寧波市民體育品牌忠誠度研究

摘要：隨著全民健身運動的推進，寧波市民的體育消費不斷增長，體育消費意向也正發生變動。市民的體育用品品牌消費越來越呈現多元化、個性化特點。提高品牌的忠誠度，對于任何一個體育用品企業的生存與發展，擴大市場份額都極其重要。本文通過問卷調查、數據分析找到影響寧波市民對運動品牌忠誠度的因素，并提出提高忠誠度的有效建議。

關鍵詞：寧波市民；品牌忠誠度；體育品牌

1.背景

寧波經濟社會發展一直走在全國同類城市前列，隨著全民健身運動的推進，市民的體育消費不斷增長，已然成為社會消費的新熱點和經濟轉型升級的增長點。市民體育消費意向也正發生變動。以體育用品品牌為例，市民的消費越來越呈現多元化、個性化特點。這對于眾多體育用品品牌來說，既是機遇也是挑戰。寧波輕工業發達，體育品牌眾多，要在大牌林立的體育消費品市場贏得更多的市場份額，不得不在提高品牌忠誠度上下功夫。

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。

2.品牌忠誠度現狀分析

通過網上抽樣調查的方式，調研寧波市民對體育品牌的忠誠度情況。數據顯示，寧波市民最喜歡購買的體育產品是體育服飾，且比較喜歡購買品牌服飾。但是并不會將品牌作為影響購買的首要因素。可見，寧波市民的體育品牌忠誠度并不高。

3.體育品牌忠誠度的影響因素

調研顯示，影響寧波市民體育品牌忠誠度的因素包括：品牌因素、產品本身因素、價格、服務態度、售后服務。

首先，品牌本身因素。包括：品牌知名度、品牌情感、專賣店數量、品牌廣告、品牌營銷活動等。

品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或影響廣度，是對消費者影響最大的品牌因素。品牌情感則主要是個人因素。

品牌專賣店數量的多少影響消費者購物的便捷程度，但是與品牌廣告和營銷活動一樣，對于忠誠度的影響不大。

第二，產品本身因素（以服飾為例）。包括：質量、款式、設計、材料、顏色。其中，質量是消費者考慮的首要因素，毋庸置疑體育品牌的質量是影響顧客忠誠度的一個重要因素。

第三，價格、服務態度及售后。體育用品價格彈性大，價格會是影響顧客選擇的重要因素，進而影響顧客的忠誠度。但是低價營銷并不等于客戶忠誠，低價促銷過程中贏得的顧客并不是對品牌忠誠的顧客，反而低價促銷可能會將原來忠誠的顧客變成對價格敏感的購買者。服務態度會直接影響消費者對品牌的總體質量的印象，會影響顧客是否再次購買，從而建立忠誠度。同理售后服務態度也是影響顧客忠誠度的重要因素。

4.體育用品企業提高品牌忠誠的建議

4.1冠名甬城體育賽事，提高品牌知名度

體育品牌冠名體育賽事已是司空見慣，比如NBA、世界杯，運動迷們觀眾體育賽事時，同時會認識到冠名的運動品牌，從而品牌的知名度就提高了。近年來，寧波承辦了不少國家、國際賽事，比如2017年WTCC世界房車錦標賽、F4中國錦標賽將落戶寧波，寧波本土的甬超（足球）、山地馬拉松等影響力極廣的賽事也為廣大體育用品企業提高知名度提供了契機。

4.2注重生產，生產滿足顧客要求的高質量產品

質量是企業的生命線，體育產品高質量可以達到顧客對該品牌的總體會比較滿意，與自己期望值比也會滿意，滿意是忠誠的前提。

4.3推出定制服務

如何滿足消費者的個性化需求？唯獨做到量身定制——根據個體客戶的要求生產產品現在的高超的技術可以高效率地進行大批量量身定制產品和服務，這個過程就是批量化定制。批量化定制的真正作用在于它把企業的行為與顧客的個別需求聯系起來，從而使公司能夠與客戶建立起學習型關系。如此，企業才能真正了解消費者真實需求。所以要去尋找正確的顧客，尋找愿意對品牌忠誠，愿意與企業一起努力“打造”品牌的顧客。

4.4讓顧客在體驗中提高感知價值

消費者的固有觀念是“一分價錢一分貨” 要讓消費者覺得低價產品有高價值是很難的。

這是企業在價格這一因素需要解決的問題。所以要提高體育產品消費者的感知價值，那么產品的本身價值也就提高了，顧客會自然接受高價格，因為高價格在他們心目中代表著高品質。同時，對本品牌高價格的產品信賴，從而產生忠誠。體驗是顧客最直接感受服飾好壞的一種方法。最主要的是給顧客一種忠誠交流的體驗。比如通過電話訪問，看看顧客對服飾是否滿意，提醒他們如果需要幫忙的話可以隨時和營業店聯系。短短幾分鐘，不但可以拉近顧客和企業的距離，增強了情感，也加強了顧客的忠誠。

4.5重視服務

企業要重視服務人員素質，通過培訓或企業文化建設讓他們真正理解優質服務和顧客忠誠的關系。貫徹服務策略，企業要讓每位服務人員都認識接受企業的服務策略。培訓服務人員，觀念的培訓，技術培訓使服務人員在接待顧客時做到專業、禮貌和友善。

4.6簡化投訴過程，管理顧客投訴

企業做不好售后服務的損失遠遠超過在銷售中流失一位顧客。處理顧客的抱怨和投訴的過程應該越簡單越好，復雜的投訴過程可能會增加顧客對企業對品牌的不滿和憤怒。對于顧客的投訴首先是道歉，不管企業有無錯誤。其次要制定顧客權益方針，這條方針要對顧客有益。設立專業的客服部門，授權給一線員工，這樣顧客的投訴可以在第一時間，最大化的得到解決。做好了售后服務，即使顧客原本對該產品，該品牌有抱怨，也會在售后服務中重拾對品牌的信心。

參考文獻：

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[4]伍恒東.服務保證對經濟型酒店顧客購買意愿的影響研究[D].浙江大學，2010.

作者簡介：

李姣（1985.02- ），女，漢族，浙江寧波，助教，碩士研究生，研究方向：人力資源、創業教育。