一國國際形象是如何被媒體塑造的*
——基于CCTV、BBC和CNN國際新聞報道的比較研究

□文│張宏偉　萬 蓉

（作者單位：中國政法大學光明新聞傳播學院）

舒勒（Shooler,1965）在研究中美洲共同市場的貿易增長時，發現了基于國家來源的產品偏見與偏愛，首次提出了國家形象偏見這種無形的貿易障礙。隨著經濟全球化進程的不斷發展，越來越多的學者都注意到國家形象及其效應的存在，在國際市場營銷、公共管理、國際政治乃至傳播學等領域進行了廣泛的研究（例如，約翰遜、道格拉和野中，1985；謝和戈恩，1993；高和奈特，2000）。與國家形象相關的概念名稱也在擴展，如大國形象、來源國形象、制造地形象、國家軟實力、國家刻板印象、我形象和他形象，等等。在對國家形象內涵的界定上，也有很多不同的視角。馬丁和艾洛格魯（Martin and Eroglu，1993）把國家形象定義為一個人對于某個特定國家所持有的所有描述性的、推論性的和信息性的信念總和。管文虎等人（1999）認為，國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。孫有中（2002）進一步指出了國內形象與國際形象的差異，認為國家形象在根本上取決于國家的綜合國力，但并不能簡單地等同于國家的實際狀況。楊偉芬（2000）更側重國際內容，指出國家形象是國際社會公眾對一國相對穩定的總體評價。程曼麗（2008）強調內容與形式的統一，認為國家形象首先是一種主體意識，是國家或民族精神中的閃光點，是在歷史文化傳統的基礎上融入現代化的要素，經萃取、提煉而成的。

無論是信念還是評價和認定，國家形象都是指主體（公眾）對國家的看法和印象，這些認知和評價在很大程度上取決于一國的政治、經濟、文化、社會等現實的條件和實力，但它卻是可以被塑造的。國家形象的建構是一個復雜并且很難由一國掌控的過程，其形成需要一定的媒介來反映。毫無疑問，世界各國都非常重視大眾媒介對國家形象塑造的重要作用，很多學者將其稱之為“媒介國家形象”，把大眾傳媒當成國家形象的“促銷者”“催化劑”或“定型劑”。隨著經濟全球化進程的迅速推進，被他國公眾認可的國家形象即一國的國際形象（或稱國家形象的“他形象”）對一國在國際社會中影響力的發揮愈發重要，政府也因此更加重視本國國際形象的傳播及其塑造，積極推動本國的新聞媒體走出去。

一、研究目的

如前所述，正因為大眾傳媒對一國國際形象的構建產生了導向和控制的作用，許多政府和研究學者都致力于研究如何通過國內媒體或者對外傳播提升國際形象，并將一國媒體在國外設立駐外記者站、分社、媒體實驗室的情況視為本國國際傳播能力進而塑造自身國際形象的重要指標，主張建立強大的對外傳播媒介搶占國際傳媒制高點。

以中國為例，進入新世紀以來，隨著中國綜合國力的迅速上升，政府高度重視國際形象的構建，一方面通過外交、文化交流、國家宣傳片等方式傳播中華文化；另外一方面，也寄希望國內的新聞媒體能夠在信息傳播和實體擴張上都能走出去，能在國際市場上客觀全面地報道中國現實，解讀中國政策，傳遞中國聲音，進而塑造中國國際形象的“我形象”。

這是一個自然的輸出傳播的視角，但明顯忽略了他國媒介的角色和功能。有些學者已經認識到傳統視角的缺陷，進入新世紀以來，有些學者開始將國家形象置身于經濟全球化的背景，重視國際傳播對中國國家形象的作用。例如，他們指出，西方主流媒體在樹立中國國家形象方面具有十分重要的作用，是中國形象進入國際社會的重要通道，中國在塑造國家形象的過程中，要善于做境外傳媒的工作，借助“第三方”的傳播力量來塑造本國的國家形象，國際傳媒是中國形象進入國際社會的重要通道。

理論和現實都讓我們更進一步地反思這個問題。筆者通過對新華社、中國國際廣播電臺和中央電視臺等新聞機構的調查訪談發現，盡管中國在一些國家的媒體規模有所擴張，但由于其一，駐外記者站或分社的主要功能是收集國外新聞信息并使信息回流的過程；其二，許多新聞媒體的受眾還只是停留在華人群體，或者即使擁有一些當地公民受眾，新聞內容也多是與當地經濟社會生活息息相關；其三，公眾獲取信息的主要媒介來源通常是本地的主流媒體，[1]即使是在新媒體環境下，大家普遍關注的也是本國的或者世界級強國的主流媒體。因此，這些新聞媒體在國外的規模與分布的擴大并不能絕對體現中國的國際傳播能力在提升，加之多種原因造成的跨文化傳播的困難，筆者認為，上述經驗假設必須予以修正：一國的媒介國際形象的構建往往不是由該國的媒體實現，而是由他國主流媒體推動完成。

這里，我們關注的重點是一國的國際形象是如何被媒體塑造的。不同國家在媒介國家形象塑造上的差異，究竟是什么樣的因素起到了關鍵的作用？其作用機制是什么？如何去糾正這些錯位形象？

二、研究方法和研究設計

恩特曼（Entman）曾經說過，如果受眾對某個議題缺乏豐富的直接經驗，那么他們對議題或事件的理解就極大地依賴于新聞媒體，依賴于新聞敘述的性質。[2]由于國外公眾通常缺乏全面而深入地接觸其他國家的機會和經歷，在他們對一國國際形象產生的過程中，這種媒介依賴就更為明顯。因此，新聞媒體的種類、新聞議題的選擇、新聞報道的信息和觀點往往決定著國外公眾對新聞涉及國家形象的認知，決定了國際輿論的走勢，決定了一國他形象的形成。

現有的通過媒體新聞報道進行內容分析的研究多是基于單一媒體或單一事件的國外媒體新聞報道分析以及單一事件國際媒體的比較研究，缺乏對國際形象塑造的系統考察、機制研究和修正分析。鑒于此，本文將從考察不同國家媒體對他國形象的建構內容、傾向乃至偏差的視角，采用內容分析法對新聞媒體的涉外新聞報道進行分析。

1.樣本選取的說明

本文選擇研究對象的基本前提是保證樣本和數據搜集的科學性和可行性，充分考慮新聞媒體的影響力和公信力，即新聞媒體在世界政治經濟和傳媒市場格局中的主流地位，包括經濟實力、社會聲譽、市場范圍、受眾接觸習慣和程度、新媒體影響等。與此同時，還會根據研究目標和實際情況，調整資料搜集的方法和手段。基于上述考慮，本文將選取2014年1～6月英國的英國廣播公司（BBC）、美國的美國有線電視新聞網（CNN）中有關中國的新聞報道以及央視新聞網有關英國和美國的新聞報道進行文本統計。通過在各自媒體網站上進行關鍵詞檢索，共獲取有效樣本1639個，其中，CNN對中國的新聞報道有287篇，BBC對中國的新聞報道有702篇，中央電視臺（CCTV）新聞網對美國的新聞報道有528篇，對英國的新聞報道有122篇。

2.指標構成

根據相關文獻和本文的研究需要，筆者主要考察和進行內容分析的指標有報道的主題類型、體裁、態度傾向。其中，主題類型分為政治外交、經濟、文化教育、科技、軍事、體育和社會民生；報道的體裁主要有消息、通訊、評論、深度報道和其他，視頻短新聞界定為消息，其他包括觀點匯總、人物訪談、回憶錄、會議紀要等；態度傾向根據程度的不同分為負面、偏負面、中立、偏正面和正面，盡管對這一指標的歸類能夠做到不從事件本身的類型和性質出發，卻不可避免地存有主觀性，筆者盡量從新聞報道的視角、報道用詞和報道的語氣等方面進行判斷和梳理。

三、CCTV、BBC和CNN涉外新聞報道內容分析

下文將根據3家媒體2014年上半年相對應的涉外新聞報道進行比較分析。

1.BBC和CNN的中國報道

BBC和CNN對中國的新聞報道趨勢相對穩定，但BBC對中國的關注遠高于CNN。 2014年1～6月，BBC有關中國的報道篇數每月都在90篇以上，CNN在36篇以上，兩種媒體對中國的新聞報道在時間維度上變化不大，相對均衡穩定。其中，由于兩會、馬航等事件的出現，BBC在3月份對中國的新聞報道數量有明顯增加。而從新聞總量來看，BBC上半年的中國報道為CNN的2倍多，兩者對中國的關注程度存在顯著差異（見圖1）。

圖1　2014年1～6月BBC和CNN中國報道的數量（篇）

報道議題范圍較廣，但主要集中于政治外交、經濟和社會民生問題，新聞主題具有較為強烈的選擇偏好。在所有的新聞報道中（見圖2），有關中國政治外交情況的報道最多，BBC為249篇，CNN為134篇，分別占35.5%和46.7%；其次是經濟問題和社會民生問題的報道，BBC各占20.2%和24.4%，CNN分別占比12.2%和23.0%；此外，BBC和CNN均對軍事、體育、科技和文化教育的問題關注較少，兩機構在新聞內容或議題的選擇上有明顯的偏好。

圖2　BBC和CNN中國報道的主題分布情況

報道體裁以消息為主，兼有深度報道、評論、通訊等其他形式。在針對中國的報道中，BBC和CNN的消息分別為420篇和178篇，均占60%左右，在數量上有絕對優勢。深度報道分別占比23.6%和9.1%，評論分別為6.3%和11.1%，其他諸如訪談、觀點匯總、會議紀要等分別為10.3%和3.5%。

報道總體態度以中立為主，但主觀態度的消極傾向性明顯，有關政治外交和社會民生問題報道中的傾向性更為突出。兩家媒體報道中呈現中立的新聞分別占各自新聞總量的48.6%和51.2%（見圖3），這在某種程度上也反映了新聞體裁以消息、通訊、深度報道為主的特點和要求。但不可否認的是，負面和偏負面的比例也很高。其中，BBC負面的新聞比例高達22.8%，而CNN偏負面的比例達到29.6%。

圖3　BBC和CNN中國報道的整體態度結構

而主要領域的新聞報道中，這種態度的傾向性表現地更加突出。在政治外交新聞中，BBC持負面態度的占比41%，CNN持負面態度的占比15.7%，偏負面的占比37.3%；在社會民生新聞中，BBC和CNN持負面態度的比重均為10.6%，偏負面的比重分別為37.3%和28.8%（見圖4）。

圖4　BBC和CNN主要類型報道的態度結構（%）

2.CCTV新聞網對英國和美國的報道

CCTV新聞網報道的時間分布相對平均，對美國的關注程度遠高于對英國。從2014年1～6月，CCTV新聞網對英國和美國的報道篇數分別為122篇和528篇，月均數量分別為20篇和88篇，剔除對美國1月份報道的異常值，報道趨勢也相對穩定，變化不大（見圖5）。但從整個新聞總量和月度報道情況來看，CCTV新聞網更關注美國的情況。

圖5　CCTV新聞網對英國報道和美國報道數量的時間分布情況（篇）

報道議題多樣，但明顯集中于經濟、軍事和社會民生問題。CCTV新聞網的新聞內容涉及政治外交、經濟、文化教育、科技、軍事、社會民生和體育等領域，但絕大部分議題集中于經濟、軍事和社會民生。在對英國報道的層面上，經濟問題居首位，占比29.5%，其次是軍事和社會民生，均為21.3%；在對美國報道的層面上，關注最高的是軍事問題，比例高達34.8%，其次是經濟和社會民生問題，分別為28.6%和16.9%（見圖6）。

圖6　CCTV新聞網英國報道和美國報道的主題類型結構（%）

報道體裁絕對地以消息和通訊為主。CCTV新聞網對英國和美國報道的體裁均以消息和通訊為主，而通訊也主要是綜述和敘述性紀實報道，整體占比74.6%和88.4%，其他主要為資訊、深度報道等（見圖7）。

圖7　CCTV新聞網英國報道和美國報道的體裁分布

報道態度絕對地以中立為主，整體偏積極。如圖8和圖9所示，在對英國和美國的報道中，分別有57.9%和67%的新聞呈現中立的態度，這與其新聞中絕對地以消息、資訊為主有直接關系。但從主觀態度來看，對英國問題的敘述更為積極，正面和偏正面的新聞占到26.4%，負面和偏負面的新聞占比15.7%，而正面新聞的數量是負面新聞數量的近乎3倍，但兩方面的主題都更多地涉及經濟、社會民生、政治外交和軍事；而在對美國問題的講述中，雖然負面和偏負面的新聞數量比正面和偏正面的多，但是正面新聞的數量卻高于負面新聞的數量，綜合表現偏積極。此外，負面和偏負面新聞的主題分布非常集中，軍事和經濟就占比77.9%，政治外交為16.8%，三者總計94.7%（見圖8、圖9）。

圖8　CCTV新聞網英國報道和美國報道的態度傾向結構

圖9　CCTV新聞網英國報道和美國報道態度的主題類型結構（%）

3.中國媒體與外國媒體呈現和塑造國際形象特點的比較

通過上述分析可以看到，中外媒體在涉外報道方面的新聞敘述方式和特點存在差異，進而體現出媒體對一國國際形象呈現和塑造的不同。

中國媒體更多地體現出媒體信息匯集和傳遞的功能，更為客觀。中國媒體對國外報道的體裁相對更多地為消息、資訊、新聞連線、紀實等，這些體裁是最要求中立也是最容易做到中立的類型，而諸如評論和深度報道等具有鮮明針對性、引導性或披露性和探究性的報道非常少。因此，排除在內容選擇上的考慮之外，中國媒體更多地發揮了信息傳遞的功能，使得中國媒體給予國內大眾的新聞立場更為中立，對他國形象的描述更為客觀。但從對應角度來說，中國媒體也相對缺少一個大國應有的解釋、觀點和話語。

雙方在形象呈現的敘述內容上兩極化。在新聞議題內容上，外國媒體選擇報道最多的是中國的政治外交和社會民生，屬于軟實力的范疇，而中國媒體報道最多的是英國和美國的經濟和軍事，屬于硬實力的內容。而眾所周知，一國只有在硬實力和軟實力上實現均衡發展和綜合提高，才能全面提升國際形象。因此，議題選擇的偏差、不均衡和缺失也容易使國外公眾對一國認識產生片面的認知和誤讀，形成“片段形象”乃至“錯位形象”。

雙方敘述的態度傾向顯著不同。雖然雙方在報道中的整體態度以中立為主，但中國媒體的中立態度明顯占絕對數量，并且在主觀態度中，外國媒體的消極傾向性明顯，而中國媒體更偏正面和積極。在社會民生問題上，雙方的態度對比極為明顯，外國媒體（BBC）消極態度的比例高達51%，積極態度的僅有3.5%；而中國媒體消極態度的比例只有19.2%，積極態度的比例竟有30.7%。這種敘述態度的差異能夠在某種程度上反映不同媒體的報道目的和動機。

4.造成各國媒體報道特點差異的原因分析

綜上所述，不同媒體的新聞報道力度、內容選擇、體裁、態度傾向等敘述風格將塑造不同的媒介國際形象，而媒體的敘述風格雖然可以受到諸如受眾需求、國際實力、媒體實力、他國可報道素材等因素的影響，但是最終呈現于受眾面前的議題、內容、形式、數量和態度等還是由媒體自身來進行選擇和完成的。這個過程的作用機制包含兩個層面，一是媒體機構的決策層面，二是新聞信息采編的執行層面，兩者共同決定了國際新聞的選擇傾向和報道風格，進而營造了被報道國的“擬態形象”。具體來說，一國媒體機構“資本的話語權”、記者、編輯等“把關人”的人力資本、社會資本等特征變量成為塑造他國國際形象的關鍵要素。

為了便于考察把關人的影響和作用，本文用新聞報道的作者來代替這里的把關人。由于許多新聞報道的作者姓名缺失，而且許多作者的信息難以搜集，因此在保證作者的性別、所修專業、教育水平、從事職業或崗位數等幾個變量較為完整的前提下，筆者僅梳理到54個BBC和CNN作者的數據，而由于CCTV作者的數量非常少，只能通過訪談來了解大致的情況。

從筆者搜集的數據和資料來看，BBC和CNN的作者的性別比例各占一半。在報道發表時已獲得學士學位的平均時間為15年。其中，本科畢業時間10年以上的占到66.7%，而87%以上的作者均從事過兩種以上的職業，46.3%以上的從事過3種以上的職業。從教育水平和專業上來看，作者受教育程度較高，全部獲得學士以上學位，所修專業兩種以上的占比70.4%，專業范圍主要包括經濟學、政治學、政府管理、公共政策、法學等。其中，修習兩種專業的作者的比例最高，為57.4%，而更有意思的發現是，這些作者中僅有25.8%的人所修專業之一涉及新聞或傳播，并且單純學習新聞業務專業的人微乎其微。

相比之下，中國的情況恰恰相反。盡管由于很多記者的信息未能查到或者缺失很多，但是通過對中央電視臺的訪談，筆者了解到，中國涉外記者的選拔和錄用都是偏向于擇取外語專業或者新聞傳播專業中外語能力高的畢業生或記者，筆者找到的十幾名作者的信息中絕大多數都畢業于新聞系和外文系也證明了這一點。

整體而言，國外媒體“把關人”與中國媒體“把關人”相比較具有以下幾個特點：其一，國外媒體“把關人”的年齡要整體偏高于中國媒體的“把關人”；其二，國外媒體的“把關人”非新聞學的從業人員比例要遠高于中國媒體“把關人”；其三，國外媒體“把關人”的職業化程度明顯高于中國媒體。具有不同年齡與教育背景的“把關人”的觀察、敘事角度也不盡相同，分析、思辨問題的方式迥異。通常會認為法學專業人群更具有法律人的思維特質，如求證、抗辯、推理的邏輯思維能力；政治學專業人群喜從民主、民權、民意的角度考察事件本身對政治生態的影響；經濟學專業人群的思維中存在成本效益的固有觀念。對一國的媒體人而言，把關人的專業背景會對其職業生涯產生重要的助力。

通常來說，在新聞報道中，具有豐富閱歷和專業背景的人更容易關注和選擇相關領域的議題，也更傾向于用自己視角、認知、態度和知識去分析具體的問題，針對性、見解性、傾向性和引導性較強，思考更為深入、問題更為專業、視角更為獨到、觀點更為犀利。而中國的涉外記者較為年輕，相對缺乏社會閱歷以及深厚的人文社科等專業知識的底蘊，在學校接受更多的是業務和技能的培養，更偏向遵守信息編碼的要求、忠實地傳遞信息。這也在很大程度上可以解釋BBC、CNN和CCTV涉外新聞報道的選擇傾向和敘述風格。

四、中國傳播國際形象的策略建議

通過上文的分析可以看到，外國媒體對中國的媒體傳播有所偏差，其塑造的國際形象也存在錯位現象，這將導致國際受眾對我國形象產生誤讀。中國應當針對性地提高傳播能力，修正形象偏差，積極地參與中國國際形象的塑造。

1.建立外國媒體“把關人”的特征要素數據庫并進行深入分析，針對性地開展有效溝通

其一，積累把關人的基本信息，加強與各類把關人之間的溝通，促進外國媒體提供更為接近實際和多樣化的觀點，更加客觀中立地報道中國。在分析把關人影響力的基礎上，通過多種方式開展中國與把關人群體的溝通交流，消除意識形態上的偏見，加深他們對中國文化和社會的認知，引導他們熟悉不同類型中國人的思維習慣，促使國外媒體把關人以換位思考的方式看待中國問題，避免由于溝通不暢和誤解造成塑造中國國際形象的偏差。

其二，對于具有專業思考與判斷能力的客觀中立的國外媒體“把關人”群體，中國可以提供以下渠道解決溝通與交流問題在遵循職業倫理的前提下，確定其從業首要目的是獲取新聞來源，通過把關人傳輸真相給其本國受眾。提供的溝通強調兩個層面，其一是個體間的人際溝通，其二是職業溝通。這兩個層面的溝通是同步進行的。其具體路徑為：①建立以國外媒體深入報道為目的的公益性平臺。這樣的公益性平臺可以通過行業協會提供，設立專門平臺，對于前述定義的把關人提交的深入報道申請提供采訪通道、環境背景信息和不同信源點，為其提供現實環境下多層次多角度發掘事實真相的可能性。②由政府建立專訪通道，對于中立客觀的把關人建立長效評估機制后，提供這些媒體“把關人”進入人物專訪通道的特殊許可，例如對國家元首、地方長官的深度訪談。③由學術團體建立研究平臺，進行長效的專業化研討平臺，并視其專業水平，授予相應的榮譽稱號。

2.建立國外媒體報道與國家形象建構的分析平臺，進行“修補性”報道

“修補性”報道，是針對已有的報道所做的補充性和修正性的第三方的報道。這一類報道需要對已有國外媒體報道的新聞進行跟蹤與關注，根據相應的指標體系，完成新聞報道對國際形象影響的評估，并快速地進行多角度、回應性和糾正性的報道與傳播。“修補性”報道需要遵循實證原則、抗辯原則、換位思考的溝通原則。這種修補并非是事后更正，而是近乎參與敘述，能夠及時修正國外媒體對中國真實形象描述的偏差。

3.利用新媒體優勢，拓展有效的傳播渠道

與傳統媒體相比，新媒體尤其是網絡媒體和社交媒體受各國政府規制約束較小，傳播廣泛，可以超越地域的局限實現跨國傳播，增強了中國媒體塑造國際形象的主動性和控制性。在新媒體傳播上，中國可以將中國網絡媒體作為首選，將國內外社交媒體作為第二傳播渠道，將國外網絡媒體作為第三傳播渠道。無論是哪種傳播渠道，提高我國媒體自身的經濟實力和傳播能力都是必要的前提。

4.優化支撐媒體報道的人才培養和選撥策略

無論是中國媒體的修補性報道還是在新媒體傳播中的主動報道，都需要中國媒體提高傳播內容的質量，這需要在我們的人才培養和選擇的過程中，改變以往過度重視語言和新聞學背景的傳統思維，更多關注以下素質：一是具有不同專業的背景知識；二是一定的社會閱歷，并注重構筑分年齡階段的梯隊；三是了解和熟悉國外受眾及其所處的文化系統，能夠針對不同信息獲取目的的人群采取有效的溝通方式；四是充分理解國外媒體報道和自身報道的性質，例如，在修補性報道中，中國的報道不是不問是非的對抗與敵對，而是抗辯性地還原真實。

5.要充分認識媒體的有限作用，通過多樣化的手段和載體塑造中國的國際形象

正如文章前面所分析的，構建國際形象的方式有很多，除了大眾媒介，產品、電影、電視劇、廣告和文化交流活動等都可以成為構建中國國際形象的媒介或渠道，此外，建立在信任基礎上的人際傳播能加深國外公眾對中國現實的理解并形成不同程度的國家口碑。實際上，在不同的文化語境下，某些特定形式的傳播可能更加深入人心，并且比大眾媒介更加有效。

注釋：

[1]當然，在一國沒有自己的媒體的情況下則多為其他國家的強勢媒體。

[2]Gariel A.Almond.The American People and Foreign Policy[M]. New York： Frederick A. Praegednc.，1996.