生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)物流配送體系創(chuàng)新研究

梁鳳　彭潔　徐劍暉

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善以及固定和移動(dòng)終端設(shè)備的不斷普及，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)取得了迅猛發(fā)展。隨著網(wǎng)購(gòu)人群的日益擴(kuò)大，尤其是城市中的上班族，他們?cè)絹?lái)越希望能夠在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到新鮮、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)就是在這樣的背景下產(chǎn)生了。生鮮電商如何把握農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)律，破解現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題，優(yōu)化現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式，對(duì)推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品 電子商務(wù) 物流體系

引言

目前，我國(guó)生鮮類(lèi)電商企業(yè)主要有三種類(lèi)型：第一種為電商平臺(tái)類(lèi)，這類(lèi)企業(yè)以強(qiáng)大的電商平臺(tái)為支撐，具備豐富的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，擁有巨大的流量和客戶(hù)基礎(chǔ)，例如阿里巴巴旗下的天貓、聚劃算、淘寶和京東商城；第二種為垂直B2C類(lèi)，這類(lèi)企業(yè)通常要負(fù)責(zé)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從采購(gòu)到平臺(tái)銷(xiāo)售以及最后的物流配送等所有環(huán)節(jié)，企業(yè)往往需要投入大量資金進(jìn)行供應(yīng)鏈和平臺(tái)建設(shè)，產(chǎn)品定位高端，但物流配送范圍有限，沱沱工社和本來(lái)生活網(wǎng)是這類(lèi)企業(yè)的典型代表；第三種為綜合型B2C類(lèi)，這類(lèi)企業(yè)采取“自營(yíng)+平臺(tái)”的創(chuàng)新模式，往往擁有雄厚的資金實(shí)力，強(qiáng)大的客戶(hù)基礎(chǔ)，但平臺(tái)上入駐的商家較少，1號(hào)店和我買(mǎi)網(wǎng)是這類(lèi)企業(yè)的典型代表。

我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演進(jìn)動(dòng)力

（一）科技創(chuàng)新：生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的驅(qū)動(dòng)力

科技創(chuàng)新對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式演進(jìn)的影響主要表現(xiàn)在物流技術(shù)和信息技術(shù)的推動(dòng)方面。首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于自身的易腐易爛特性，對(duì)物流設(shè)施和技術(shù)的依賴(lài)性較大。冷鏈物流、配送工藝等物流技術(shù)的提升對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的影響十分明顯，極大地解決了因資源緊張?jiān)斐傻倪\(yùn)輸不暢、產(chǎn)品變質(zhì)等問(wèn)題。其次，信息技術(shù)的提高促進(jìn)了電子商務(wù)、網(wǎng)上交易等新型流通渠道的出現(xiàn)和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通方式的改造升級(jí)，并且使生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的構(gòu)建成為可能。

技術(shù)創(chuàng)新對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的影響是潛移默化的。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為例，使用互聯(lián)網(wǎng)雖會(huì)增加企業(yè)的管理成本，但因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升帶來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)成本的降低和對(duì)市場(chǎng)的靈敏反應(yīng)卻是傳統(tǒng)方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)在整體利潤(rùn)的激勵(lì)下，會(huì)選擇最有效的物流模式，進(jìn)而推動(dòng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演進(jìn)。

（二）制度變遷：生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通組織創(chuàng)新的助推器

根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯·C·諾思的理論，制度是一種公共產(chǎn)品，隨著外界環(huán)境的變化和人類(lèi)理性程度的提高，制度會(huì)不斷發(fā)展、變遷。推動(dòng)制度變遷的主要力量源于對(duì)潛在利潤(rùn)的追求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式變遷則是源于生鮮農(nóng)產(chǎn)品因流通所創(chuàng)造的時(shí)間、空間及相關(guān)附加價(jià)值。

根據(jù)制度變遷理論，制度變遷包括自下而上的誘致性制度變遷和自上而下的強(qiáng)制性制度變遷。縱觀我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演進(jìn)過(guò)程，就是強(qiáng)制性制度變遷和誘致性制度變遷相互交替的結(jié)果。改革開(kāi)放初期，自產(chǎn)自銷(xiāo)的農(nóng)戶(hù)首先成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)放，農(nóng)產(chǎn)品自由貿(mào)易加強(qiáng)，個(gè)體商戶(hù)取代農(nóng)戶(hù)成為流通主體，形成以批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主導(dǎo)的多渠道、多環(huán)節(jié)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式。該階段主要通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)制度和市場(chǎng)交易制度等強(qiáng)制性制度改革，帶動(dòng)市場(chǎng)資源配置，從而調(diào)動(dòng)農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)積極性。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，批發(fā)市場(chǎng)+農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的流通模式暴露出很多弊端：首先，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者規(guī)模和組織程度較低，相關(guān)設(shè)施和交易手段落后，容易增加流通費(fèi)用，不利于流通效率的提高。其次，經(jīng)營(yíng)主體眾多，市場(chǎng)環(huán)境不夠完善，造成流通主體的行為不規(guī)范，容易引起生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，影響交易秩序。如此種種弊端使原有經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)部誘致出制度變遷的需求，一批第三方物流、中介組織、龍頭企業(yè)等新型流通組織開(kāi)始出現(xiàn)。這些新型組織，以市場(chǎng)為依托，連接農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷(xiāo)一體化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的規(guī)模效應(yīng)，有效緩解了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，極大地降低了交易費(fèi)用。

新型組織是誘致性制度變遷的結(jié)果，在這些新興的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式發(fā)展、壯大的過(guò)程中，國(guó)家又不失時(shí)機(jī)地制定各種政策、法規(guī)加以規(guī)范，使誘致性制度變遷轉(zhuǎn)向強(qiáng)制性變遷，從而進(jìn)一步推進(jìn)誘致性制度變遷，形成良性機(jī)制。在強(qiáng)制性與誘致性制度變遷相互交替的過(guò)程中，激發(fā)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通組織的創(chuàng)新，從而促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演進(jìn)。

（三）生產(chǎn)力提高：生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端變化的內(nèi)生力量

第一，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式演進(jìn)初期，推動(dòng)了專(zhuān)門(mén)從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)群體和流通群體的分離。改革開(kāi)放初期，農(nóng)戶(hù)大多直接面對(duì)市場(chǎng)，采取自產(chǎn)自銷(xiāo)的方式承擔(dān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大幅度提升，最初的自產(chǎn)自銷(xiāo)方式已無(wú)法適應(yīng)生產(chǎn)力水平的發(fā)展。在這種背景下，原有生產(chǎn)群體開(kāi)始分離成兩類(lèi)，一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶(hù)，另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)從事輔助生產(chǎn)和銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通組織。這兩類(lèi)群體對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特性較為熟悉，能較好地承擔(dān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，刺激了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演變。

第二，推動(dòng)新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的出現(xiàn)，使高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成為可能。隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平的不斷提升，特別是有機(jī)蔬菜、特色產(chǎn)品、綠色食品等高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量逐年上升，傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式與優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給之間的矛盾越發(fā)突出，刺激著新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的發(fā)展。

第三，刺激生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通組織間的競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上加強(qiáng)了農(nóng)戶(hù)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的話(huà)語(yǔ)權(quán)，帶動(dòng)流通模式演進(jìn)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提升使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量更多、質(zhì)量更佳，農(nóng)戶(hù)在銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)面對(duì)的銷(xiāo)售渠道也更多。為了獲得更多、更好的產(chǎn)品，不同的流通主體通過(guò)調(diào)整價(jià)格、降低門(mén)檻等手段提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，流通主體間的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了更好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的出現(xiàn)。

（四）消費(fèi)需求升級(jí)：生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售終端變革的外生拉力

根據(jù)Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型，功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值是影響消費(fèi)者市場(chǎng)選擇的關(guān)鍵因素。情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值容易受到消費(fèi)者個(gè)人因素的影響，而功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值則由產(chǎn)品本身和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所反映。隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入的不斷增加，消費(fèi)水平也在不斷提升，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的要求也越來(lái)越高，推動(dòng)著生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售終端的變革。