標(biāo)識(shí)的力量

賽喬·帕拉+劉夢(mèng)

在我們的生活中，每一處目之所及的地方都有標(biāo)識(shí)的存在，大到各國(guó)國(guó)旗，小到各種商標(biāo)，甚至是人們的發(fā)色、膚色和手機(jī)聊天中使用的表情符號(hào)，這些標(biāo)識(shí)在潛移默化中都對(duì)我們產(chǎn)生了不小的影響。

從原始社會(huì)時(shí)期的象形文字，到后來(lái)部落混戰(zhàn)中為了區(qū)分?jǐn)澄叶褂玫牟煌伾钠鞄茫俚浆F(xiàn)在商業(yè)社會(huì)中鋪天蓋地的廣告宣傳里的企業(yè)商標(biāo)，和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們聊天軟件里層出不窮的表情符號(hào)，標(biāo)識(shí)的使用一直貫穿著整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展歷史。

并且，這些標(biāo)識(shí)的背后都在傳遞著一定的概念，這種概念甚至可以影響我們的思想和行為方式，比如，在看到一副眼鏡的標(biāo)識(shí)形象時(shí)，我們就會(huì)不由自主地聯(lián)想到閱讀、學(xué)習(xí)、知識(shí)；在看到一位美艷的金發(fā)女郎時(shí)，我們可能潛意識(shí)地就會(huì)認(rèn)為她很淺薄；而在超市購(gòu)物的時(shí)候，我們總是傾向于選擇那些帶有知名商標(biāo)的產(chǎn)品，即使它們看起來(lái)和其他商品并沒(méi)有什么區(qū)別；我們還喜歡購(gòu)買和佩戴十字架、護(hù)身符和轉(zhuǎn)運(yùn)符，并相信它們會(huì)帶來(lái)好運(yùn)，種種這些行為都要?dú)w因于標(biāo)識(shí)給人帶來(lái)的強(qiáng)大影響力。

接下來(lái)，就讓我們一起來(lái)了解某些具體的標(biāo)識(shí)背后究竟蘊(yùn)藏著如何強(qiáng)大的力量吧。

十字和卐字

十字是現(xiàn)今基督教的信仰標(biāo)識(shí)，代表著愛(ài)與救贖，因?yàn)閭髡f(shuō)耶穌是被釘死在十字架上的，根據(jù)圣經(jīng)記載，十字架表示上帝的詛咒，每一個(gè)人都是罪人，都受到上帝的詛咒，而耶穌被釘死在十字架上是為了替人們贖罪，所以教徒們會(huì)用手在胸前畫十字或佩戴十字架，來(lái)堅(jiān)定信仰和紀(jì)念耶穌為拯救全人類而死。

和十字幾何構(gòu)造相似的卐字，在幾個(gè)世紀(jì)以前也是一個(gè)宗教符號(hào)，印度河流域文明的印度教、佛教和耆那教等宗教認(rèn)為卐字代表著神圣、吉祥、和平與安定。但是，自從1920年希特勒的納粹黨采用了卐字標(biāo)識(shí)后，它的含義就發(fā)生了巨大的改變，希特勒設(shè)計(jì)的納粹黨旗中間鑲嵌著順時(shí)針旋轉(zhuǎn)45度的卐字，象征著雅利安人勝利斗爭(zhēng)的使命，同時(shí)他還為沖鋒隊(duì)員和黨員設(shè)計(jì)了卐字臂章和卐字錦旗，于是后來(lái)的“卐”成為了納粹的象征。

十字和卐字這兩種構(gòu)造相似，但象征意義大相徑庭的符號(hào)，對(duì)人們的心理和行為方式真的會(huì)造成實(shí)際的影響嗎？答案是肯定的，而且造成的影響還不小。據(jù)美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家亞當(dāng)·奧爾特研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們看到十字架，通常會(huì)表現(xiàn)得更誠(chéng)實(shí)和平和。但是，人們?cè)诳吹絽e字符號(hào)后做出的反應(yīng)則恰好相反，奧爾特在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)：哪怕只是快速地瞥一眼卐字標(biāo)識(shí)也會(huì)對(duì)人們的行為產(chǎn)生影響，讓人們表現(xiàn)得更好斗、更富有侵略性，更加容易妄加指責(zé)別人，也更消極。為什么在幾何結(jié)構(gòu)上相似的十字和卐字，會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生差別如此之大的影響呢？這就是標(biāo)識(shí)符號(hào)背后蘊(yùn)藏的力量，不同的標(biāo)識(shí)符號(hào)會(huì)給人帶來(lái)完全不同的潛意識(shí)啟動(dòng)反應(yīng)。

國(guó)旗

就像宗教符號(hào)對(duì)信徒的影響一樣，當(dāng)人們看到自己本國(guó)的國(guó)旗時(shí)，心中就會(huì)不由自主地涌起一股愛(ài)國(guó)之情和民族自豪感，正是因?yàn)閲?guó)旗的重要象征意義，所以在全世界的很多國(guó)家，焚燒國(guó)旗都屬于違法行為。1981年，西班牙憲法中就明確表示：“西班牙國(guó)旗是國(guó)家形象的標(biāo)識(shí)，象征著國(guó)家的主權(quán)、尊嚴(yán)、獨(dú)立和團(tuán)結(jié)。對(duì)故意侮辱、破壞西班牙國(guó)旗者，將處以3萬(wàn)歐元的罰款，并判處6到12個(gè)月的監(jiān)禁。”

但是也有例外，1990年美國(guó)聯(lián)邦最高法院就以5比4做出裁決，重申焚燒國(guó)旗的做法屬于憲法第一修正案言論自由條款的保護(hù)范疇，將焚燒國(guó)旗看作是受保護(hù)的象征性言論。事實(shí)上，這一裁決恰好就符合了美國(guó)國(guó)旗本身的意義，因?yàn)槊绹?guó)國(guó)旗就是美國(guó)憲法以及權(quán)利法案所保障的所有自由的象征。不僅如此，美國(guó)的“星條旗”圖案還被印在了衣服上、鞋子上、窗簾上，甚至還印在了衛(wèi)生紙上，印有“星條旗”圖案的商品不僅受到了人們的歡迎，還在全世界刮起了一陣“星條旗”的時(shí)尚風(fēng)潮。同時(shí)，美國(guó)佛羅里達(dá)州立大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家戴維·巴茨研究發(fā)現(xiàn)，這種商品化的行為并沒(méi)有絲毫減損“星條旗”在美國(guó)人民心中的地位，反而更加生動(dòng)地詮釋了“星條旗”背后自由的象征，讓美國(guó)人民在看到印有星條旗圖案的商品時(shí)，愛(ài)國(guó)之情油然而生。

蘋果與創(chuàng)新

在洞悉到了標(biāo)識(shí)對(duì)于人們心理潛移默化的影響力之后，各大公司在設(shè)計(jì)商標(biāo)的時(shí)候都變得十分慎重，并試圖將他們想傳遞出來(lái)的信息植入到商標(biāo)中去。其中比較經(jīng)典的就是蘋果公司的商標(biāo)，那個(gè)“被咬了一口的蘋果”標(biāo)識(shí)已經(jīng)風(fēng)靡世界，受到了萬(wàn)千時(shí)尚人士的追捧。其實(shí)，蘋果公司設(shè)計(jì)的第一代商標(biāo)并不是我們現(xiàn)在看到的樣子，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人韋恩早在1976年設(shè)計(jì)的商標(biāo)是牛頓在蘋果樹下讀書的圖景，他想通過(guò)這個(gè)商標(biāo)詮釋出蘋果公司的核心思想，那就是在實(shí)踐中不斷地思考與創(chuàng)新。但是這個(gè)商標(biāo)由于太過(guò)復(fù)雜，只使用了很短的一段時(shí)間，后來(lái)蘋果公司的商標(biāo)就變成了一個(gè)彩色的、被咬了一口的蘋果標(biāo)識(shí)，并在2007年后變成了銀灰色，沿用至今。

我們?cè)谟弥鴌Phone、iPad、iWatch和iMac時(shí)，有沒(méi)有想過(guò)，這個(gè)被咬了一口的蘋果標(biāo)識(shí)到底對(duì)我們的潛意識(shí)產(chǎn)生了怎樣的影響？來(lái)自美國(guó)杜克大學(xué)的格拉涅·菲茨西蒙斯發(fā)現(xiàn)，看到蘋果公司的標(biāo)識(shí)可以激發(fā)人們的創(chuàng)造力。他曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓一組人觀察蘋果公司的商標(biāo)，讓另一組人觀察IBM公司的商標(biāo)，然后讓這兩組人去完成同樣的實(shí)驗(yàn)任務(wù)，結(jié)果表明，觀察了蘋果公司商標(biāo)的那組人在任務(wù)過(guò)程中表現(xiàn)得更具有創(chuàng)造力。據(jù)菲茨西蒙斯分析，這可能和蘋果公司在廣告中宣傳的“不同凡響”（Think Different）概念有關(guān)，使人們?cè)诳吹教O果商標(biāo)的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到它的品牌形象，然后接收到它所傳遞的關(guān)于“創(chuàng)新”的暗示信息。

別被包裝所蒙騙

生活中其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們?cè)谫I東西的時(shí)候，我們對(duì)于一件商品的判斷完全只取決于它的包裝，看到包裝精美豪華的商品，我們就主觀地認(rèn)為它一定比較好，而看到包裝簡(jiǎn)陋的商品時(shí)，我們也就主觀地認(rèn)為它一定比較劣質(zhì)。但事實(shí)往往并非如此，一瓶包裝華麗精美的紅酒，并不一定就比一瓶包裝簡(jiǎn)單的紅酒更高級(jí)或更好喝，一件商品的包裝和它的實(shí)質(zhì)其實(shí)沒(méi)有太大的關(guān)系，那些華麗的包裝只是精明的商家用來(lái)蒙蔽消費(fèi)者的外衣。

美國(guó)斯坦福大學(xué)和加州理工學(xué)院的科學(xué)家們就曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們找來(lái)一批經(jīng)驗(yàn)豐富的品酒師來(lái)品鑒幾種赤霞珠葡萄酒，這些酒的標(biāo)價(jià)分別為5美元、10美元、35美元、45美元和90美元，然而事實(shí)上瓶子里灌的都是同一種酒，結(jié)果顯示，這些專業(yè)的品酒師們一致認(rèn)為相對(duì)“貴”的酒都要比相對(duì)“便宜”的酒更好喝。科學(xué)家進(jìn)一步對(duì)品酒師的大腦進(jìn)行功能性核磁共振掃描后發(fā)現(xiàn)，在品嘗從10美元級(jí)別的酒瓶中倒出來(lái)的酒時(shí)，品酒師們大腦內(nèi)側(cè)皮質(zhì)的“快感中樞”反應(yīng)較弱，但同樣的酒從90美元級(jí)別的酒瓶中倒出來(lái)以后，他們的“快感中樞”就產(chǎn)生了高強(qiáng)度的反應(yīng)。也就是說(shuō)，是酒的價(jià)格和瓶子的包裝激發(fā)了品酒師們的心理作用，然后影響了他們的品嘗體驗(yàn)，他們的感覺(jué)是真實(shí)的，只是這種“真實(shí)”的感覺(jué)受到了一部分外在因素的干擾。

類似的情況還出現(xiàn)在了“百事可樂(lè)”和“可口可樂(lè)”之間，美國(guó)神經(jīng)學(xué)家雷德·蒙塔格在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，將可口可樂(lè)和百事可樂(lè)去掉標(biāo)簽后給志愿者們品嘗時(shí)，他們沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)其中一種有著很明顯的偏好，不過(guò)喜歡百事可樂(lè)的人會(huì)稍稍多一點(diǎn)，但將兩種可樂(lè)打亂灌在無(wú)論是百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)的罐子里后，大多數(shù)的志愿者們表示更喜歡標(biāo)著可口可樂(lè)的飲料，盡管這其中裝著的并不一定就是可口可樂(lè)。換句話說(shuō)，是商標(biāo)和包裝戰(zhàn)勝了我們的味覺(jué)，我們更在乎那個(gè)標(biāo)識(shí)，而不是產(chǎn)品本身。

紅色的威力

看到紅色，人們?cè)诘谝粫r(shí)間會(huì)聯(lián)想到什么？大概是熱烈、激情、力量這些情緒比較飽滿的詞吧。據(jù)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，看到紅色會(huì)刺激人體腎上腺素的分泌，讓人血壓升高，脈搏加快，情緒也比較激動(dòng)。所以，我們會(huì)看到很多跑車都設(shè)計(jì)成了紅色，超人的披風(fēng)也是紅色的，西班牙斗牛士會(huì)晃動(dòng)一塊紅布來(lái)激怒公牛，運(yùn)動(dòng)員的比賽服也喜歡用紅色……這些現(xiàn)象的背后，其實(shí)都有著一定的科學(xué)依據(jù)。

盡管體育比賽中的不確定因素有很多，但還是有一些特定的因素會(huì)影響到比賽的結(jié)果。英國(guó)杜倫大學(xué)的人類學(xué)家拉塞爾·希爾和羅伯特·巴頓研究了顏色對(duì)體育比賽的影響，他們首先調(diào)查了2004年的4種奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目中賽服的顏色和比賽結(jié)果之間的關(guān)系，這4種比賽項(xiàng)目分別是拳擊、跆拳道、古典式摔跤和自由式摔跤，他們選擇這幾種比賽的原因是參加這些比賽的運(yùn)動(dòng)員都只能穿固定顏色的比賽服，并且顏色是賽前隨機(jī)指定的，不是紅色就是藍(lán)色。這兩位學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在多達(dá)400多場(chǎng)的比賽中，穿紅色運(yùn)動(dòng)服的運(yùn)動(dòng)員贏得了61%的比賽，在實(shí)力差距不是很大的情況下，穿紅色運(yùn)動(dòng)服的運(yùn)動(dòng)員更容易獲勝。隨后，他們又開(kāi)始觀察足球比賽中是否也存在這種現(xiàn)象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在2004年歐洲杯期間有5支球隊(duì)擁有紅色的球衣，當(dāng)這些球隊(duì)隊(duì)員穿紅色球衣時(shí)表現(xiàn)會(huì)更好，平均每場(chǎng)比賽會(huì)多進(jìn)一個(gè)球。

這項(xiàng)研究看似是關(guān)于體育比賽的研究，實(shí)際上是兩位學(xué)者關(guān)于人類進(jìn)化的研究，因?yàn)樵诤芏鄤?dòng)物中間，紅色是一種特別的顏色，它是雄性統(tǒng)治地位的體現(xiàn)和睪丸激素水平的信號(hào)，有很多在群體中占據(jù)統(tǒng)治地位的猩猩，它們的臉和臀部都會(huì)比一般猩猩要更紅一點(diǎn)。同樣的，人類對(duì)于紅色也有類似的本能，所以那些穿上了紅色運(yùn)動(dòng)服的運(yùn)動(dòng)員會(huì)更加自信，并給對(duì)手造成一定的心理壓力。

金發(fā)女郎

在看到一位美艷的金發(fā)女郎時(shí)，你對(duì)她的第一印象會(huì)是什么？漂亮？性感？那是肯定的，除此之外，大概就和人們對(duì)于金發(fā)女郎的刻板印象一樣，覺(jué)得她們通常都是笨笨的，不怎么聰明，能力較差，可能還有點(diǎn)拜金。然而，法國(guó)巴黎第十大學(xué)的心理學(xué)家蒂埃里·梅耶發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于金發(fā)女郎的這種刻板印象甚至?xí)绊懙阶约海屪约旱闹巧桃沧兊汀?/p>

為什么對(duì)金發(fā)女郎的刻板印象會(huì)讓人“變笨”呢？梅耶解釋，這都是因?yàn)槭艿健皢?dòng)效應(yīng)”的影響。啟動(dòng)效應(yīng)是指由于之前受某一刺激的影響，而使得大腦之后對(duì)同一刺激的知覺(jué)和加工變得容易的心理現(xiàn)象，在被啟動(dòng)之后，大腦對(duì)相關(guān)信息的反應(yīng)速度會(huì)更快、更敏感。所以，在啟動(dòng)了對(duì)金發(fā)女郎的刻板印象后，人們就把自己和金發(fā)女郎的印象聯(lián)系了起來(lái)，所以自己也會(huì)被帶入到這種刻板印象當(dāng)中，表現(xiàn)出相應(yīng)的行為特征，這種現(xiàn)象也叫作“行為同化”。就比如，當(dāng)人們啟動(dòng)了對(duì)老人的刻板印象后，自己的走路速度也會(huì)受到影響而不自覺(jué)地放慢。

但是，啟動(dòng)效應(yīng)的影響也不是絕對(duì)的，梅耶在研究中還發(fā)現(xiàn)，不同的人格對(duì)于啟動(dòng)效應(yīng)的免疫力也不同，其中，依賴型人格受到啟動(dòng)效應(yīng)的影響較大，而獨(dú)立型人格受到啟動(dòng)效應(yīng)的影響較小。這主要是因?yàn)椋蕾囆腿烁竦娜巳狈Κ?dú)立意識(shí)，喜歡與他人相聯(lián)系，所以，當(dāng)依賴型人格的人看到金發(fā)女郎后，就會(huì)將這種啟動(dòng)信息和自身聯(lián)系起來(lái)，于是出現(xiàn)智商變低的情況，而獨(dú)立型人格的人看到金發(fā)女郎后，不會(huì)將這種啟動(dòng)信息和自己聯(lián)系起來(lái)，可能還會(huì)想“金發(fā)女郎怎么這么笨，我比她們聰明多了”，于是智商不但不會(huì)變低，反而還會(huì)變高一些。

[譯自西班牙《真有趣》]