從消費者心理順應(yīng)性析女性化妝品商標(biāo)漢譯

方葉甜 徐川親 （寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315000）

從消費者心理順應(yīng)性析女性化妝品商標(biāo)漢譯

方葉甜 徐川親 （寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315000）

化妝品商標(biāo)作為面向消費者一張名片，能夠引導(dǎo)和刺激消費者。因而國外化妝品若想在我國化妝品消費市場上占有一席之地，就必須有一個好的漢譯名。本文以順應(yīng)論為理論視角，以消費者的心理和期待為切入口，總結(jié)了女性化妝品商標(biāo)的幾種翻譯方法，即音譯、意譯和零翻譯，希望能夠為女性化妝品企業(yè)在商標(biāo)翻譯上提供一些啟示。

消費者心理；語言順應(yīng)論；化妝品商標(biāo)；翻譯

一、引言

伴隨著全球化的發(fā)展浪潮，國內(nèi)外的經(jīng)濟迅猛發(fā)展，從而帶動了國內(nèi)外的化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。同時，進入21世紀(jì)以來，女性地位的不斷提高以及女性在審美方面的不斷提升，使得化妝品行業(yè)的需求量不斷增加。中國市場對于世界而言，越來越具開放性。國外化妝品不斷涌入國內(nèi)，不斷刺激國內(nèi)的化妝品消費市場。怎樣成功地開拓市場，使自己的商品能夠更好地吸引目標(biāo)市場的消費者，成為商家越來越關(guān)注的問題?；瘖y品商標(biāo)的譯名是連接我國化妝品市場消費者和國外化妝品消費市場的橋梁。商品的商標(biāo)就如同是一個人的名字，是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的象征，同時又是商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的保證。由于外國化妝品的原商標(biāo)名稱往往帶有濃郁的外國文化色彩，要想被我國消費者所熟知和喜愛，結(jié)合我國的實際因素對化妝品商標(biāo)進行合適的漢譯十分重要。

二、語言順應(yīng)論與女性化妝品消費心理

語言順應(yīng)論是由比利時著名的語言學(xué)家、國際語用學(xué)會秘書長verschueren創(chuàng)立的一種語言學(xué)理論。維索爾倫（verschueren） 認(rèn)為，語用學(xué)是“聯(lián)系語言現(xiàn)象在諸種活動形式中的使用，從認(rèn)知、社會和文化入手對語言現(xiàn)象的綜合性觀照”。中國學(xué)者戈玲玲（2001）率先將順應(yīng)論引入翻譯研究中，從順應(yīng)論的角度出發(fā)探討翻譯標(biāo)準(zhǔn)中的順應(yīng)性解釋以及順應(yīng)性對翻譯研究的啟示。她提出在順應(yīng)論的框架內(nèi)，翻譯是一個對原語的語境和語言結(jié)構(gòu)之間做出動態(tài)的順應(yīng)過程。宋志平（2004）強調(diào)翻譯是一個不斷調(diào)整順應(yīng)、做出適當(dāng)選擇的過程，并不存在唯一的或者標(biāo)準(zhǔn)的譯文。王建國（2005）指出一切翻譯過程都是動態(tài)順應(yīng)的過程。馬霞（2006）、曹群英（2007）、梅曉娟等（2008）等都從不同的角度闡述了順應(yīng)論在翻譯中的應(yīng)用。

消費者心理指的是消費者對商品的認(rèn)識過程、情緒過程和意志過程三者的融合、交匯和統(tǒng)一的表現(xiàn)極其規(guī)律。女性作為愛美的主力軍一直在引導(dǎo)著化妝品市場的消費和發(fā)展方向。無論從化妝品市場的產(chǎn)品還是從化妝品的購買者來看，女性都占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。因此，女性的消費心理對化妝品的銷售起著決定性的作用。

三、心理順應(yīng)性指導(dǎo)下化妝品商標(biāo)的漢譯

在消費者心理順應(yīng)性視角下，女性化妝品商標(biāo)的翻譯要求選擇消費者樂于接受的語言形式，順應(yīng)消費者的心理認(rèn)知，并且避免造成文化沖突。本文將從音譯、意譯和零翻譯三方面來探討女性化妝品商標(biāo)的漢譯。

（一）音譯

音譯法指的是用發(fā)音相似的漢字將外來語翻譯過來，但這種譯音的漢字一般不再保有其原有的意思，只是保留其語音和書寫形式。

1.采用外語的人名音譯

很多化妝品商標(biāo)都來源于該品牌的創(chuàng)始人的名字。用創(chuàng)始人的名字命名也體現(xiàn)了對其創(chuàng)作和勞動成果的肯定和贊賞。所以對于這一類的化妝品商標(biāo)，在翻譯上大多會采用直譯的方法來保留其原語的韻律感和語言特征。例如商標(biāo)紀(jì)梵希（Givenchy）來源于其創(chuàng)始人于貝爾?德?紀(jì)梵希；伊麗莎白?雅頓（Elizabeth Arden）的公司創(chuàng)始人為伊麗莎白?雅頓；雅詩蘭黛（Estee Lauder）的公司創(chuàng)始人是雅詩蘭黛女士和他的丈夫。

張凌（2007）認(rèn)為，“音譯商標(biāo)名稱應(yīng)該遵從名從主人的原則，即原文如果是日語則應(yīng)按日語發(fā)音，原文如果是法語則按法語發(fā)音，其他語言也是如此”。從順應(yīng)性的角度來看，在化妝品商標(biāo)中的直譯就是順應(yīng)了對原商標(biāo)的文化以及原語的韻律感和語言特征。同時也迎合了部分消費者對外國品牌的偏愛的順應(yīng)心理，實現(xiàn)了商標(biāo)漢譯的商標(biāo)識別的功能和商品的品質(zhì)保障功能。

2.選用有美好意義的詞進行音譯

有些女性化妝品品牌在漢譯過程中選用一些有美好意義的詞來進行對商標(biāo)的音譯。例如化妝品商標(biāo)美寶蓮（Maybelline），“寶”體現(xiàn)了把女性的肌膚呵護視為最重要的事情，“蓮”又有純潔美好的寓意，讓人聯(lián)想到女性的美好與純潔，與女性對化妝品的心理定位相一致。泊美（Pureamp;Mild）是資生堂旗下的一款為年輕女性設(shè)計的護膚產(chǎn)品?！安础庇型２吹囊馑?，寓意把女性的美麗停留下來，“美”體現(xiàn)了女性使用化妝品的最重要的目的。又如法國品牌蘭蔻（Lancome），“蘭”是美好，高潔，俊雅的象征；“蔻”及豆蔻，意思是十三四歲的少女，體現(xiàn)著年輕和美麗?！疤m蔻”兩字既體現(xiàn)了品牌想傳達給消費者的美好的心理想象，又體現(xiàn)了品牌的高端性和奢華感。

（二）意譯

意譯法是以商標(biāo)間的意義為基礎(chǔ)來進行翻譯的。經(jīng)過意譯法翻譯的商標(biāo)名，往往加入了許多精心挑選的字或詞，來形象生動地表達產(chǎn)品的功能和效用，從而給消費者留下深刻的印象，促進產(chǎn)品的消費。意譯不采用原名，也不使用原名的直接漢語意思，而是根據(jù)產(chǎn)品的性能和銷售對象進行創(chuàng)造，從而滿足消費者的文化習(xí)慣和審美價值的需要。因此意譯法又可以稱作創(chuàng)新意譯法。

法國著名香水品牌“Poison”意譯為“百愛神”，如果采用直譯的方法譯成“毒藥”，那么便沒有了產(chǎn)品本身的魅力和內(nèi)涵，不利于被消費者所接受和喜愛。采用意譯的方法，更能順應(yīng)中國消費者對美的心理。又如H2O（水之澳）也是采用了意譯法?！癏2O”是一個化學(xué)符號，代表著“水”，不難看出這是一款保濕的產(chǎn)品。此外，法國化妝品歐純（BIOCEAN），水之密語（Aquair），飄柔（Rejoice）都是采用了意譯法進行漢譯。

從順應(yīng)論來看對化妝品商標(biāo)的意譯，意譯選用的字或詞需要順應(yīng)消費者對產(chǎn)品的功能和效用的期待心理?！鞍賽凵瘛钡囊庾g也體現(xiàn)了對中國女性飽受含蓄的價值觀的順應(yīng)，因此博得了中國女性的親睞。在對化妝品商標(biāo)的意譯中多采用“柔”，“純”，“皙”，“潤”，“妍”等體現(xiàn)產(chǎn)品功效的詞，使消費者對產(chǎn)品有一個良好的初印象。

（三）零翻譯

有些化妝品商標(biāo)采用零翻譯的方法，零翻譯包含兩層意思：第一層意思是指原語中的詞匯故意不譯；第二層意思是指不用目的語中現(xiàn)成的詞語來翻譯原語中的詞語。采用這一方法的化妝品商標(biāo)譯名相對較少，只是對某些簡單容易記憶又有特色的原名才采用這一譯法。采用這一譯法，不僅可以省掉翻譯的費用，還能保持自己產(chǎn)品獨特的風(fēng)格和異域風(fēng)情，還能給消費者留下不一樣的印象。

采用零翻譯的化妝品商標(biāo)中往往包涵字母或數(shù)字。例如SK-Ⅱ、VOV、ZA、MAC、DHC、AQUA等。采用零翻譯的方法對化妝品商標(biāo)進行翻譯也同樣體現(xiàn)了對消費者順應(yīng)心理的應(yīng)用。英文商標(biāo)迎合了部分消費者對國外品牌的崇拜心理，也能使產(chǎn)品顯得更加高端和奢侈，符合高端消費者的順應(yīng)心理。

四、結(jié)語

一個好的化妝品商標(biāo)能夠給消費者留下深刻的印象，激發(fā)消費者的購買欲望，它們簡單易懂又能讓人對產(chǎn)品本身充滿想象和期待，遵循傳統(tǒng)又新穎獨特?；瘖y品商標(biāo)預(yù)期功能是：產(chǎn)品識別功能、品質(zhì)保證功能、美學(xué)欣賞功能以及廣告功能，為了實現(xiàn)這些功能，在對女性化妝品商標(biāo)的翻譯中可以在消費者的心理順應(yīng)性的理論指導(dǎo)下選用靈活的翻譯方法——音譯、意譯以及零翻譯等。同時在翻譯過程中要充分考慮消費者的各種不同的心理順應(yīng)，迎合消費者的價值觀、審美取向、傳統(tǒng)文化和思維方式，使?jié)h譯更加深入人心。希望本文從消費者的心理順視角探討的女性化妝品商標(biāo)漢譯能夠給女性化妝品品牌的建立和塑造提供一些啟發(fā)，促進化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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方葉甜（1995- ），女，浙江省紹興市人，民族：漢 職稱：學(xué)生，學(xué)歷：寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院在讀。研究方向：商務(wù)英語，翻譯。單位：寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院商務(wù)英語系。徐川親，寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院。