4S壟斷怪胎走向終結(jié)

文佳君

一個(gè)超級(jí)大的招牌，上面印滿了長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安、奇瑞、本田、豐田等汽車標(biāo)志；后面是一個(gè)大約幾百平米的大廳，里面有各種品牌、不同類型車輛，像超市一樣任人挑選。這種汽車超市是縣域市場(chǎng)典型的汽車銷售模式。

但這種汽車超市的模式并不合法。因?yàn)榘凑铡镀嚻放其N售管理實(shí)施辦法》，汽車經(jīng)銷商必須獲得廠家授權(quán)，按照廠家的要求展示使用店鋪名稱、標(biāo)識(shí)及商標(biāo)。而這種布局雜亂、多品牌經(jīng)營(yíng)的汽車超市，顯然不可能獲得廠家授權(quán)。

但是，這種汽車超市再也不用擔(dān)心自己的“身份”了。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的最新《汽車銷售管理辦法》，從7月1日起，汽車經(jīng)銷商可以不必獲得汽車廠家的授權(quán)。這意味著實(shí)施了12年、以品牌為核心的原管理辦法廢止，更意味著此前全球唯一、4S一家獨(dú)大的壟斷怪胎將終結(jié)。

1999年，第一家4S出現(xiàn)

1999年，中國(guó)能夠生產(chǎn)轎車的企業(yè)只有上海大眾、一汽大眾和神龍汽車等寥寥幾家，供給嚴(yán)重不足。

廣州本田看準(zhǔn)當(dāng)時(shí)絕對(duì)賣方市場(chǎng)，在投產(chǎn)第一代雅閣轎車的同時(shí)，引入非常超前的4S銷售模式：經(jīng)銷商必須得到主機(jī)廠授權(quán)，必須按照主機(jī)廠的要求選擇店址，建設(shè)符合主機(jī)廠標(biāo)準(zhǔn)的店面。

在完全壟斷控制了銷售渠道之后，本田和4S投資人很快成為大贏家。因?yàn)橄M(fèi)者只能從4S店購(gòu)車，就取締了競(jìng)爭(zhēng)。本田再拿出饑餓營(yíng)銷的本領(lǐng)，結(jié)果一車難求，一臺(tái)30多萬(wàn)的雅閣往往需要加價(jià)5萬(wàn)元才能買到。如此主機(jī)廠輕松控制了上下游，4S投資人賺得盆滿缽滿。大眾和后來(lái)的通用看到賺錢如此容易，一個(gè)個(gè)爭(zhēng)相效仿，結(jié)果大批4S雨后春筍一樣冒出。

必須承認(rèn)，當(dāng)時(shí)4S出現(xiàn)是必然產(chǎn)物，符合當(dāng)時(shí)特定的社會(huì)情況。那時(shí)汽車屬于絕對(duì)奢侈品，1998年全年轎車產(chǎn)量只有57萬(wàn)輛，購(gòu)買者大部分是行政企事業(yè)單位，個(gè)人購(gòu)買比例極低。

當(dāng)時(shí)一座4S店動(dòng)輒投資幾千萬(wàn)，面積要幾千平米，裝修更是富麗堂皇，前面是店面，后面是修理廠，各種服務(wù)一應(yīng)俱全。因?yàn)橥顿Y成本過(guò)高，導(dǎo)致各項(xiàng)服務(wù)價(jià)格明顯偏高，但是這個(gè)時(shí)候的汽車消費(fèi)者，對(duì)于服務(wù)的要求明顯超過(guò)對(duì)于價(jià)格的敏感。

4S模式壟斷全國(guó)銷售渠道

當(dāng)時(shí)汽車銷售市場(chǎng)，還是典型的自由市場(chǎng)，和其它國(guó)家別無(wú)二致。專賣店、大賣場(chǎng)、4S和平共存，消費(fèi)者各取所需。

但是，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》于2005年4月1日施行，管理辦法的核心就是汽車經(jīng)銷商必須獲得主機(jī)廠授權(quán)，必須按照主機(jī)廠的要求建設(shè)銷售終端。

這引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)議。因?yàn)椋?dāng)時(shí)全國(guó)汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展欣欣向榮，各大車企雨后春筍的建立，包括吉利、奇瑞、比亞迪等民族品牌先后獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入，汽車進(jìn)入家庭已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

2005年全國(guó)汽車銷量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，全球排名第二。銷售渠道也是高度多元自由競(jìng)爭(zhēng)， 這一年廠家授權(quán)4S網(wǎng)點(diǎn)大約2000多家，而在工商部門注冊(cè)的汽車經(jīng)銷商約有3萬(wàn)家，可見(jiàn)這是一個(gè)非常正常的市場(chǎng)。對(duì)于品牌服務(wù)要求較高的消費(fèi)者，可以選擇4S店享受正規(guī)高檔的服務(wù)；在乎價(jià)格，對(duì)服務(wù)水平不那么在意的低端消費(fèi)者，可以直接去汽車賣場(chǎng)。

《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》出臺(tái)后，中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的萬(wàn)馬奔騰逐漸演變成一家獨(dú)大。無(wú)論是奧迪、寶馬這樣的高檔豪華品牌，還是五菱宏光、吉利這種高性價(jià)比品牌，都必須獲得廠家授權(quán)，必須建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、大面積、前店后廠的4S店，否則就面臨著被取締。

在此后十幾年的時(shí)間，4S攻城略地，橫掃全國(guó)，成為全球獨(dú)一無(wú)二的奇觀。在這種4S一家獨(dú)大的形式下，主機(jī)廠掌握絕對(duì)權(quán)力，經(jīng)銷商成為執(zhí)行廠家意志的旗子，消費(fèi)者成為魚(yú)肉，整個(gè)市場(chǎng)為之付出慘重代價(jià)。

高成本高價(jià)格的4S模式

不可否認(rèn)，4S模式肯定適合部分品牌和部分環(huán)境，但是肯定不會(huì)適應(yīng)所有品牌和所有環(huán)境。

奔馳、奧迪和寶馬的消費(fèi)者，或許會(huì)喜歡富麗堂皇的裝修、優(yōu)雅的環(huán)境、接待人員的彬彬有禮，以及等待時(shí)的香濃咖啡；車輛哪怕出了微小擦掛，都可以得到廠家權(quán)威技師的親自檢查。

但是購(gòu)買五菱宏光和江淮S3的消費(fèi)者們，或許他們對(duì)于店面的裝潢、環(huán)境這些根本就不在乎，你給我便宜1000元比一個(gè)微笑、一杯咖啡重要得多。

更重要的是，投資巨大、功能完善的4S模式對(duì)于一二線城市可能相對(duì)合適，但是在一些三四線城市或者縣域市場(chǎng)，則完全沒(méi)有存在必要。

尤其是汽車從奢侈品走向大眾化，對(duì)于價(jià)格敏感的普通消費(fèi)者越來(lái)越不能容忍4S的高昂成本，紛紛選擇了出逃。一個(gè)普通保險(xiǎn)杠在路邊店400元可以搞定，到了4S沒(méi)有1000走不了；一次普通保養(yǎng)，路邊店500元可以搞定，4S至少1000；一次普通的劃痕修復(fù)，路邊店600元就光亮如新，在4S的代價(jià)是2000元。

最典型的例子是配件，2014年保監(jiān)會(huì)在飽受4S“敲詐勒索”之后，憤然公布了部分車型的零整比排名。奔馳某款車零整比高達(dá)1273%，一臺(tái)40萬(wàn)的新車拆了零件，竟然可以賣到500多萬(wàn)。這場(chǎng)事件后來(lái)成為經(jīng)典案例，引發(fā)了對(duì)于4S一統(tǒng)天下的強(qiáng)烈抨擊；而對(duì)于造成如此局面的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，也受到各界強(qiáng)烈質(zhì)疑。

此后幾年，這部法規(guī)的邊際也在不斷被突破，甚至主機(jī)廠自己也在嘗試著弱化。典型的是五菱和寶駿，將兩個(gè)品牌放在同一個(gè)4S店中。更廣大的經(jīng)銷商早就開(kāi)始通過(guò)二級(jí)經(jīng)銷商的模式，逐漸打破了4S一家獨(dú)大的壟斷，包括易車、汽車之家這些電商也開(kāi)始嘗試著以一些特價(jià)車的名義打著事實(shí)銷售的擦邊球。

新的管理辦法亮點(diǎn)多

行業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，廠、商關(guān)系不平等，市場(chǎng)資源配置不合理等問(wèn)題日益凸顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、零整比系數(shù)過(guò)高、4S店過(guò)度維修、售后服務(wù)不透明等問(wèn)題的存在，讓老的管理辦法已經(jīng)到了不得不修訂的地步了。新的《汽車銷售管理辦法》終于出臺(tái)，明確了汽車生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的責(zé)、權(quán)、利。

新《辦法》有多個(gè)亮點(diǎn)：

首先，不再?gòu)?qiáng)制性要求品牌授權(quán)，打破了4S店單一經(jīng)營(yíng)模式。采取授權(quán)方式銷售的，授權(quán)期限每次不低于3年，首次授權(quán)期限一般不低于5年。

其次，明確了廠、商是承擔(dān)售后服務(wù)責(zé)任的雙主體，使消費(fèi)者“明白選擇、自由消費(fèi)、放心消費(fèi)”。比如，要求經(jīng)銷商明示銷售汽車、配件及其它相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和各項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)銷售或收取額外費(fèi)用。供應(yīng)商、經(jīng)銷商不得對(duì)消費(fèi)者限定汽車配件、用品、金融、保險(xiǎn)、救援等產(chǎn)品的提供商和售后服務(wù)商等等。

第三，規(guī)范了廠、商之間的行為。比如禁止供應(yīng)商實(shí)施單方確定銷售目標(biāo)、搭售商品、限制多品牌經(jīng)營(yíng)及轉(zhuǎn)售等行為，也禁止經(jīng)銷商冒用供應(yīng)商授權(quán)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；供應(yīng)商不得對(duì)經(jīng)銷商要求同時(shí)具備銷售、售后服務(wù)等功能，不得限制經(jīng)銷商為其它供應(yīng)商提供配件及售后服務(wù)。

可以多渠道購(gòu)買汽車，車價(jià)將會(huì)更優(yōu)惠；汽車、配件、用品的價(jià)格及服務(wù)收費(fèi)有標(biāo)準(zhǔn)，加價(jià)銷售和額外收費(fèi)不允許；“捆綁銷售”、“搭車銷售”被禁止；修車不再看臉色，不用到4S店去“挨宰”……這些都將讓消費(fèi)者從中受益。

新的管理辦法弱化了主機(jī)廠的權(quán)力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這不是壞事。現(xiàn)在行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)高度細(xì)分，一個(gè)企業(yè)想著上下游通吃完全不現(xiàn)實(shí)，也根本顧不過(guò)來(lái)。集中所有精力，生產(chǎn)高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品，這才是最重要的。

一家獨(dú)大的4S模式已經(jīng)終結(jié)。將來(lái)，4S店做個(gè)展廳也罷。