傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

蔡日祥 （四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 610000）

傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

蔡日祥 （四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 610000）

水墨藝術(shù)是中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中取之不盡的藝術(shù)資源，本文從傳統(tǒng)水墨元素的審美效果出發(fā)，探究傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用途徑。

傳統(tǒng)水墨元素；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

近年來，水墨元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用越來越廣泛，而在現(xiàn)代廣告中融入水墨語言既是設(shè)計(jì)師對藝術(shù)表現(xiàn)的自由創(chuàng)新，也是人們對文化藝術(shù)和個性風(fēng)格的追求。

一、傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的審美效果

1.簡約的風(fēng)格美

中國水墨藝術(shù)強(qiáng)調(diào)的是“以少勝多”，作者在創(chuàng)作中并不以意象繁多取勝，而是盡量在畫面上“做減法”，利用一縷青煙、一只飛鳥、一樹枯枝、一彎河塘來展示畫面的簡約風(fēng)格，并留給觀賞者無限的遐想。而現(xiàn)代社會是一個讀圖時(shí)代，許多商家都希望在廣告面面俱到呈現(xiàn)信息，水墨元素的運(yùn)用則恰恰可以開辟一個新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以吸引消費(fèi)者的注意力。

2.恣意的靈動美

水墨畫的技巧集中表現(xiàn)在毛筆與水墨之間的配合，毛筆是柔軟之物，作者在創(chuàng)作中可以隨心所欲呈現(xiàn)出恣意柔美的線條，而水墨在毛筆勾勒、轉(zhuǎn)折、點(diǎn)染中呈現(xiàn)出或順暢、或凝滯、或濃淡的效果，而這也賦予了中國傳統(tǒng)水墨畫一種獨(dú)特的靈動氣質(zhì)，這種獨(dú)特的氣質(zhì)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用可以大大提升廣告的藝術(shù)氣息。

3.水墨的意境美

意境是中國傳統(tǒng)藝術(shù)中一種“只可意會不可言傳”的境界，在中國水墨畫中，水墨的交融讓畫面呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的意境氛圍，而欣賞著在體會的過程中，會根據(jù)自己的情感和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行個性化的解讀，這種解讀會觸動人們不同的情感，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，利用水墨畫對意境美的營造已經(jīng)成為一些設(shè)計(jì)者常用的設(shè)計(jì)手段。

4.空間的韻味美

水墨畫的色彩簡單，只有黑白這兩種主色調(diào)，并在此基礎(chǔ)上利用運(yùn)筆效果呈現(xiàn)出不同的濃淡色彩，這樣整個畫面的主色調(diào)是素凈淡雅的，但是黑與白是兩種對比強(qiáng)烈的色彩，常常會給人一種驚艷的藝術(shù)美感，在我國傳統(tǒng)文化中，樸素的辯證法對于黑白這兩種看似對立實(shí)則交融的顏色有著獨(dú)特的情感，而這種獨(dú)有的藝術(shù)語言會賦予現(xiàn)代廣告獨(dú)有的韻味。

5.統(tǒng)一的和諧美

中國傳統(tǒng)水墨畫不僅表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)繪畫手法，更體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的哲學(xué)理念。水墨藝術(shù)融合了中國儒家、道家、佛家三大思想體系的精髓，形成了形神兼具的藝術(shù)美感，所謂“形”就是繪畫技巧所呈現(xiàn)出來的各種意象，所謂“神”就是繪畫中所傳遞出的神韻，而形與神的統(tǒng)一，則讓水墨畫表達(dá)了和諧之美。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，利用和諧統(tǒng)一的思想則能夠更好地實(shí)現(xiàn)視覺傳遞效果。

二、傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用手法

1.凸顯神韻，強(qiáng)化廣告的審美體驗(yàn)

中國傳統(tǒng)水墨畫講究的是形神兼具，其中“形”是傳遞神韻的載體，“神”則是水墨作品所要表現(xiàn)出來的思想精髓。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)受西方設(shè)計(jì)理念影響較深，其更多的是通過直白的文字、色彩、圖形等語言來傳遞信息，忽視了廣告所體現(xiàn)出來的情感價(jià)值，而傳統(tǒng)水墨元素的運(yùn)用則可以彌補(bǔ)這一缺陷，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中，可以抓住水墨的神韻，提升廣告的藝術(shù)效果，例如某文化傳媒公司在廣告設(shè)計(jì)中，利用簡單的線條勾勒出一幅遠(yuǎn)山疊嶂、水上泛舟的畫面，同時(shí)配以篆刻印章，這不僅傳遞了文化公司的基本信息，也強(qiáng)化了廣告的視覺效果。

2.精簡語言，突出廣告的簡潔性

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，無論是文字、色彩，還是圖形、線條都可以當(dāng)作傳遞信息的語言。而傳統(tǒng)水墨畫中的語言非常簡潔，常常是幾筆簡單地勾勒就塑造了一個完整的情境，現(xiàn)代廣告在設(shè)計(jì)中，可以借鑒這一理念，避免讓消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的信息中眼花繚亂。在精簡語言的過程中，設(shè)計(jì)者一方面可以利用簡單的線條與結(jié)構(gòu)來突出廣告中水墨元素的意境；另一方面還應(yīng)該利用留白為消費(fèi)者留下一部分的想象空間，例如某企業(yè)在制作宣傳畫的過程中，以江南水鄉(xiāng)為主體，并在一派徽派建筑中，留下了大量的空白，以引導(dǎo)欣賞者自行想象遠(yuǎn)山近水，從而賦予宣傳畫無限的可能性。

3.黑白為主，構(gòu)建鮮明的色彩體系

“以墨為彩”是中國傳統(tǒng)水墨畫在色彩表達(dá)中的獨(dú)特之處，深淺不一的墨色與白色宣紙之間形成了強(qiáng)烈的對比，而這種對比讓黑色更翠、白色更純，因而也形成了別具一格的色彩體系。現(xiàn)代廣告在色彩表達(dá)上可以運(yùn)用這一原則，賦予廣告清新淡雅的韻味，例如某景點(diǎn)在制作宣傳畫的過程中，利用水墨畫勾勒出主體的景觀，而水與墨調(diào)和出不同濃淡的色彩，作者在創(chuàng)作中也靈活地運(yùn)用運(yùn)筆技巧，來表達(dá)景觀的層次性，從而極大地提升廣告設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)。

4.文化融合，凸顯廣告的人文關(guān)懷

水墨畫中包含了濃厚的人文情懷，中國人對于水墨畫有著與生俱來的親切感。前面已經(jīng)提到水墨畫不僅是中國傳統(tǒng)繪畫技巧的集大成，更是中國傳統(tǒng)文化的精髓，他在上千年的發(fā)展中不僅傳遞了歷朝歷代畫家們的心血和創(chuàng)作，更傳承了中國傳統(tǒng)文化中所蘊(yùn)含的天人合一的理念，而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中增加水墨元素，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的傳承，更彰顯了傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代的影響力。

三、結(jié)束語

總之，隨著中國傳統(tǒng)文化影響力的逐漸增加，水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的魅力也逐漸彰顯。因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)該不斷更新理念、創(chuàng)新風(fēng)格，從傳統(tǒng)文化中挖掘更多的靈感。

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[3]向祎. 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用分析——以水墨元素為例[J]. 大眾文藝，2016，20：116-117.

[4]張俊竹.從符號學(xué)的視野看展示形態(tài)語義設(shè)計(jì)[J].美術(shù)學(xué)報(bào)，2016，（03）：107-111.