淺談公益類電視片創作的技巧

裴振華

公益類電視節目能夠激發人們幫助他人、服務社會的意識，提高社會的整體道德水準。而公益觀念得到廣泛的關注，正體現了社會的不斷進步。

公益廣告是指經媒介發布的為公眾利益服務的不以營利為目的的廣告。它旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促使人們公益行為的形成，甚至進而促使某些公益事業的發展。從1986年第一則真正現代意義上的公益廣告“節約用水”誕生開始，中國本土公益廣告事業已經走過20多年的發展歷程。1991年，電視公益廣告《啊，真對不起》獲得國際廣告博覽會銅牌獎；1999年，宣傳禁煙的平面公益廣告《遠離他》獲得了亞太國際廣告節平面廣告入圍獎，這象征著我國公益廣告的創意水平開始逐步和國際接軌。

創意是廣告的靈魂。由于電視公益廣告受時間的局限，往往需要在幾十秒中將廣告的含義傳達給觀眾，所以它的創意是成敗的關鍵。廣義的說，所有適用于廣告的創意方法同樣也適用于公益廣告的創意。每一條廣告都需要精心構思，創造出新的手法和意境去表現主題，使公益觀念得到藝術的傳播，所以它在創作上面臨的挑戰比商業廣告更大。曾經有一位資深廣告人說過，好創意是用腳走出來的。所以要構思出一個好的公益廣告創意，也需要我們走入生活，走入社會，實際體驗，實際調查才能獲得。

電視公益廣告的創意要點在于明確“說什么”和“怎么說”。“說什么”著重于分析出具體公益主題的內涵和特點，“怎么說”則是考慮怎樣用簡潔獨特的視聽語言，構成一個使廣告受眾“對廣告內涵產生認同與共鳴”的特定意境，把公益主題的內涵藝術化，表現得令人耳目一新。只有當主題內容與表現形式有機統一，即“說什么”和“怎么說”完美結合時，創意才能成功。

畫面和聲音是影視廣告所具有的兩個重要元素，電視以視為主，因此電視廣告的創意要充分考慮視覺效果。由于電視廣告的播出時間不能太長，一般在15～60秒左右，這樣就要求廣告內容必須簡短，主題突出，語言精煉，根據這樣的原則所創意的電視公益廣告才容易被觀眾接受和牢記。

一個好的電視公益廣告創意應具備以下特點：以小見大，寓意深遠，立意獨到，主題升華。看創意好的公益廣告是一種藝術的享受和心靈的洗禮。同時，運用表現技巧創作電視公益廣告時，要精心處理好下面的矛盾關系。

一、正與反

電視公益廣告的創作理應堅持正面引導的原則，但這并不意味著不要觸及矛盾，不要描寫和揭露、批評丑陋現象，關鍵是如何去表現。如廣東電視臺的《摒棄陋習做一個受歡迎的人》就是通過批評丑陋來引導人們構建文明廣州：在公共汽車上，一個小學生站起身正準備讓位給一位年長者，誰知突然被一名急匆匆趕上來的青年男子搶占了位置，剛坐定，該男子就對著身邊的乘客打了一個噴嚏，沒有任何抱歉的表示，便自顧拿出紙巾來擦臉，完了又隨手把紙巾往身后一扔，搞得整車人都向他投去詫異的眼光。看到他左推右擠又罵罵咧咧地下車后，一位年長的乘客終于忍不住追到車門口對他說：小伙子，你把東西掉在車上了。見他還未意識到自己的丑陋行為，那位乘客只好補充一句說：“你留下了一個非常壞的印象。”

二、褒與貶

電視公益廣告必須明確地表達我們對事物的褒貶態度，主題必須明確，旗幟必須鮮明，不能用“純客觀”的態度進行表現。

三、少與多

在選取題材時，選材要少而精，要從眾多雜亂的生活現象中，挑選出最有代表性，最有概括性的“這一個”，來表現具有普遍典型概括意義的思想。曾獲得中國廣播電影電視總局頒發“2003年度全國電視文藝星光獎”公益廣告三等獎的《衛生進村居，健康在家園》，其選材就是從身邊熟知的生活開始，選擇一些典型細節，由此及彼、小中見大，展現和諧農村的新面貌。

四、虛與實

在公益廣告中基于各種考慮，對很多事情都是不好或不便于去做如實描繪的。比如有則廣告表現小學生吃香蕉把皮從樓上往街里扔，有人不小心踩著香蕉皮滑倒了，小學生們在樓上看了哈哈大笑。這時廣告中閃出五個字“不許惡作劇！”在這則廣告中最后的理性譴責，敵不過孩子們具體感性的形象。處理這類題材時，應宜虛不宜實。

五、顯與隱

顯與隱適度配合，會取得很好效果。《再……見……》是一則表現家庭倫理關系的廣告。一位年邁的老母親星期天買魚買肉忙了一天，做了好飯菜，兒孫、兒媳吃完嘴一抹，他們不僅連碗都不收不冼，而且連陪老人多坐一會兒都不行，帶著孩子上街看電影去了。最后留下孤單老人無力地依傍著門，失望地含著淚水向他們招手，無力地說：“再……見……”廣告中生活場景是真切的，是“顯”的；而老人的內心活動是“隱”的；但人們卻分明感受到廣告的“言外之旨”、“弦外之音”。

本文以公益廣告為例，通過畫面和聲音兩個重要元素，探討其表現手法和技巧，可以說，公益類電視節目是公共領域建構的重要內容和手段，同時作為電視媒體公益傳播的重要形式之一，在促進媒體發展和社會和諧方面起到重要的作用。作為企業電視臺，我們更有責任圍繞核心價值觀傳播正能量，在工作實踐中更多的宣傳公益，倡導和諧之風，不斷豐富企業電視熒屏。

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