淺析中國影視廣告中“圣母”形象原型

陳文琳

河北農業大學

淺析中國影視廣告中“圣母”形象原型

陳文琳

河北農業大學

“圣母”形象原型是廣告中所經常選用的原型形象，這一形象貼近人們的生活，能夠與受眾迅速建立情感上的聯系，但廣告中對這一形象的表現存在其局限性，表現方式極其相似，筆者透過中國影視廣告中“圣母”形象原型的塑造，探析其在表現過程中常用的表現形式，以促進中國影視廣告中對“圣母”形象原型的塑造日趨完善。

圣母；原型；中國影視廣告

一.原型理論概述及“圣母”原型的追溯

（一）原型理論概述

現代原型概念的提出與形成，與榮格有關集體無意識的發現有著直接的關系。榮格從心理學角度，提出了“原始意象”或“優勢遺傳物”的概念，后來則正式命名為“原型”。榮格在《集體無意識的原型》中強調，原始意象為人類所共有，為人類集體無意識的體現。

（二）“圣母”原型的追溯

在東西方的神話、傳說或歷史典故中都有類似的原型。

1.西方原型追溯——圣母

圣母是所有神話原型中最基本的原型，她象征著溫暖和哺育生命的源泉，是自然界恩賜的一種象征。圣母就有純潔、滋潤和母親般溫暖的普遍意義。圣母作為萬物的創造者，使事物得以生成。然而，創造者代表的是創造性和發明知識的動力，而圣母則代表著對肉體的創造，圣母是一個單一陰性的原型。[1]

與圣母這一原型的結合，是我們每一個人生存本能的一個方面。從生命誕生的那一刻起，嬰兒就在尋求他們母親溫暖的懷抱以及母親給予他的滋養，即便長大成人，與圣母相連接的感情也不會間斷。在馬斯洛的需求層次理論中，也將人的最基本需求放到了首位，而母親正能給予我們這樣的需求，母愛不僅是一種必須，也是人類愉悅的重要源泉。

2.東方原型追溯——女媧

女媧在中國神話中作為人類之母的形象出現，女媧造人和補天的神話流傳已久。傳說女媧用黃泥摻合了水，仿照水里自己的形象，揉成第一個小東西，將小東西一放在地上，就開始呱呱地叫著，歡快地跳起來，女媧便給他起了一個名字叫做“人”。女媧對于自己的創造品十分的滿意，又繼續用手揉團摻合水的黃泥，造成許多男男女女的人。[2][3]女媧也由于造人和幫助人類補天的功績而受到后世人類的感激，這也便是中國神話中“圣母”的原型。

二.中國影視廣告中“圣母”形象原型的表現

提到母親很多人都會想到母親節，從母親節入手，搜集各企業、品牌在母親節所推出的影視廣告，這是對圣母原型較為集中的表現，從中也可以看出我國影視廣告在塑造圣母形象時存在的特點。筆者選取臺灣大眾銀行“母親的勇氣”、黑人牙膏推出的“媽媽的嘮叨是女兒最好的禮物”、雕牌“媽媽，對不起”、強生“為媽媽的愛喝彩”以及舒膚佳推出的“感謝媽媽”五則影視廣告，在創意和表現過程中，這幾則廣告都選對“圣母”形象原型進行塑造：

1.無私奉獻

在這五則影視廣告中，各品牌都將母親塑造為一個無私奉獻的形象。臺灣大眾銀行“母親的勇氣”中，63歲的母親為了給剛剛生產完的女兒燉雞湯，獨自一人出國飛行三天，只為給女兒帶去一包中藥，給自己的女兒補身體。強生“為媽媽的愛喝彩”中，選取前乒乓球冠軍鄧亞萍的故事，采取倒敘的方式，記錄成長的點點滴滴，在每一個成長階段背后都有母親無微不至地關懷和支持，而鄧亞萍也用正直、腳踏實地的理念教育自己的孩子，將無私的愛延續下去。在中國的影視廣告之中，母親的形象已經成為了無私奉獻的代名詞，從中也可看出廣告是文化的一種呈現形式。

2.寬容

在中國的傳統文化中一直有“嚴父慈母”的說法，而在現在廣告表現之中，母親有慈愛的一面，也嚴厲的一面。在黑人牙膏“媽媽的嘮叨是女兒最好的禮物”和雕牌“媽媽，對不起”兩則廣告故事結構十分的相似，都以子女成長為線索進行展現，但一個利用了剪影的形式，另一個則采用只有畫外音和物體的表現方式，展現母親對孩子細心的照顧。兩則廣告都選擇了子女在成長期經歷叛逆的過程，母親則采取嚴厲的教育后寬容的方式對待，包容子女在成長期出現的問題和錯誤，以體現母親的寬容。而這樣的場景也十分符合人們日常的生活情境，母親永遠都在包容和理解子女所犯的錯誤，并及時的予以糾正，使其更好的成長。

3.無微不至的照顧

在中國的傳統文化之中一直存在“男主外，女主內”的觀念，因此母親一直在家庭中扮演照顧家庭的角色，這種現象正在改變，更加注重男女平等，但在這幾則廣告中還是能夠看到這一觀念影子的存在。舒膚佳“感謝媽媽”的廣告中母親一直無微不至的照顧著兒子的成長，從洗手到騎車。在黑人牙膏“媽媽的嘮叨是女兒最好的禮物”廣告中，母親每天叫女兒起床，為女兒準備好牙膏、早餐等生活的每個細節都照顧的十分周到，當女兒遇到問題時，母親的一句“媽媽在呢”，是對女兒最大的安慰。母親無微不至的照顧是子女健康成長的保障，在中國傳統文化中，母親也始終作為這樣的形象出現。

4.溫柔

縱觀這五則廣告便會發現，所選擇的女性多給人以溫柔之感，嘴角略帶微笑，給人以親切之感。舒膚佳“感謝媽媽”廣告中，母親看見滿身污漬的兒子時，臉上有一瞬間的不悅，但當兒子手捧著一些玻璃球，并說出“媽媽，最大的一顆給你”時，母親臉上流露出欣慰的笑容。在臺灣大眾銀行“母親的勇氣”中，母親坐在飛機上，手中拿著剛剛生產完女兒的照片，嘴角也流露出一絲微笑。溫柔、善良的特點集中表現在中國傳統母親的身上，廣告在表現過程中也緊緊抓住這一點。

三.結語

“圣母”形象原型是現今廣告中常用的一種形象原型，這一形象既和受眾的生活場景緊密相連，也符合中國傳統文化中對母親形象的要求，因此受到很多企業、品牌的喜歡。但在廣告表現過程中，已經陷入一種慣性的思維模式，十個廣告可能有八個都采取相似的故事架構，使消費者已經產生了厭倦的心理，不利于廣告的傳播。因此在廣告創意和表現的過程中，圣母形象原型能夠迅速喚起消費者共鳴，但要尋求表現方式上的創新，才能更好與消費者進行溝通交流，提升廣告的傳播效果。

[1]劉林沙.中國廣告原型研究[D].四川大學，2006

[2]《太平御覽》卷引《風俗演義》“俗說天地開辟,未有人民,女蝸傳黃土作人?！?/p>