國際營銷渠道的變革：演進、動力與發展

摘要：信息與物流技術為跨國營銷創造更多發展機遇，國際營銷渠道的研究范圍也應逐步跟上腳步。本文查找國內國際營銷渠道的文獻，從中分析國際營銷渠道的發展變化，探討目前國際營銷渠道在研究方法、渠道結構、管理方式等方面的演進，剖析消費者需求、技術創新、政策驅動等營銷渠道的變革動力，并在此基礎上提出國際營銷渠道的發展路徑。

關鍵詞：文獻綜述；國際營銷渠道；動力機制

基金項目：2016年湛江市哲學社會科學規劃項目（編號：ZJ16YB02）；嶺南師范學院南海絲綢之路協同創新中心項目

一、引言

供給側結構性改革等政策的推進，將為對外貿易帶來多重利好。一是改革傾向提供高質量產品和品牌，將提高我國企業產品競爭優勢和附加價值；二是擴大外貿范圍和內涵，比如“一帶一路”建設為推動我國企業“走出去”。而對外貿企業而言，應當依托現有的國內政策環境，推動企業的供給側改革，切實通過信息化和標準化的手段提高流通效率，促進國內優質產品和服務的出口。因此，企業國際營銷渠道需要把握供給側改革和“一帶一路”政策背景下，加快培育外貿渠道的競爭優勢、促進國際營銷渠道轉型升級、建立渠道信息平臺、培育出口品牌等。而當前無論是國內學術界還是實業界對國際營銷渠道研究的歸納總結較少。本文集中從早期國際營銷渠道研究到近期營銷渠道的擴展文獻入手，探討國際營銷渠道的變革趨勢與動力機制。

為便于理解國際營銷渠道研究，本文首先分析國際營銷渠道的概念。國際營銷渠道指的是商品從產地國家流向國外市場最終消費者的過程，在整個國際渠道中的成員包括國內的出口商、生產企業、國內批發商或中介人、出口商，國外的進口商、外國代理商或批發商、零售商、消費者（莊貴軍，2001）。在研究范圍上，國際營銷渠道主要研究不同國際成員間所面臨的宏觀環境的異質性，主要調查文化差異大小、文化距離、心理距離、制度差異、地理差異和市場波動等宏觀環境對國際營銷渠道關系的影響。

二、國際營銷渠道研究的演進

（一）研究方法的演進

國外學術界對國際營銷渠道的研究始于1965年，經過50多年的發展壯大，而國內期刊中對國際營銷渠道的文章始于1986年。縱觀國際營銷渠道的文獻，國內的早期文章（2008年以前）主要以描述性文獻為主，其后文章多開始采用實證的研究方法，譬如實地調查、訪談、一手數據的統計、案例分析等；而國際期刊從1965-1979年以描述性文獻為主，1980年后建立理論基礎框架，1995年至今的實證文獻使用的方法包括實地調研、案例分析、二手數據、訪談、實驗、觀察、事件、元分析和模型分析（Jessica & David，2015）。

另外，在理論框架的搭建上，學術界廣泛接納市場營銷學、管理學、社會學、經濟學、心理學等相關領域的理論以深化國際營銷理論視角。第一，戰略管理理論，用于分析企業的國際營銷渠道選擇決策，比如王敏（2009）運用海爾國際營銷渠道的案例，分析企業國際營銷渠道的戰略，剖析單產品市場、多產品市場及成熟產品市場的渠道組合戰略。第二，經濟學理論，其中運用交易成本理論主要分析兩個問題：一是分析國際營銷渠道決策的選擇（王敏，2009）；二是分析國際營銷渠道參與成員間關系管理（例如，Gencturk and Aulakh，2007）。第三，跨文化理論，國際營銷渠道與國內營銷渠道的不同在于國際營銷渠道突出了跨國文化差異的研究視角，在國際營銷渠道中渠道成員往往來自兩個或兩個以上的文化環境，文化差異會導致渠道成員價值觀上的差別，從而產生不同的行為模式。因此，跨文化理論主要運用于國際營銷渠道成員的行為分析或者渠道沖突協調等關系管理的研究中，例如，莊貴軍（2009）對3家跨國企業調查分析是文化差異對國際營銷渠道成員間溝通行為的影響，得出文化差異產生溝通不足，從而誘發渠道成員間沖突。第四，社會網絡理論，用于分析渠道成員組成的網絡結構，進一步用于跨國企業組織間網絡關系建立的研究（Gnizy，2016）。

（二）研究內容的演進

現在相關研究主要集中于國際營銷渠道結構與渠道關系管理兩方面。

（1）關于國際營銷渠道結構的研究。所謂渠道結構指的是為達到分銷目標，為產品或服務設定一組渠道成員的關系和任務序列。目前存在以下幾種結構：第一，直接出口方式，生產企業通過內部設立出口部門、設立獨立的出口銷售公司或者國外銷售機構來開拓國際市場。對直接出口方式的研究集中于兩個方面：一是出口戰略決策，問題集中于直接與間接出口方式的抉擇，不同學者從電子商務、融資約束、出口規模、人力成本等影響因素分析（茹玉驄，2014；蔣冠宏，2016）；二是出口績效管理，多從財務績效角度評價出口方式帶來的影響（比如，Lee and Griffith，2004；張淑鳳，2010；侯春輝，2013）。第二，國際特許經營，是生產企業將國外業務賦予某人或某企業，某人或企業需要支付一定的費用，當前研究集中于組織特許經營的方法（袁建昌，2014；劉傳蘭，2014；Brookes and Roper 2011）。第三，合資或企業聯盟，生產企業與當地企業合資或聯盟方式開拓國外渠道，當下研究重點在于影響因素與伙伴選擇（例如，閻大穎，2008；李平，2010）。第四，電商平臺的方式，跨境電商方式中分析平臺的建立、現狀、物流模式等（例如，李旭東，2015；陶濤，2016）。

（2）關于國際營銷渠道管理的研究。在國際營銷渠道管理上主要涉及幾個方面的問題研究：一是，進入國際市場的決策，調查顯示影響跨國企業進入新興市場的主要因素包括企業特定資產、企業擁有的實際資源、國際經驗、制度差異、外國市場準入制度等（Chiao and Lo，2010），二是，選擇合適經營戰略的研究，企業渠道戰略在研究上逐漸從交易型管理轉變為關系型管理，從渠道關系治理角度出發設計渠道戰略的研究非常多，例如鄭吉昌（2003）在知識經濟條件下分析國際市場環境的變化，從而考慮改進我國跨國企業經營的渠道策略，突出建立品牌渠道關系的重要性；Lee and Dawes（2005）探討中國人際關系、信任及長期合作策略之間的影響；Yang， Su， and Fam（2012）研究市場程度、出口商特征、文化心理距離、信息投資等對國際營銷渠道關系的影響，從而就渠道管理策略指明方向。

三、國際營銷渠道的變革動力

關于國際營銷渠道變革的影響因素研究，學者從宏微觀層面入手，分析了社會經濟制度、消費者行為、企業發展戰略等因素對渠道變革的影響（陸芝青、王方華，2004）。整體上，學術界就其影響因素的框架已經形成了較為全面的共識，即：國際營銷渠道的變革是受宏微觀環境共同影響的，綜合主要的影響因素如下：

（1）消費者購買需求的變化。2016年中國海外購物需求保持持續增長，追求安全優質、跨國大品牌、購物方便快捷的購物方式已然成為大部分中上層消費者的消費訴求，這種訴求的改變使得國內外營銷渠道不斷變革。同時，國內企業發展壯大，技術水平逐步提高（例如華為、海爾、格力等公司），海外市場發展潛力巨大，這些企業也開始做出進軍海外市場的拓業戰略，因此，也使得國內企業需要從國際營銷角度考慮企業渠道的變革。整體上，在生產源頭保證生產基地管理標準化、原材料供應商穩定可靠，從而滿足消費者安全優質、品牌的訴求；中間商盡可能采用電子商務平臺加物流企業的方式，從而滿足消費方便快捷的需要。

（2）經濟、法律、文化環境。首先，經濟環境的影響主要包括宏觀經濟走勢、人民幣匯率、跨國企業競爭情況、消費者的可支配收入、國家經濟政策等。一方面良好的經濟形式能刺激更多的消費市場，另一方面可為企業孵化更好的市場環境。反之如果國際經濟形勢不容樂觀，可能直接影響企業是否進入國外市場，也可能直接影響渠道模式的選擇。其次，法律的影響主要包括進入市場的進出口關稅、進出口檢驗標準、渠道的開放條件，這些先制約跨國企業能否進入市場的決策，其后制約跨國企業產品生產標準和物流方式。最后，文化因素的影響，一方面體現在消費者對海外品牌的認可及品牌文化的認同感對國際營銷渠道管理的影響，另一方面體現在渠道成員的文化差異對渠道關系健康發展的影響，這些都使得國際營銷渠道的發展管理天差地別。

（3）新技術的引入。現代信息技術進展，例如互聯網、云計算、大數據等技術，縮小全球信息距離，更加有助于生產與消費者之間的信息互動，同時更加有助于渠道成員間信息溝通并創新渠道模式，與此同時，信息共享技術的發展使得企業的全渠道發展成為可能，企業可以整合手機端、電腦端、線下門店的購買渠道信息，從而實現多點服務；物流技術及物流企業的飛速發展，提高了商品流通的效率，更加有助于國際貿易發展，開拓國際市場；支付系統及互聯網金融技術的開發，例如區塊鏈技術，不僅大大方便資金交易而且提供了安全保障。

四、國際營銷渠道的發展路徑

（1）“互聯網+”下的跨境電商模式。跨國業務中使用互聯網技術能夠使交易更為便捷，從原來的多重渠道商的間接結構轉變為跨境電商模式的直接結構（如圖1）。通過互聯網技術的跨境電商模式可以快速實現產品信息、顧客服務信息、金融交易的網絡化傳播，減少中間的分銷商，這將有助于提高交易效率、方便信息獲取，降低交易成本等。與此同時，海關總署通過開放免稅區、給予稅收優惠、提高通關效率等措施支持跨境電商新業態的發展，而目前海淘和個人代購的痛點也為跨境電商提供了發展機會。因此，跨境電商將會是國際營銷渠道的發展趨勢。從2015年進口電商市場交易規模數據看來，在進口貿易中，電商滲透率持續增長，2015年達8.6%，預計未來電商滲透率會持續上升（見圖2）。目前跨境電商的類型主要有幾種：第一，從交易主體劃分為B2B、B2C、C2C的跨境電商；第二，從平臺經營商品品類劃分為垂直型電商和綜合型電商；第三，從電商網站開發與運營主體劃分為第三方平臺電商與自營型電商；第四，從進出口劃分為跨境進口電商與跨境出口電商。未來自營類電商會逐漸由垂直向綜合發展，而平臺類以綜合電商為主。對于中小企業來說，若采用自營類電商將會面臨較大挑戰，主要在信息平臺建立、自營渠道成本控制與管理方面都會帶來大量威脅，因此，中小企業跨境電商需要借助“互聯網+”的平臺，利用第三方平臺來實現。

（2）全渠道整合。傳統國際營銷渠道是相對單一化的，這限制了企業的市場行為（李燕，2016）。跨境電商的發展，使得國際營銷渠道呈現多樣化，同時當下各種渠道間可以相互整合，實現全渠道發展。所謂全渠道發展是以消費者需要為中心，建立實體渠道、PC端電商渠道、移動端電商渠道等多種渠道并實現渠道間融合，從而保證消費者能夠實現何時何地都能夠獲得一致的購物體驗。全渠道戰略是企業未來長期發展的戰略，在這種情況下，企業要考慮多渠道的整合策略，保證多渠道之間不會引起渠道沖突，減少渠道管理成本，同時保證渠道成員之間良好的合作關系（王證，2014）。

（3）大數據技術下的國際營銷渠道信息管理。信息共享對國際營銷渠道整合至關重要，信息共享機制的建立可以使渠道成員間信息傳遞及時，核心企業可以有效控制渠道成員，利用信息共享技術較好控制渠道成員質量等，也就是通過信息共享技術，使得渠道關系實現“一體化”發展。具體來說，一方面，通過互聯網技術建立統一的電子商務平臺，該平臺能夠使供應系統中的上游供應商、生產企業、分銷商、消費者等各環節的信息系統整合，通過云計算、大數據等技術手段實現信息共享，保障渠道關系“一體化”協調發展（李燕，2016）。另一方面，在該電商平臺系統下，能夠促使企業各方力量較好地整合起來，實現物流、信息流、資金流的“一體化”（王證，2014）。

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作者簡介：

劉妙玲（1990- ），女，助教，碩士研究生，研究方向：市場營銷、農業經濟管理。