中國視頻網站自制劇的傳播策略研究

王 芹 （東莞理工學院 523808）

中國視頻網站自制劇的傳播策略研究

王 芹 （東莞理工學院 523808）

隨著互聯網技術的不斷發展和網絡新產品的遍地開花，越來越多的傳媒集團、音視頻網站、制作公司、工作室等涉足網絡自制劇。短短幾年內，網絡自制劇發展迅速，并且主題、風格、制作等方面都趨于成熟。本文筆者對網絡自制劇的主要發展趨勢和前景展望做深入分析和探討。

中國；視頻網站自制劇；發展現狀；限制性因素；發展策略

視頻網站自制劇的“制播熱”引發了學界關注，研究者通常將視頻網站自制劇的概念界定為：由視頻網站自己選擇題材、組織劇本、拍攝并后期制作，再利用自身網絡平臺進行宣傳，然后在各自網站獨家首播的電視劇。1視頻網站自制劇是一種新近出現的節目形態，因而相關研究在2009年左右才出現，2011-2013年出現研究高潮。目前對網站自制劇的研究，涉及成因、現狀、營銷、優勢、不足、趨勢、個案等方面，門類比較齊全；但存在兩個問題：一是泛泛而談，缺乏具體的數據支撐和翔實的類型分析，鮮少有實在的論據支撐；二是缺乏全面考量，論及傳播優勢、發展不足、未來趨勢，但缺乏對于現狀的真實展示。

本文研究的視頻網站自制劇，是由視頻網站投資，全程參與選題、策劃、編劇、選角、制作、營銷、推廣、反饋，并利用自身網絡平臺進行首播、獨播的劇作。需要說明的是，視頻網站自制劇不等同于網絡劇、微電影，網絡劇可以由第三方制作人制作，通過視頻網站進行播出，此時視頻網站僅承擔平臺提供者的角色，而無緣內容生產。

一、中國視頻網站自制劇整體發展特點

視頻網站自制劇迅速成長，呈現劇目本身數量眾多、穩中有升，直播平臺類型各異、戰略升級，收視熱度高、點擊量大的現狀。

（一）自制劇——數量眾多，穩中有升

土豆網2009年出品首部自制劇《Mr. 雷》后，酷6網《剩女進化論》、優酷網《幸福起點站》、《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》強勢跟進，自此視頻網站自制劇層出不窮，數量穩中有升。2009年各主要視頻網站有5部自制劇開播，之前繼續播出的劇目暫且不計，2013年開播劇目數已增至10部。以搜狐視頻為例，2013年《錢多多煉愛記》《樂俊凱》《極品女士》3部新劇開播，加上接續此前播出的《屌絲男士》第二季，僅搜狐視頻2013年就有4部自制劇在線熱播。

（二）制播網站——類型各異，戰略升級

2009年至今，UGC用戶模式視頻網站、綜合性視頻網站、門戶視頻等各類型各大視頻網站先后開拓自制劇市場。以土豆網、優酷網為代表UGC用戶模式視頻網站于2009年率先發力；綜合性視頻網站酷6網緊隨其后，樂視網2012年開始發力，當年推出《東北往事之黑道風云20年》等4部自制劇，2013年再度推出《唐朝好男人》等5部自制劇；搜狐視頻作為門戶視頻的代表，2011年、2012年先后以《錢多多煉愛記》《屌絲男士》奠定其在自制劇領域的地位。就數量而言，2009年3家主流視頻網站推出自制劇，2012年增至7家，而2013年這一數字回落至4家。這說明，歷經5年市場嘗試與選擇，視頻網站自制劇初步完成資源整合，逐步形成門戶代表搜狐視頻、UGC模式優酷土豆、綜合視頻網站樂視網三分天下的局面。

在未來發展中，搜狐視頻、優酷土豆、樂視網將繼續在自制劇方面發力，搜狐CEO張朝陽表示，搜狐視頻2014年自制內容方面的投入將是2013年2倍，流量產出將是2013年的4倍，成為搜狐視頻首個實現盈利的內容產品線。優酷土豆集團總裁劉德樂亦稱，優酷土豆集團2014年將投入3億加強網絡自制。

圖1 2013年中國視頻網站開播自制劇數量拼圖

二、視頻網站自制劇的傳播優勢分析

（一）視頻網站自制劇與現代受眾收視習慣相契合

現代受眾對娛樂文化、多元價值的追捧，高速高壓的生活節奏，使得迎合其口味的視頻網站自制劇應運而生。在高負荷運轉的現代生活中，受眾對短、平、快的追求逐漸戰勝對含蓄蘊藉“大部頭”的青睞，人們更多的追求是快樂，越來越習慣用一種模糊的、無深度的、沒有中心的、不能提供甚至于也不需要提供真實世界基本意義的生活。2劇本身即是一種頗具娛樂性的節目形式，互聯網又為其提供了極具娛樂性的播放平臺，由搞笑段子、勁爆劇情、視覺刺激串聯的自制劇應運而生。

此外，以互聯網為代表的現代媒介接觸與使用習慣將受眾時間碎片化，視頻網站自制劇則適應了這種特點。自制劇單集時長較短，由表3可見，目前自制劇每集時長集中在10-25分鐘不等；此外，快節奏、多高潮和相對松散的劇情，搭載可隨時點播的網絡視頻平臺，最大程度地適應了碎片化的收視特征。

（二）制播靈活、成本低，平臺優勢突出

與電視劇拍攝結束后再剪輯播出不同，視頻自制劇分集拍攝、分集播出，可隨時傾聽受眾的喜好，一來能更好地滿足收視需求，二來促進人氣聚集形成網絡話題。從選材幵始，自制劇即可借助網絡平臺征集受眾意見，包括劇情、演員、道具甚至是服裝的討論，劇組可根據網民意見進行創作與修改。以樂視網自制劇《唐朝好男人》為例，2013年7月16日12：40該劇第二季完結，制作團隊13：26即在《唐朝好男人》百度貼吧發出“《唐朝好男人》下一季拍攝意見征集”帖，2天收到網友回帖逾400條。

就成本而言，自制劇制作周期短、門濫低，成本低廉。對于視頻網站而言，相較于購買電視劇版權的巨額費用，自制劇要劃算得多，且易于形成原創獨播的品牌優勢；對于資金薄弱的新銳導演、影視工作室而言，也為其影視創作提供了發展機遇。

就播出平臺而言，自制劇不僅享有已具備一定收視基礎的視頻網站，還在能在三網融合、多屏延伸的時代向外擴展影響。目前絕大多數自制劇均已實現同時在PC端和手機、Pad移動端多屏播放。而由北京萬合天宜影視文化有限公司與優酷土豆聯合出品的自制劇《萬萬不可能》，除了在優酷網、土豆網播出之外，還實現了與華數TV聯播輸出。

三、制約中國網絡自制劇發展的限制性因素

2009年至今，盡管視頻網站自制劇顯示出蓬勃生命力，但2012-2013年制播自制劇的網站數量、新開播自制劇的數量有所回落，這一方面是市場逐漸回歸理性，另一方面也是自制劇的質量、管理等內外部限制因素的顯現。

圖2 2009-2013年制播自制劇的視頻網站數量折線圖

圖3 2009-2013年中國視頻網站自制劇開播數量折線圖

（一）缺乏文化內涵，發展后勁不足

目前視頻網站自制劇多停留在感官刺激，以具有爆點的話題、聲色犬馬的畫面、宣泄式的刺激性強的語言取勝，而缺乏必要的文化內涵。如樂視網自制劇《女人幫?妞兒》，大量對女性臀部、胸部、臉的特寫鏡頭和疊化效果達到欲望的滿足，產生迷離和朦朧的效果，造成極具挑逗的視覺沖擊，網友戲稱其“挑戰正版網絡電視劇情色底線”。短期內，缺乏文化內涵、突出感官刺激的自制劇可能帶來差異化體驗，但長此以往、大量堆積難免使受眾出現審美疲勞。此外，自制劇代表視頻網站的整體水平與品牌形象，缺乏文化內涵對于網站整體價值傳播、品牌塑造具有根本性的傷害。

（二）類型高度同質，豐富程度不足

國內視頻網站自制劇大多為都市情感劇、搞怪幽默劇，風格多是無厘頭搞笑，情節多涉及辦公室斗爭、辦公室戀情，同質化嚴重，豐富程度不足。自制劇趨于同質的原因多種多樣，首先，視頻網站將白領階層和年輕化人群作為主要受眾，這樣一來題材也就多局限于辦公室、都市情感、未婚男女；其次，自制劇目前以大尺度、多高潮為主要賣點，“雷”、“囧”、出格成為最容易賺得高點擊量的因素，因而奇異穿戴、前衛造型、犀利語言成了自制劇最常見的元素；第三，缺乏原創，均模仿照搬國外著名輕喜劇，多方向的模仿記憶造成產品同質化。優酷網2009年出品的《嘻哈四重奏》，套用了英國電視劇《The IT Crowd》（譯為《IT一族》）的模式，第一季第一集的臺詞幾乎是原劇的中文翻譯版；土豆網2010年推出的《歡迎愛光臨》是日本電視劇《只是愛上你》的山寨版；酷6網2010年制播的《新生活大爆炸》，效仿美國情景喜劇《The Big Bang Theory》（譯為《生活大爆炸》）；樂視網2012年自制劇《女人幫?妞兒》效仿了美劇《欲望都市》。

四、中國視頻網站自制劇的發展策略

突破限制性因素實現長效發展，需要自制劇自身品質的提升，也需要視頻網站營銷、整合多方面發力，以及外部制度的適時規范。

（一）提升劇作質量，實現長效發展

網站自制劇的本質屬性是戲劇節目，除作為大眾娛樂，還應具備戲劇的藝術和文化價值。提升自制劇的質量，應從兩方面努力：一是提升現有的制作水平，改善自制劇的畫面、布景、和視聽效果。視頻網站習慣于平臺提供者和經營者的身份，在內容生產方面經驗有限，網站可以同專業內容生產者加強合作，挖掘有潛力的獨立導演和制作團隊，逐步培養自己的內容生產者。二是從意識層面提升自制劇的文化內涵，避免以色情暴力、大尺度、重口味作為噱博得點擊率的心態，轉而在精心選題、優化演員配置、做好營銷推廣等方面下足功夫。

（二）營銷、終端組合拳，把握平臺優勢

互聯網作為自制劇的平臺，具有兩個天然優勢：一是具有鮮明的互動性，利于多渠道營銷；二是能夠一網多屏，打通PC端、手機端與Pad端，多終端聯合發力。

在營銷方面，視頻網站可以為自制劇設立專題專區、展開線上活動、進行彈窗推薦、制造社交媒體話題等。2012年美國Netflix視頻網站自制劇《紙牌屋》大獲成功，叫好又叫座，首次以網絡劇的身份摘得第65屆艾美獎最佳導演獎，其成功因素除導演大衛?芬奇、主演凱文?史派西的奧斯卡獎陣容，利用龐大用戶數據庫系統進行推介，還在于整合多渠道進行宣傳，比如Facebook、YouTube等社交媒體吸引受眾眼球。在終端方面，針對不同系統的手機、Pad客戶端要及時開發，跟上移動互聯網用戶的增加節奏，推廣中的、具有品牌塑造意義的自制劇應置于客戶端的顯要位置，以提升自制劇、客戶端甚至視頻網站整體的用戶黏度，甚至可以有計劃地制作某一自制劇的移動客戶端。

（三）加強資源整合，網絡反哺電視

視頻網站應進一步整合受眾、明星、廣告、制作團隊方方面面的資源優勢，打造自制劇品牌，帶動整個網站良性發展，甚至實現對其他網站、電視的反哺。在自制劇的制作中，網站可以調動其豐富娛樂資源，對內打通自制節目的藝人資源，對外力邀知名藝人的加入；與富有實力的制作人、制作團隊合作，整合從獨立導演到UGC用戶生產的一切可用優質資源。

自制劇有助于視頻網站改變從電視臺付費輸入的單一模式，進行獨立生產、盈利，甚至向電視臺和戶外媒體輸出，實現反哺。另外，網站可嘗試與電視臺進行合作，傳統電視臺在劇集制作方面擁有較為成熟的經驗，典型如湖南衛視。與傳統媒體從源頭進行合作，一方面可以借鑒和吸收其經驗；另外一方面可以分擔投入成本，降低風險，另外還可以通過平臺之間的共享與互動，可以從多方位進行市場推廣，提升收視率。當然，目前我國視頻網站自制劇尚處于原始積累階段，相比返銷，自制劇內容充實和網站品牌建設的需求更為迫切，但合作、反哺電視臺和戶外終端應是未來自制劇擴大影響力、延伸產業鏈的方向。

五、結語

與現代受眾收視習慣相契合，制播靈活、成本低，平臺優勢突出，是視頻網站自制劇的先天優勢。自制劇的制播能幫助視頻網站進一步細分受眾市場、培育新的收視增長點，同時整合優質資源，形成并擴大品牌優勢，基于此判斷，視頻網站自制劇將迎來進一步的發展。形成類型敘事，證明我國視頻網站自制劇日益趨向成熟。在日后的發展中，劇作本身要提升內涵、以質取勝，注重多終端、多渠道營銷，加強資源整合，將平臺優勢發揮到極致；同時，視頻網站自制劇應置于“自律”與“他律”相結合的外部規范中，才能實現行業整體的良性和長效發展。

注釋：

1．徐佩．《視頻網站自制劇與傳統電視劇之比較》．《新聞世界》，2013年第9期．

2．王國強．《網絡自制劇，上億次點擊的背后》，2013年7月25日，第017版．

[1]敖祥菲．《視頻網站新戰場：押注自制劇》．《重慶商報》，2013年12月11日．

[2]扈海麗．《解讀大眾文化——在社會學的視野中》．上海人民出版社，2003年．

[3]王國強．《網絡自制劇，上億次點擊的背后》，2013年7月25日，第017版．

王芹，女，湖南湘潭人，1988年8月出生，碩士研究生，講師，現任東莞理工學院文學與傳媒學院廣播電視學專業的講師。