淺析新媒體時代下傳統媒體融合發展路徑

張天舒 （中國人民大學 100872）

淺析新媒體時代下傳統媒體融合發展路徑

張天舒 （中國人民大學 100872）

媒體是人們傳播和獲取各類信息的重要途徑，已逐漸成為了人們生活中的重要組成部分。隨著社會的不斷發展，傳統媒體在人們心中的重要地位隨著新媒體的出現而開始動搖，新時代背景下，傳統媒體的形式和內容都不再能滿足人們的需求，新媒體信息的傳播和獲取打破了地域和空間限制，信息傳播的速度和傳播范圍是傳統媒體遠遠不及的。但這并不意味著新媒體可以完全取代傳統媒體，要促進媒體行業的健康發展，兩者進行融合是必然趨勢，這既給傳統媒體帶來了機遇，也帶來了挑戰。尋求新的發展路徑是傳統媒體目前十分迫切需要解決的問題，本文就主要圍繞這一話題來展開研究分析。

傳統媒體；融合發展；路徑

傳播技術的演化與市場力量的推動，最終形成了媒體融合的趨勢。反之，媒體融合消解了行業與區域壟斷的基礎，并帶來了傳播權利的“去中心化”。隨著信息時代的到來，互聯網以迅猛的速度在進行發展，媒介的融合時代也悄然來臨。在社會經濟激烈競爭的背景下，傳媒行業也面臨著新的改革，傳統媒體的傳播方式和內容已不再能完全滿足人們對社會生活追求的需要，新媒體的誕生彌補了傳統媒體所存在的缺陷，但兩者在發展過程中也必然會發生碰撞。新媒體的出現使傳統媒體的受眾大量流失，營收呈下滑趨勢，在這樣的情況下，傳統媒體只有進行變革才能在市場競爭中占據有利地位。就目前市場情況來看，雖然新媒體在市場競爭中占據優勢，但并不意味著傳統媒體將會被完全淘汰。傳統媒體發展至今已有幾十年，在這期間積累的經驗、社會公信力和權威性是新媒體所不及的，所以，順應傳媒行業發展的趨勢，進行媒體融合才是促進傳統媒體發展的有效途徑。

一、新媒體時代媒體業發展特征

（一）媒體產業邊界被擴大

在如今這個發達的信息時代，互聯網已深入到人們的日常生活中，互聯網平臺的建立和新媒體的興起為人們獲取信息提供了便捷條件。隨著社會的不斷發展與進步，新媒體的技術也日益成熟，效率高、速度快和互動性強等成為了其明顯的優勢，人與人之間的距離也因此被拉近了不少，信息文化之間的交流不再局限于某個區域，即使是隔海相望的兩個國家也可以借助互聯網平臺隨時進行交流溝通。因此，新媒體逐漸成為了政府傳播信息的重要媒介，廣泛地改變著社會意識形態的傳播方式。

媒體產業邊界被擴大還表現在新媒體時代下社會資源被廣泛調動，由于新媒體的技術特征，不僅僅使受眾不受空間限制，對于媒體工作者來說也一樣，這與傳統媒體的工作方式和內容都有著很多不同。當新聞事件發生時新媒體工作者能及時將信息通過媒體平臺傳播出去，新媒體的及時性和社會性為其調動社會資源提供了便利條件。資源的稀缺一直是經濟發展過程中所面臨的問題，隨著新媒體產業鏈條的不斷擴大和成熟，社會資源被廣泛調動，以低成本來制造高利潤，資源得到了最佳配置。

（二）新媒體讓媒體行業發生了變革

隨著手機移動互聯網和互聯網等新媒體在媒體業不斷興起，就預示著媒體業的發展將會有革命性的變化，事實證明也是如此。變化首先表現在受眾方面，傳統媒體下，受眾扮演的角色僅僅是信息的接收者，處于被動地位，而新媒體時代背景下，受眾扮演雙重身份，既是信息的接收者，也可以是信息的發布者，由被動轉換成了主動。受眾可以隨時隨地閱讀信息或通過新媒體平臺分享自己生活中的大小事情，簡單快捷的新媒體讓許多受眾都參與到其中，新媒體與受眾之間的強交互性是傳統媒體不易實現的。另外，新媒體讓媒體行業發生革命性變化還表現在傳播方式變化。傳統媒體在進行信息傳播時一般是包括文字和圖片，信息傳播的時間一般都是固定的，每個時間段傳播的內容都有固定的主題安排。新媒體傳播方式打破固有模式，視頻和音頻的結合使得傳播信息更具真實性和說服力，如4D時代的全新感官體驗就明顯能看出媒體在傳播方式上發生了很大變化。新媒體不再延續單一的傳播模式，多元化的傳播模式是媒體行業發展過程中的必然趨勢，這對于媒體行業來說是變革性的技術突破。

二、傳統媒體融合發展的現狀

（一）新媒體的興起讓傳統媒體面臨許多挑戰

就目前的發展情況來看，新媒體的迅猛崛起對傳統媒體的沖擊是巨大的，受眾的流失是最直接的證明，這也意味著傳統媒體的營收效益會受到很大影響。以上海為例來分析這一現狀。

1.傳統媒體面臨嚴峻的受眾流失問題

《2014上海傳媒藍皮書》課題組對上海14家主流媒體的公信力、傳播力和影響力進行了深入研究，研究發現傳統媒體的主要受眾年齡普遍偏大，這就意味著年輕受眾大多選擇了新媒體。另外調查數據顯示，傳統媒體的公信力仍在群眾心中占據主導地位，但是其傳播力度和影響力度卻較小。這些問題表現得最為明顯的就是報紙和廣播這兩個媒介，在調查人數中有高達40%以上的受眾獲取信息不選擇報紙，而且不少受眾提到了報紙同質化較高的問題，獲取新聞信息只需選擇一份報紙就可以了解到事件的主要內容。另外，在調研同時發現，對一些重大事件的報道受眾認為還是傳統媒體更為全面，更有深度，這也是傳統媒體所擅長的。不過幾大知名商業門戶網站也能在重大事件發生時為受眾提供相關信息，選擇這一途徑的用戶數據為30%。從上述信息中可以看出，新媒體的出現對傳統媒體的影響是巨大的。

2.傳統媒體營收情況呈下滑趨勢

根據《2013年度上海廣告市場狀況報告》，四大傳統媒體在當年的總營收同比下降7.2%，而互聯網媒體廣告的份額占31.5%，相當于2012年的兩倍。研究發現，商業網站發展迅猛的原因就是靈活的人才機制，資本市場的接近性等也為其獲得高營收創造了條件。以優酷為例，雖不是上海發展成熟的媒體企業，但其卻擁有6億人的市場，技術和渠道的優化大大降低了成本，直接影響了電視媒體在市場的占有份額。

（二）媒體融合發展過程中存在的主要問題

傳統媒體融合發展的主要問題表現在技術和制度這兩方面，技術的革新，移動終端盛行，用戶使用行為的挑戰，這一問題不僅僅只在我國，已然是世界各國共同面臨的發展問題，即使是影響力極大的《紐約時報》也出現了受眾流失和營收下降的局面。從制度方面來看，傳統媒體在與商業網站競爭中的制度基礎與創新環境不對等，工作環節中的接洽問題處理不到位，導致市場反應滯后，難以第一時間準確掌握市場信息。良性的傳媒經理人市場和人才進出機制并未形成，突破現有體制的束縛是傳統媒體當下迫切需要解決的問題。

三、傳統媒體融合發展的重要意義

在媒體融合時代，對媒體發展的趨勢要有前瞻性，媒體已成為人們日常生活中的重要組成部分，其涉及的深度和廣度是無法估量的，所以在未來的生活中媒體的重要性絲毫不會被削減。要準確分析出媒體融合發展的方向，就需全面和發展地去思考以及探究問題，這樣才能充分認識傳統媒體與新媒體之間各自的優勢，從而相互補充，相互促進，讓媒體產業走向興盛之路。

從近幾年媒體發展形勢來看，新媒體發展迅猛，大量市場份額被新媒體囊括，但其仍然存在許多不足和缺陷，例如新媒體的原創新聞不足，傳播信息良莠不齊、真假難辨，所以公信力和權威性沒有傳統媒體強，傳統媒體幾十年的發展在人們心中已成功塑造了它的品牌形象，這是它的優勢，是在轉型、提升和融合過程中可以采用的有效方式和手段。

從目前的社會環境來看，要促進社會的發展與進步僅僅依靠新媒體來推動是不科學的。在全媒體時代，傳統媒體最核心的優勢之一就是內容生產力。通過瀏覽一些網站我們可以發現，不少新聞內容與傳統媒體的信息是大同小異的，有的甚至直接將電視、報紙和廣播等傳統媒體的新聞內容復制過去，所以在內容生產方面，新媒體對傳統媒體有一定的依賴性。

從人才角度分析來看，從事傳統媒體工作的相關人員大都需要經過長時間的專業培訓和社會實踐才能擔任相應職位，就這意味著無論在采編經驗，還是采編手段和方法等方面，都有豐富的社會經歷為其工作奠定實踐基礎。而新媒體興起時間較晚，在人才的培養方面難免會遇到經驗不足等問題，在較短的時間內組建專業的工作團隊是一個非常艱巨的任務。

傳統媒體的另一個優勢還表現在擁有專業化的新聞傳播理念和運作機制，幾十年的發展歷史已深入到人們的日常生活中，對社會各界都產生了深遠的影響，傳統媒體在發展過程中與社會建立了廣泛的聯系，媒體對社會經濟發展的重要性是社會各界都所熟知的，因而借助傳統媒體的力量來調配社會資源和整合社會渠道是一種必然，這也是傳統媒體的價值所在。

綜上所述，新媒體的出現帶動了社會經濟的發展，它的快捷性給人們的日常生活帶來了便利，它打破傳統，在信息傳播上不再受空間和時間的限制，逐漸成為人們心中的寵兒。但新媒體畢竟發展還不成熟，這導致一些良莠不齊的信息在社會上傳播，真假難辨，其公信力和權威性還有待考量。新媒體與傳統媒體的融合讓兩者的優勢能夠充分得到釋放，相互借鑒，共同發展，這樣才能促進我國媒體行業走上可持續發展的道路，才能給人們帶來更多便捷的服務。

四、新媒體時代下傳統媒體融合發展的路徑

（一）沖破傳統體制的束縛，建立良性競爭市場

對于任何一個行業的發展來說，建立一套完善的管理制度和體系既必要也必須，只有做到這一點才能保證行業走上可持續發展道路。對于我國的媒體產業來說也一樣，建立健全相關機制是促進行業健康發展的重要保障。國家應對媒介的融合實行鼓勵政策，比如放寬基礎設施建設方面的市場準入，不再讓傳媒行業“獨攬大權”。另外，還應積極引入市場競爭，讓媒體行業在市場競爭中尋求發展之路，有競爭才會促使行業去進行創新，在良性的競爭中才能提高媒體行業的產品質量和服務質量，為媒介融合創造一個良好的體制環境和資本空間。

（二）將資本運營進行完善，內容生產謀求創新

要實現新媒體時代下傳統媒介的融合，需要多個傳媒產業多方面的努力，將體制進行改進后，資本的運營問題也是需要重視的。資本運營是整個傳媒產業運作的最基本卻又非常重要的保障，所以就需要讓各個渠道商和內容運營商意識到建立產業鏈條的重要性，不再圍繞眼前利益而采取行業壟斷，讓傳媒行業的各個環節建立緊密的聯系，充分利用有限資源，建立有規模的傳媒產業鏈條，打造品牌平臺。只有傳媒行業的產品和服務質量等提升了，帶給各個運營商、各個渠道商和社會的利益才會最大化，才能實現社會效益和經濟效益的雙豐收。另外，傳媒行業要對新媒體有敏銳的反應力，對融合媒體的傳播習慣要及時掌握，市場的需求時常在不同發展階段都有所區別，這就需要傳媒行業對市場發展的動向時刻緊跟，以便在最短時間內對媒體經營策略進行修改。搶占市場的先機也尤為重要，再結合媒介產品內容和生產的創新，才能在媒介融合的時代占據主導地位。

（三）將先進技術運用到媒介融合過程中去

我國傳媒行業要走上可持續發展道路，就需按照行業發展的規律去進行，也就是進行媒介融合，這既是一種趨勢，也是為了促進傳媒行業更健康發展的必然選擇。在新的社會環境下，傳媒行業的發展不再僅僅依靠傳統手段來實現，新技術的運用是推動行業發展的有效武器，如何通過將技術實用化來達到媒介融合的目的，是需要業界專業人士合力解決的。科學技術在傳媒行業的有效運用是一個復雜的過程，僅靠某一個部門或幾個部門來完成工作是不現實的，只有各個組織進行通力合作，才能為傳媒行業建立起一個通用的技術標準。技術標準的建立不僅在很大程度上解決了媒介融合過程中的技術問題，還能培養大批專業傳媒工作者。有了科學技術的支持，傳媒行業發展才會愈來愈趨于成熟，為社會提供更多便捷且專業的服務。

五、結語

新媒體時代下傳統媒介的融合是一個復雜的時代工程，它所涉及的領域十分廣泛，如政策、體制、技術、人才和市場等。在市場經濟競爭如此激烈的今天，傳統媒體要在新的市場環境下占據市場，進行媒介融合是必然趨勢，也是傳媒行業可持續發展的必然選擇。媒介的融合能促使傳媒行業形成有規模的產業鏈條，鏈條所涉及的面十分廣泛，這就為充分利用有限資源提供了有利條件。傳媒平臺的搭建，為有效配置社會資源提供了渠道。鏈條的建立意味著傳統的產業壟斷局面將被打破，無論是經濟效益還是社會效益都能得到很大提升。因此，媒介融合是新時代傳媒行業媒介環境的巨大變革和創新。

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張天舒（1985．1- ），女，漢族，黑龍江省佳木斯市人，中國人民大學在讀研究生，研究方向：新媒體。