夠發現，品牌戰略的有序推進能夠有效地優化企業形象，而企業形象的塑造也能夠反作用于品牌戰略的推進，兩者之間相互聯系，共同作用。

（三）有效促進產品銷售

在日益激烈的市場競爭環境中，誰可以實現產品從生產領域到消費領域的跳躍，誰就可以占據更多的市場份額，就可以達成預期經營管理目標。營銷屬于企業運營發展的靈魂，品牌戰略屬于一種促銷方式能夠有效地幫助企業實現預期的經營目標。消費者也能夠逐漸地了解產品品牌的價值，對品牌慢慢地產生信賴。企業營銷管理部門必須要緊緊抓住品牌戰略這一武器，進一步打開自身產品的市場。

（四）指導市場和引導消費

消費者進行購買和消費行為的主要過程一般來說都是基于對市場信息以及企業產品信息進行全面分析和了解的，企業品牌戰略的推進不但能夠為消費者帶來他們所需要的相關信息，同時還可以給消費者帶來選擇本品牌的重要理由，能夠讓消費者在心中對該品牌形成一種信賴感，從而讓企業產品在市場競爭中獲得更重要的地位，也能夠引導消費者購買本品牌的產品。可以說，品牌戰略的實施不但能夠促進企業效益的提升，同時還有助于產品市場的發展。

四、企業品牌戰略的實施路徑

（一）樹立品牌意識

從實際情況來看，越來越多的國內企業都開始積極樹立品牌戰略意識，很多企業都需要長期性的品牌戰略來指導其發展。企業管理者應當意識到品牌戰略的實施對企業未來發展的重要意義，在樹立品牌戰略意識的過程中也應當開始制定品牌戰略規劃，進一步突出自身產品的優勢與特點，進一步促進產品質量的提升，全面開展市場調研工作，做好品牌形象的樹立和傳播工作。在塑造符合企業實際的品牌形象的基礎上還應當對品牌戰略有一個理性的考量，從實際出發建立品牌文化，用自己的實際行動來履行好品牌承諾。

（二）確定品牌戰略

品牌戰略的實施往往直接決定了企業未來發展的成敗，也是企業內部經營管理活動的統領，是確保企業持續健康發展的基本保障。先做對的事，之后再把事情做對，品牌戰略即是正確的時，若一開始就做出了錯誤的決定，那么無論過程怎樣努力，最終都是不好的結果。現階段全球大品牌不過500家，大型企業也不過500多家，在消費品同質化現象越來越嚴重的狀態下，企業所開發的商品必須要彰顯出異質性，具有企業所獨有的特征，只有這樣才能夠確保品牌戰略實施的最終成功，其重點是這一異質性必須要結合市場的實際需求來進行開發，很多知名品牌都是因為具有自身的獨特性而最終取得成功的。

（三）加大研發創新

國內企業要塑造自身的知名品牌，首先必須要努力增強自身的產量質量和基本效益，確保企業生產的產品可以經受消費者以及市場的考驗。產品技術研究開發和技術創新是國內企業促進自身核心競爭力提升的關鍵，同時也是品牌影響力逐步擴大的動力，唯有提高資金投入，在產品的設計以及生產技術方面不斷突破，在原有產品的基礎上換代升級，爭取生產出技術相對領先、附加值較高且市場需求量較大的產品。唯有確保企業產品具有質量優勢，國內企業才能夠進一步推進品牌的持續健康發展，在激烈的市場競爭環境下脫穎而出。

（四）追求品牌質量

質量屬于企業品牌的生命和靈魂，如果產品失去質量，品牌就如同無水之源，就失去了其根本立足點。優秀品牌其中一個非常明顯的特征即是可以帶來更加可靠的質量保證。很多消費者都希望購買名牌產品，甚至不惜花費更高的價格來購置名牌，正是因為名牌產品自身所具有的質量優勢，名牌產品基本上都是依賴于其優秀的質量為基礎的。質量是企業品牌戰略實施的關鍵，也是讓消費者對這一品牌更加信賴的基本要素，是品牌發展建設過程中的重要條件。若企業不注重產品質量，就無法真正建設知名品牌，反而還會造成企業效益的下降。另外，較高的產品質量也會促進品牌的建設成長，給品牌提供更多的市場份額，對于國內諸多企業來說，產品的質量是一個必須要突破的關卡。

（五）建設品牌團隊

國內企業應當進一步強調品牌資源管理工作，建立可以有效推進高素質人才培養的機制，從而構建一個高水平的穩定的品牌管理團隊，積極探究符合自身企業實際情況的職工培訓激勵手段。在企業內部應用可以有效調動內部職工自身工作積極性和主動性的制度措施，選擇激勵手段來給內部職工進行物質以及精神等方面的獎勵，進一步挖掘出其潛在價值，激發其主觀能動性。這樣才能夠在企業中營造出一種壓力氛圍，給內部職工更多的責任和競爭壓力，從而讓內部職工能夠自覺地產生危機意識，形成一種職業壓力與動力。另外還應當給予職工更充足的保障，發揮出其潛在能力和價值。

（六）加強品牌管理

企業必須要構建更加科學和規范化的品牌管理目標，對企業品牌進一步開發與維護，這是提升品牌管理工作效率的關鍵，才能夠讓企業品牌從無形朝著有形轉變，逐漸進入更有序的發展軌道。品牌管理工作的基本內容不單單包含了對市場環境的深入調研，包含了對消費者和競爭企業具體情況的調研，對外部信息進行分析整理，對品牌戰略實施科學策劃，同時還應當第一時間對外部環境的變化情況做出合理反應，對品牌宣傳工作的時機有準確的掌控，在符合消費者實際需求的前提下，對管理成本實施有效的控制，對企業利潤予以科學分配，盡可能的促進企業品牌形象的提升。品牌管理隊伍應當由企業高級管理人員為主，對企業品牌戰略的具體實施和運作情況直接負責。

（七）做好危機管理

企業在實施品牌戰略的過程中很容易出現潛在的危險因素，沒有出現危機事件并不代表危險因素不存在。如果企業已經出現了影響到品牌的事件，若不進行有效的處理，很容易導致辛辛苦苦建立起的品牌形象毀于一旦，另外品牌危機管理工作的關鍵在于進行事前預防，即是對品牌形象做出科學的分析和預測，針對可能出現的危險因素進行及時防范，制定較為完善的應急處理措施。一般來說品牌危機包含了兩種結果：其一是通過正確科學的手段讓企業渡過難關，同時增強了企業品牌的影響力；其二是采取的對策不合理，或者是因為面臨的危機過大難以及時挽回局面，從而導致品牌的沒落。所以國內企業必須要真正對危機管理工作引起重視，特別是應當不斷創新發展品牌，增強品牌的產品質量。

（八）融入民族元素

企業所提供的所有商品以及服務都應當有人的參與，而不同的人自身的綜合素質能力和文化水平是不同的，企業管理者在實施品牌戰略的過程中應當在品牌中滲透民族元素，當國內品牌進入到國際市場之后，以民族元素為依托的國家形象和國人的價值取向在全世界范圍內不斷形成，此時品牌便成了一個國家綜合實力的體現。那么針對國內企業品牌在堅持走國家化道路的過程中，要真正把民族化和地區化當成是品牌發展戰略，借助于各省各地區的地域文化以及我國優秀的傳統文化思想，把企業品牌文化和傳統文化結合起來，真正將民族元素和企業品牌文化相融合，不斷促進企業品牌檔次的提升。

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作者簡介：

劉佳（1985.12- ），女，北京，本科，研究方向：品牌。（身份證號：110104198512032026）