數字出版知識變現何以可能？*
——檢視線上平臺的產業鏈整合模式

□文│姜 海　梅 林

國家新聞出版廣電總局2015年發布的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》中將“加強重點平臺建設”和“完善經營管理機制”列為重點任務，并明確了“主動探索出版單位內部組織結構的重構再造，逐步建立順暢高效、適應市場競爭和一體化發展的內部運行機制”[1]的要求。隨著數字出版融合度的加深，“適應市場競爭”有了轉化知識資源，即“變現”的行為方式之意。

縱觀國內，不少線上平臺依憑產業鏈的整合，在一定程度上實現了其“知識變現”。本研究以此模式為立足點，梳理其“人即產品”的產業鏈，從而探索對于整個數字出版領域可行的推廣模式。

一、閉環閱讀：數字出版線上的平臺拓展

資源的轉化需要平臺依托。在變現之前，多數平臺會為了整合其碎片化資源而建立一種數字出版的獨立平臺，在逐步的演化之中形成了對其依托平臺的一種變現聚合入口，并以此來形成一種閉合閱讀的平臺生態，如知乎平臺中的“知乎書店”、豆瓣平臺中的“豆瓣閱讀”、騰訊平臺中的“QQ閱讀”、京東平臺中的“京東閱讀”等等。

1.線上生態：分享知識的碎片性

今天的數字出版平臺多數是基于互聯網線上早期的“用戶生成內容”（User Generated Content,UGC）模式而興起的一種數字社區，其主要由瀏覽用戶在線發布各種議題，同時由在線社區的其他成員與之互動中形成碎片化知識。這種模式最核心的生產模式在于，其可針對某項問題，根據其他成員對該項問題的認可程度，通過“點贊”“評分”“轉發”等顯像指標得出最佳回答，從而形成一種互聯網思維下個性化、獨特化的知識生成。隨著知識生產的變化，其交流內容與類型開始逐漸多元：內容涉及方方面面，大到風云變幻的國際形勢，小到平凡無奇的生活瑣事；雅如詩詞歌賦、繪畫音樂，俗如八卦新聞花邊消息，甚至形成了經典的“一句話回答”形式。同時，其類型轉換也愈加豐富，回答者可以以一對一、一對多、多對多的方式針對性回答，并形成了主題專家、其他用戶、瀏覽者、參考館員等多重回答身份，確立了其傳者的多元化。簡言之，問答社區目的在于營造一個信息交流的環境，吸引對討論主題感興趣的成員于討論區內公開地發表意見、分享經驗及交換信息。[2]

應該說，這種模式最大的優勢在于其引入了“關系模式”：即通過用戶節點的形式將高質量的原創知識在社區中進行規劃式的生產和分享，并調動社區內部的力量（如點贊，分享等）自動進行問題篩選與剔除，從而建構出了高質量的知識生產產品以及比其他平臺更有價值的“生產—接受”的受眾黏合群體，其很大程度上解決了參與知識生產人員質量的問題，并逐漸形成了知識生產的壁壘效應。

這種生態模式比起傳統的知識生產無法突破的瓶頸就在于生產知識所呈現的碎片化。比起傳統出版所呈現的解碼模式，這是一種基于個體參與者的傳播互動模式。如何解決把關的相對不足，成為聚攏這些碎片化知識并在此基礎上進行二次提純的價值關鍵。

2.入口生成：數字出版的聚合性

為了增加把關的程度，平臺往往給予了傳統數字知識從“碎片化”走向“聚合”的接入口：在這些平臺中，用戶可通過下載獨立的平臺APP或者接入口APP進入書店，進而購買、下載和閱讀平臺所提供的電子書，并可以通過相關社區來對書中的內容進行拓展討論。不僅如此，這些平臺接入口還提供了作者的相關專欄、延伸閱讀、參與作者“在線”（Live）實施互動等多種配套設置，來實現在書店中讀者與作者的即時對答與互動。在這些接入口之中，除了發布傳統意義上的各類暢銷書（如人文社科類、電子科技類、生活服務類等），還有著其獨特的、由平臺黏合用戶自發點贊、推薦、分享的，以大量知識為聚合的電子書籍。這些書籍的內容由平臺匯總而形成，會根據下載量而自動排序，其內容兼具實用性、趣味性、指導性等多重特點。這一模式已經初步取得市場認可，如2016年9～12月“知乎書店”上線第一季度，共發布各類電子書超過300余本，配合平臺特有的“值乎”功能單場便創下15萬元的最高收益；“豆瓣閱讀”則搶先于電影、音樂等豆瓣的其他平臺，率先實現了通過知識聚合的模式來盈利的目標，且逐步實現了“豆瓣閱讀”的規模化社區推廣；“京東閱讀”則依托京東平臺，以低價、質高，自營圖書和售賣實體為亮點，實現了平臺資源的轉移，成為電商平臺的重要補充和用戶鏈接口。

由此可見，這一模式的本質就是一個數字知識的聚合性平臺，其一定程度上彌補了線上社區知識存有的分散性，更以“編輯+作者”的創造性的雙重把關模式結構化地提純了原有的碎片化知識，并以最為傳統的書籍的形式予以收編并呈現。此時，這些平臺接入口已經不是傳統意義上出版發行的流通終點，而是成了線上具有“關系模式”的社區的某一節點，其既成為碎片化知識聚攏的一個閱讀平臺，又成為鼓勵讀者交流、啟發新的知識的孵化平臺。換言之，這種接入口此時已經成為了以知識消費為核心的線上“基礎設施”，所有的鏈接都將由此起步。

3.邏輯核心：平臺拓展的閉環性

這種鏈接是依托于線上平臺龐大的生態數據而產生的：截至2017年10月，“豆瓣閱讀”覆蓋獨立用戶數（Unique Visitors）已超過3億人，日均頁面瀏覽量達1.6億次；“QQ閱讀”憑借騰訊平臺強大的用戶資源，已經成為互聯網第一個鏈接用戶超6億人的閱讀平臺；“京東閱讀”甚至依托平臺資源開始轉向電子閱讀器等實體生產，電子書捆綁銷售等。可以說，這些線上平臺已經成為了互聯網“自我生產”知識的巨大孵化園之一。

依托于平臺，一種全新的數字閱讀模式也由此形成——即通過接入口，實現了電子書籍查看、閱讀、購買、評論、反饋、一對一服務等一系列相對封閉的全套閱讀流程，實現了一種“閉環閱讀”的基礎邏輯鏈接。換言之，線上平臺中對某一問題的階段性探究、市場熱門的電子書籍、眾網友集思廣益的結構性回答等都將在這個接入口中呈現并進行封閉式的循環傳播，只有進入這個接入口才可以進行知識的獲取。這些平臺在線上實現了基于用戶的電子化閱讀的平臺性拓展，這種相對具有壁壘的閱讀模式相當程度上鞏固了既有受眾，以“知識”的形式鏈接了對某一話題、社區，乃至于作者的所有相關興趣人，并同時以其既定“知識社區”的模塊效應產生了工具化作用，其模式如圖1所示。

圖1　“閉環閱讀”的結構流程圖

由圖1可見，從接入口（通常是APP形式）進入后逐步形成了的“閉環閱讀”不僅形成了對線上平臺碎片化知識進行結構化整理的平臺，更逐漸圍繞接入口而形成了一種“知識服務市場”的脈絡框架。在此框架之下，上文提及的諸如付費授權、專欄聯系等都將逐一展開，并最終形成數字出版中“知識轉移”（Knowledge Transposition）變現的途徑。

需要注意的是，“知識轉移”必然會在轉移過程中有一定程度上的知識遺失、衰減以及受損等。在無法更改這一先天性問題的情況下，這一模式通過平臺搭建，即通過宣傳，將書店變成整個生態中最主流的知識獲取和把關平臺，促使感興趣的讀者以及互聯網編輯共同來進行一種知識修補、剔除和去偽等工作，形成了“閉環閱讀”——即從查看到反饋的“一條龍”的閱讀服務。這三重線上模式（知識獲取、把關和閉環閱讀）的配合，至少在形式上呈現出了高度的體系化。隨后，將這種已經結構化的知識通過多重途徑“打包”出售，實現變現。至此，這一產業鏈在線上的結構已經完整地呈現，這為其隨后的內容創業打下了堅實的基礎。

二、內容創業：數字出版線下的受眾整合

當線上的知識資源儲備已經足夠豐富，且結構模式也愈加明顯之后，創造高質量的內容，加大優質資源的爭奪，激活平臺深度的數字化知識內容就成為關鍵。諸多平臺也深明此意，其儲備的龐大意見領袖使受眾形成了專家依賴，不斷產出高質量的文章內容，并以廣告、電商與服務三重形式打造了多元的出版變現途徑。這表明在數字出版的內容創業之中，聚攏碎片化知識或許只是手段，真正的競爭力則在于互聯網思維對于出版的一種嫁接。

1.創業資本：鏈接龐大受眾的意見領袖

互聯網的線上平臺一定程度上消除了專業知識的壟斷，卻帶來了以開放性風險為決策結構的一種民主范式，即從互聯網知識中誕生而出的意見領袖逐漸成為專業知識和權威的一種有益補充。媒體選擇專家并引用其話語，是媒體爭奪行業性影響的重要策略之一，[3]更何況在互聯網問答平臺之上，由諸多網民自發根據其回答內容、自發認可其能力而非傳統元素（如學歷、職稱或所處平臺等）上的意見領袖，往往帶有了更多的感情因素，也是其內容創業的資本。

這種資本的稀缺性一方面表現在，這些意見領袖成長于互聯網語境，所擁有的“專門知識”（Expertise）充分考慮了這種語境下的一種風險溝通的復雜性，并不會用過于晦澀或專業性的表述來陳述，往往兼顧了互聯網的娛樂性、啟發性等思維特征，更易獲得用戶認可。另一方面，傳統上專家之間的爭辯會增加公眾對于真相的不確定感與疑慮，[4]很多線上平臺一個很鮮明的特征就是，這些能夠回答并被用戶“置頂”的答案往往是被不斷補充、不斷修正并最終呈現的，其對真相的不確定感會在大家的討論中逐步消失。今天，這些平臺在諸如市場營銷、廣告、投資、設計、游戲開發、法律、醫學等多個領域擁有大量的意見領袖，這些意見領袖各自擁有超過數百萬級別的關注量，他們帶來的是固定的龐大受眾群體以及更加適應互聯網邏輯的知識問答。線上平臺據此適時將這些意見領袖的知識內容予以整合，其以通過電子書的形式進行二次售賣，并以“榮譽加冕”的形式授予這些意見領袖在特定場域中高度的地位。

2.創業形式：多元傳播打造的出版方式

特定意見領袖不斷生成的優質內容成為其創業的資本，在挖掘文本價值的途徑之中，這一模式的內容與流量始終相輔相成，并為其最終促成的變現搭建了良好的渠道。具體而言，在無縫鏈接線上平臺之時，數字廣告、電子商務、配套服務成為其變現的三大途徑，且逐層形成的套用現金、置換現金和孵化現金的模式，既保證了資金流量的相對安全，又更好地挖掘了內容價值。這一模式的多元傳播形式如表1所示。

表1　線上平臺所形成的三類主流變現模式及特點

從表1中可見，三種變現模式各有特點：數字廣告以最為直接的方式呈現相關閱讀內容，在用戶瀏覽頁面時兜售廣告，同時在部分文章中插入軟性廣告，運用售賣版面和瀏覽時間的方式吸納商家入駐，從而直接套用對方的現金，是一種門檻較低的變現模式；電子商務則將接入口等轉變為商務平臺，以優質內容促進用戶在線付費閱讀、書籍付費下載或在線付費問答等，以綁定用戶的方式實現“內容—金錢”的置換模式，這種模式要求高度綁定用戶，故而其變現門檻高于前者；平臺所打造的配套服務如“年度榜單”“作者品牌度”以及延伸的影響力因子等則試圖將其打造成為更為廣闊生態中亮眼的閱讀環節，從而形成品牌的認知度，進而吸納優質內容、作者的入駐并拓寬渠道，從而孵化出更多的現金。由于這種模式投入的時間較長，故其變現的程度較高。

可以說，三重模式層層遞進，既有短線型的變現，也有長線型的投資回報。從企業運營而言，這樣的方式最大程度地規避了既有的風險；從數字知識生產而言，也促進了數字發行的市場適應度，其模式配合著內容生產，逐漸改變了互聯網知識的碎片化與低端之感。

3.創業核心：呈現互聯思維的整合銷售

仔細分析可見，如果只是簡單的傳播模式轉變，其或許無法為數字出版的變現模式帶來更多的啟發性作用。但實際上，這種內容創業看似是在一種“內容—受眾”的互動之中，但實際上強調的是依托線上平臺而逐步實現的互聯網思維的轉化，即呈現了以內容為依托、以廣告為形式，通過閉環封鎖而精準獲取目標用戶這一核心。這是一種典型的互聯網思維。換言之，這種內容創業可以部分等同于整合營銷，但其整合的并非單一只是出版內容，而是高度整合了目標受眾。這對于整個數字出版有著極大的啟發作用：當我們始終強調“內容為王”“渠道優先”之時，實際上受眾蘊藏的內在爆發力是極強的，如何精準定位受眾，并激發其內在的原創力量，才是數字知識生產的核心，而打通渠道應配合其生產核心，成為數字出版的輔助性力量。

當進一步深究之時可見，線上平臺其所起到的作用無非是傳播學最為傳統的功能之一——鏈接。這些平臺鏈接的就是互聯網用戶，這些用戶之中既包含了可持續性生產內容的諸多意見領袖、又包含了兼具觀望效應的普通群眾。因此，其區別于了傳統電商平臺（如淘寶、京東）的實體價值售賣，也區別于傳統媒體平臺的時間價值占有，其生產知識的主體實際上就是用戶，用戶經過平臺轉化就成為了商品。換言之，僅需要極少有的策劃或是引導，一部分用戶自身就會根據需求輸出內容，而這些內容又恰恰是另一部分用戶所需求的。這種“用戶轉化”將知識在特定平臺上予以傳播，更讓這個平臺上的用戶從“產品”（由平臺產出）變為了“商品”（由平臺購買）。這“一產一賣”中，變現模式發生了極大的變革，其對于電商平臺、社交網絡、問答社區等傳統的互聯網知識生產平臺有著高度的啟發作用。如果再配合著其他諸多新媒體的傳播形式，無論是現金轉化亦或是傳播效果都將進一步裂變。

三、反思建議：數字出版變現模式的進階

實際上，隨著近幾年數字出版的進階，諸多出版平臺都存在相應的服務漏洞，成為整個行業所面臨的巨大性考驗。這種“人即產品”的運營模式中，其內容品質的不斷降低、“擬社會互動”的不足以及平臺調性和邊界局限都成為限制其發展的問題，其變現模式也依舊值得進一步提升。

1.內容反思與建議： 降低“偽化”知識，提升內容質量

當我們驚訝于線上出版平臺的原創內容如此具有爆發力之時，筆者點明了其“原來無他，社交反饋”這一本質。但為了用戶獲得社交認可，越來越多的知識生產呈現出“偽化”的特征——依靠個體經歷和某類觀點來取代事實判斷、邏輯不清情況下的價值判斷。當大量獵奇性、娛樂性甚至是功利性的內容匯聚其中，甚至連平臺最引以為傲的意見領袖也呈現出“偽專家”的特質以討好更多層次的受眾需求之時，其原創內容的質量已經大打折扣。用戶“吳遇安”曾被譽為“知乎軍師”，號稱20歲已年薪70萬元，但最后卻被查明僅是一名在校大學生。各個平臺都出現過不少“專家”橫跨多重領域，各種事件都能評論這樣的奇葩情況。皮之不存，毛將焉附？當整體的生態已然如此，其知識生產的質量亦可想而知。

對于線上的知識生產而言，如何進一步提升內容質量成為了進階這一模式的核心。平臺應加強具有科學性的知識比例，可通過必要審核來降低“偽化知識”。同時，高雅的、通俗的、休閑的、精深的、輕松等的各種內容都應在平臺中占據一席之地。可運用平臺優勢建立相關智庫團隊，打造一流且具有真正知識價值的專家庫，并對大量“灌水”的內容生產者進行必要的清理，通過封號、降低信用值、評價榜單等方式及時公布，對擁有巨大粉絲群的相關專家可明確其擅長領域，甚至實名認證。

2.互動反思與建議：增加粉絲“黏合”，打造彈性需求

不可否認的是，這種模式搭建的是一個多重傳媒模式聚集的復合型平臺，其互動模式主要由一部分在各自領域具有知識分享價值的個體，經過把關使將知識再次面向廣大受眾。但這種看似具有高度黏合性的模式并非如想象的那么具有效果——1956年，唐納德·沃頓（Donald Horton）和理查德·霍爾（R.Richard Wohl）提出了著名的“擬社會互動”（Para-social interaction,PSI）理論，其表明了看似觀眾與媒介人物是面對面的互動，但實際上雙方的互動往往是單向性的，且是被媒介人物所設計與控制的。[5]進入數字時代，“傳—受”之間的“擬社會互動”這一現象并未實質性消除。更進一步的說，今天線上平臺在滿足受眾的個體化需求以及在增加傳受雙方“一對一”“一對多”“多對多”等粉絲黏合上依舊呈現出高度的不足。

故而，提升模式還需要進一步增加粉絲的“黏合”程度，即針對多元化的分眾打造彈性需求。具體而言，可根據不同受眾變量（如教育程度、年齡大小、地域分布、性別差異等）來打造相應的符號體現：教育程度偏低的人傾向于偏向色彩畫面符號，反之則偏向鉛字邏輯符號；年齡較小的層級傾向閱讀視頻化、移動化以及參與感強的符號，反之則傾向閱讀紙質化、固定化以及靜態感較強的符號；人文社科類受眾更偏向內容的情節性、獵奇性、人物性，理工科類的受眾更偏向內容的實用性、技能性、簡單性，等等。充分發掘不同的身份體驗是增加粉絲“黏合度”的關鍵。

3.平臺反思與建議：明晰版權“邊界”，激活品牌意識

線上的知識生產缺乏傳統經濟模式中以實體為支撐的模式，是一種具有高度虛擬化的主觀意見，而非客體存在。同時，諸多線上平臺既沒有給予權威定性，即使被轉載也需要表明出處的索引目錄；也沒有政府背景或各大傳統出版集團所匯總的權威數字知識庫，如“知網”“維普”等固定的出版版權。那么，其知識邊界，或者說版權就是高度模糊的——比如，原本出自知乎或豆瓣平臺的大量熱帖、數據文，或者是能夠吸引受眾眼球的“經典問答”等被大量的微信公眾號、微博公眾號所看中，只需要稍作標題修改，就可以堂而皇之的截取并傳播。由于這些答案已經經過了平臺免費且高效的篩選，所以幾乎任意一篇文章都是公眾號的“爆款”。

針對此，需要明晰線上知識所具有的品牌版權。可通過技術手段建立付費性質的轉載“防火墻”，激活受眾自身的版權或品牌意識，要求核心的內容生產者簽訂相關版權協議，同大規模轉載的其他平臺簽訂戰略合作協議，明確轉載應付的費用或要求提供具有反饋性質的內容，等等，從而樹立線上知識平臺的相關邊界。

四、結語

對于數字出版而言，在實際操作中沒有任何一種模式絕對完美，其原因就在于其中既有著環境的影響，也有著平臺的因素，是由多重因素綜合角力所最終呈現的結果。本研究檢視了線上平臺的產業鏈整合模式，是期以突破今天數字出版所處的內容變現方式，并進一步解構與反思更具時代性的數字知識生產的內在范式與發展方向，從而為整個數字出版的可持續性發展提供一種相關性思路。

注釋：

[1]國家新聞出版廣電總局.關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見[R].新廣發[2015]32號

[2]Xu G，Ma W Y. Building Implicit links from content for forum search[C].//In SIGIR06:Proceedings of the 29th annual international ACM SIGIR Conference on research and development in information retrieval. 2006: 300-307

[3]Wildemann,T.M. Communicating Risks of Food borne Diseases.Central European Journal of Medicine,Vol.1,No.1,2006：69-80

[4]Klandermans,B.The Formation and Mobilization of Consensus.International social Movement Research,No.1,1998:173-196

[5]Horton D,Wohl RR.Mass Communication and Parasocial Interaction:Observations on Intimacy at a Distance.Psychiatry Interpersonal &Biological Processes,1956:215-229