社交媒體精準廣告的傳播效果審視及戰略優化

劉玎璇

深圳職業技術學院，廣東深圳 518055

摘 要 隨著網絡社交媒體的迅速發展和大數據分析技術的成熟，精準廣告的投放數量呈陡增之勢。文章重新審視了精準投放的廣告價值，對精準廣告的不足之處從傳播影響力的局限、精準用戶篩選方法的不足、情感說服效果欠佳和媒體平臺的信任危機四個層面進行了剖析，并從傳播效果視角思考其優化方案，探討新媒體時代精準廣告的傳播策略。

關鍵詞 精準廣告；社交媒體；大數據

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0058-03

1 研究緣起

著名廣告大師約翰沃納梅克曾提出廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。的確，在信息泛濫的時代，如何把傳統大眾型廣告變身為精準廣告，準確地投放給目標消費者，從而使廣告費真正做到有錢花到刀刃上，這是很多廣告主熱切希望解決的問題。于是基于大數據的精準廣告應運而生，精準廣告也被稱為網絡定向廣告（Targeted Advertising），其核心是“應用大數據信息檢索、受眾定向及數據挖掘等技術對目標消費者數據進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關性商業信息的傳播與溝通方式。”[1]

依托于近年來各種社交媒體平臺的快速增長，再有大數據概念的加持，定向傳播、精準營銷等概念深受追捧。這些概念無不強調著從廣而告之向精準定位告知的演變，貌似解決了被浪費的那一半廣告費問題。然而從實際的反饋來看，精準投放的廣告效果并非所預想的那樣神奇。與此相反，像韓后、韓束、vivo、OPPO等一些品牌依靠在傳統廣告渠道的大量投入實現了品牌的迅速擴張。在此背景下，具有“營銷風向標”的寶潔公司反應迅速，一方面加大傳統媒體平臺和數字平臺的廣告預算，并同步調整Facebook等社交媒體上精準廣告的比重。此舉一出，Facebook股價應聲下跌，隨后各大企業和廣告業開始重新審視社交媒體上精準投放的廣告價值。像寶潔這一類的大企業對社交媒體廣告的態度有一定示范效應，為什么被寄予厚望的精準廣告沒能發揮其神奇的功效，這背后的原因值得深入探討。

2 精準廣告的傳播效果審視

2.1 社交媒體傳播影響力不足，精準廣告不能滿足大眾品牌的形象推廣需求

互動性強一向是網絡社交媒體的核心優勢，也一直被認為是社交媒體精準廣告戰勝傳統廣告的強大武器，但是鈦媒體作者常寧在其 “微博營銷對90后大學生影響”的項目調查卻顯示“互動性強這一特性占比并不高，僅有29.7%。也就是說，受訪者并不認為互動性強最能引起他們關注微博營銷信息”。[2]這說明精準營銷的推送方式，并沒有達到良好的互動效果。

社交媒體平臺上的精準廣告雖然針對性強，但若缺少其他媒體渠道的配合，對目標消費者的長期影響和覆蓋性都不夠，會使品牌在整體上接觸頻次不足，所以很難促進實際的銷售，進而使品牌丟失掉原有的市場份額。數據顯示“寶潔在2016財年的全年銷售額同比下降8%至653億美元。”[3]；而恰恰在寶潔實行品牌瘦身和逐步縮減傳統廣告預算的這兩年里，韓后、韓束、百雀羚等本土品牌通過動輒上億的電視綜藝節目冠名，明星代言以及密集的電視廣告播出，迅速提高了品牌知名度并蠶食其在華市場份額。由此可見電視等傳統媒體仍然具有強大的公信力，相對而言社交媒體傳播半徑較短，影響力較弱，難以滿足大眾品牌的形象推廣需求。

各種媒體都有自己獨特的傳播功效，相對于電視等傳統媒體而言，網絡社交媒體有一個缺欠就是傳播影響力不足。社交媒體打破了傳統的傳播者與受眾的分界，看似更多人都能參與信息的傳播，但也正是這種自由交互性容易消解信息的整合，由于每個人的信息處理能力和偏好的差異，導致社交媒體的輿論集中度不高，作為廣告平臺難以形成統一的強大傳播攻勢，不利于品牌形象的傳播。社交媒體上的精準廣告適合針對特定群體的分眾型產品和服務，或者是主要吸引當地用戶的本地化企業。因為精準營銷局限于相對分散的小眾群體，而對于寶潔這類需要數千萬級消費者的大眾品牌來講是難以支撐其品牌發展的。總體來說，精準廣告更適用于產品促銷活動的告知型廣告投放，并不能很好地滿足品牌建立影響力和形象宣傳的廣告需求。

2.2 精準廣告背后的用戶篩選策略存在不足

精準廣告的核心優勢在于可將對應的品牌和產品信息快速、定向的傳送給目標客戶，使廣告從業者和廣告主能準確的把握消費者需求。但以目前精準投放的用戶篩選策略看來，精準廣告卻未必如想象般精準。網絡媒體一般都是“根據受眾的注冊信息或上網行為痕跡進行行業、區域、價值、消費結構及趨勢、使用習慣等消費特性聚類分析”。[4]但是現在很多社交媒體平臺困于大數據精準篩選的技術瓶頸，以及篩選規則的不完善，這些瑕疵會導致篩選結果和信息推送不準確，用戶體驗和廣告效果都不盡如人意，所謂的精準營銷也無從談起。而隨著網絡信息越來越碎片化，用戶的媒介使用行為復雜多變，這些都導致對用戶行為的數據挖掘和分析也愈加困難。

目前的精準用戶篩選普遍使用“協同過濾”的算法：這種算法通過分析用戶的行為軌跡，以及用戶對于某類信息的評價反饋等，對用戶的信息偏好進行預測，從而鎖定相似興趣用戶群體，分別進行不同類別的廣告投放。事實上這種預測是以用戶ID為中心的統計學平均值，無法精確匹配到真實的個體。而且這種算法的缺點也很明顯： 一般情況下，用戶更傾向于在對產品或服務不滿意時主動去評價打分，那就會導致基于此得到的數據分析有失偏頗。而且有些用戶不習慣對商品發表評價，這就導致這個群體的用戶評價信息量稀少，當然在此基礎上的用戶偏好預測也會不準確。而且即便是同一對象，所處地點和環境的不同也可能會出現分析結論的巨大差異，比如用戶在辦公室這樣受限制的環境上網，其行為就不能充分反映用戶的個人偏好，只有在較為輕松自由的環境中，用戶的上網行為才更接近網絡運營商要收集的分析依據。可見精準廣告還需開拓更為先進豐富的用戶行為捕捉方式，才能真正達到“精準投放”。

2.3 情感說服力不足是精準廣告的短板

對于精準廣告，很多廣告主簡單的認為只要找到目標受眾，然后把廣告信息推送給他們后就可以高枕無憂，坐等銷量激增了。但事實上，僅憑傳遞給目標受眾一條單薄的廣告信息并不能保證實際銷售行為的發生，在找到目標受眾之后，還需要大量的工作與受眾溝通，要想方設法地說服消費者。在制定清晰的營銷目標后，需要根據渠道的優勢和特點去做創意和規劃整套營銷策略，而非單純是媒體投放。

廣告之所以被稱之為說服的藝術，就在于廣告創意對消費者認知和情感上潛移默化的影響。很多經典的廣告語甚至影響了世人的世界觀和價值觀：比如戴比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”使鉆石成為愛情永恒的象征。鐵達時手表的“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”被很多人奉為愛情信條。寶潔吉列剃須刀的“Perfect Isn't Pretty”（完美一點不美），被選為里約奧運會美國10個最動人的電視廣告之一。廣告中講述了許多優秀運動員是如何面對各種挑戰的奮斗歷程，他們承受住了巨大的壓力，即便在家人不理解不支持，比賽遭遇失敗的困難時刻也從不退縮。在演繹過程中自然地穿插幾個男人刮胡子的鏡頭，即植入了產品，也巧妙地表明這種鍥而不舍不斷進取的生活理念和企業品牌文化的共通性。消費者在感動于這種堅持不懈的體育精神的同時，也加深了對寶潔品牌的情感認同。

總而言之，廣告對消費者購買決策的影響是一個長期持續的過程，精準營銷不能取代感情說服，精準投放只解決把廣告信息傳送到目標消費者的問題，但是如何感動和說服消費者，促使進一步產生消費購買行為，就需要廣告主和廣告創意者理解并貼近他的消費者，抓住消費者痛點，并結合產品消費過程的體驗，最終實現營銷目標。

2.4 社交媒體平臺的精準廣告營銷面臨信任挑戰

現有的大部分網絡社交媒體平臺及其應用基本都是向用戶免費開放的。普通用戶在免費享受這些社交網絡服務的同時，難免會在一定程度上泄露個人隱私，如電話號碼、地理位置、消費傾向、好友關系等，出于對個人隱私泄露的擔憂，現在的用戶對網絡安全問題非常敏感。再加上網絡上充斥著虛假信息、網絡病毒和安全漏洞以及惡意炒作等情況，用戶對網絡信息內容不會輕易相信更談不到完全依賴。所以現在要想取得目標用戶的信任，對企業來說難度也越來越大。

而對于社交媒體平臺來說，因為難以從用戶處直接獲利，所以其主要盈利模式就是依靠廣告投放來支撐。用戶流量越高，廣告位就越值錢，這就導致這些社交媒體為了獲得更多的用戶流量獲取更高的廣告收益，想方設法制造噱頭來吸引流量，導致社交媒體平臺上信息泛濫，這很容易引起用戶的反感，而狂轟亂炸的廣告信息對用戶更是造成很大的干擾。可以說社交媒體的盈利模式和用戶體驗之間存在著矛盾。所以雖然越來越多的人在接觸網絡社交媒體，基于此平臺的精準營銷模式也趨于穩定，但消費者對其所推送的廣告信息的鑒別越發謹慎，接受度也普遍不高，社交媒體的精準廣告營銷面臨信任挑戰。

3 社交媒體平臺精準廣告的優化策略

3.1 優化算法，實時更新，整合多維度數據

算法決定了用戶最終會看到什么廣告，現在的廣告推薦系統，基于用戶的信息獲取行為，包括瀏覽搜索的歷史記錄等。比如說用戶近期瀏覽過新手機產品發布的新聞或有過搜索某款手機的評價等行為，那么一般的社交媒體平臺就會推薦手機廣告給該用戶。這種方式表面看來并無不妥，但是需要注意兩點：一是必須保持數據的實時更新，如果半年后仍然向用戶推送手機廣告，這類過時的無效的廣告信息就對用戶造成干擾。所以“精準營銷”必須保證從各個渠道收集的數據都是用戶的近期數據，而且要保持幾個小時一次的更新頻率，這樣的實時數據才能更好地把握消費者最新的興趣點。

此外， 把用戶的社交信息，像是地址定位、性別、職業，還有用戶在電商、社交等平臺上的搜索、瀏覽、購買、點贊、留言等數據進行整合，形成多維度數據。然后根據“消費者行為軌跡，進一步判斷其關聯需求，挖掘其潛在需求，對其消費需求進行預測；再通過具有針對性的關聯推薦，促成有效購買和消費”。[5]比如某個用戶在新聞客戶端瀏覽了某地的美食攻略，在搜索引擎上搜索了戶外裝備，在電商平臺上購買了防曬霜，在旅游垂直網站上收藏了酒店等產品信息，在社交網站上分享了自駕游線路。這個涵蓋新聞客戶端、搜索引擎、電商、社交等平臺的多維度數據，意味著這個用戶可能是多個行業領域的潛在用戶：如食品、戶外產品、化妝品、旅游服務產品、汽車保養租賃等。

3.2 實行“程序化購買”，實現廣告的最優化投放

在傳統的廣告投放模式中，廣告公司會根據廣告主的預算（一般為期半年到一年）做好媒體分配方案，根據媒體排期購買版面、時段等進行投放。這種媒體購買模式的廣告投放相對的程式化和固定化，如果有些細節產生變動需要更改方案，執行過程也會比較復雜麻煩。比較而言，程序化購買十分靈活簡便：“程序化購買是指通過廣告技術平臺，自動地執行廣告資源購買的流程。程序化購買的實現主要依賴于DSP（需求方平臺，Demand Side Platform）和Ad Exchange（廣告交易平臺）。”[6]即DSP根據廣告主設置的需求，去廣告交易平臺接入符合條件的媒體資源。這種新型的程序化購買流程能夠最大化地接觸到目標受眾進行精準營銷，從而實現廣告的最優化投放。通過“程序化購買”的廣告位，廣告主可以實現隨時購買、及時投放，無論是投放形式和時間以及廣告的預算分配都更加靈活，這些不僅提升了廣告的投放效率，也大量節省了人力資源，降低了溝通成本。這點對于用戶群體龐大，媒體數量和形態都發展迅猛的中國市場尤為重要。

3.3 堅持“創意為王”，精彩的廣告創意仍是吸引用戶的法寶

如今社交媒體平臺上的年輕用戶們對廣告信息越來越有新的審美和要求。在前文中的“微博營銷對‘90后大學生影響”的項目調查表明有一半的受訪者從不主動關注微博營銷信息，即使是參與營銷活動，也大部分是促銷類活動，而深度互動和推送類參與度較低。但這并不等于企業純粹只靠“轉發送獎品”或“積分送獎”噱頭等較為低端的宣傳手段就可以達到營銷目的，因為這樣一來會加大獲取單個用戶的成本，二來這種完全靠優惠補貼換取來的用戶對品牌的認可度并不高，一旦優惠不能持續，用戶會大量流失。

該調查中還顯示，好的廣告創意最終才是吸引這些“90后”群體關注某品牌及其營銷活動的重要因素。他們對廣告信息的創意內容、宣傳手法和廣告文案方面非常重視，廣告的創意內容有新意，形式上有創新，設計上精致美觀、文案上精彩走心，廣告語精辟新穎等都是能吸引他們主動關注該廣告營銷信息的原因。遺憾的是目前很多精準廣告只關注如何找到目標受眾，而其所推送的廣告內容卻乏善可陳。傳統廣告中講求的創意、文案、設計等元素在社交媒體營銷中仍然無比重要，但這并不意味著在只需在新媒體平臺上簡單重復傳統廣告的元素即可，對比傳統廣告，“精準廣告強化并完成了消費者精準定位，但缺少的是針對消費者的更加有感染力的溝通，對于商業信息的傳播，傳統廣告所珍視的‘直擊人心的力量依然彌足珍貴。”[7]精準廣告的成功不能僅僅是“找到”消費者，而是要結合新媒體平臺的特點和目標用戶的行為偏好，用優秀的廣告創意戳中目標用戶的痛點，達到良好的溝通與營銷效果。

4 結束語

精準營銷只是通過技術手段找到潛在的目標消費者，但廣告是說服的藝術，溝通是營銷的重中之重。若是只追求技術上的更新迭代，沒有溝通藝術上的用心配合，精準營銷不可能單方面練就成功營銷。無論是傳統媒體還是網絡社交媒體，做廣告的目的都是在合適的時間，選擇恰當的渠道，將品牌信息以最佳方式傳遞給目標用戶。所以無論是傳統廣告還是精準廣告，回歸點始終是“以人為本”。而企業本身也不能把精準廣告當作“仙丹妙藥”，無論何時何地，優質的產品與完善的服務才是企業的立足之本。企業要持續地推出技術先進，品質優越，價格有競爭力的產品，不斷改進服務和用戶體驗，同時對產品精準定位，與時俱進地優化廣告營銷策略，才能取得銷售佳績。只有當企業的產品本身品質佳口碑好，再借助未來不斷改進的精準廣告，才可能取得用戶和市場的認可，真正打造出一個成功的品牌。

參考文獻

[1]鞠宏磊，黃琦翔，王宇婷.大數據精準廣告的產業重構效應硏究[J].新聞與傳播研究，2015（8）：98-106.

[2]常寧.微博營銷對90后大學生，究竟有什么影響？[EB/OL].[2015-02-10].http：//www.tmtpost.com/194842.html.

[3]沈浩卿.寶潔的營銷反思：精準營銷還有效嗎？[EB/OL].[2016-08-19].http：//www.ishuo.cn/doc/drcywqqf.html.

[4]沈維梅.網絡精準廣告的發展及困惑[J].新聞界，2010（2）：185-185，144.

[5]倪寧，金韶.大數據時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J].現代傳播，2014（2）：99-104.

[6]黃杰.大數據時代程序化購買廣告模式研究[J].新聞知識，2015（4）：58-60.

[7]黃琦翔，鞠宏磊.大數據時代廣告創意的新趨勢[J].浙江傳媒學院學報，2016（4）：54-57.