近代月份牌年畫文化特征探析

摘 要：月份牌年畫是中國的傳統年畫與西方廣告畫相結合的一種藝術形式，隨著西方現代印刷術以及攝影、繪畫技巧的傳入，月份牌年畫被賦予更濃厚的藝術文化色彩，有現代化、通俗化以及本土化特征，其在體現西方廣告畫藝術特征的同時，也為我國設計藝術發展帶來較多啟示。從當前月份牌年畫所展現的特征看，更注重審美與實用的結合、傳統與時尚的并存以及技術與藝術的融合，很大程度上反映出藝術設計的進一步發展。

關鍵詞： 月份牌年畫；民族化；實用性；藝術性

中國文化歷史淵遠流長，許多傳統文化習俗都貫穿于群眾生活始終，如過年年畫張貼等。自19世紀中后期，在上海出現了一種商品廣告畫，由于其將日歷繪制其中，加之廣告畫自身的色彩艷麗與形象生動等特點，使人認為其是年畫的一種表現形式，而這種廣告畫與年畫的結合，便成為“月份牌年畫”。

自工業革命后，西方設計藝術發展中，長時間關注如何看待技術、藝術所扮演的角色。而該時間段內，月份牌年畫已經完美融合時代、傳統、藝術；在莫里斯追求設計大眾化特點時，月份牌年畫已得到大眾的認可，貼在千家萬戶的墻上。

如今在中華民族偉大復興的主旋律下關于月份牌年畫文化特征的分析，對于中國從制造大國向制造強國轉變過程中設計問題的考量，以及傳統文化與現代元素的結合方式，甚至是藝術設計價值體系的建立都有著重要的借鑒意義。

一、民族化特征

月份牌年畫的傳入，得益于西方人帶來的廣告宣傳品，雖然源于西方，但在國內文化渲染下，不斷積淀，使該類廣告形式被賦予中國畫風格，民族文化特色被彰顯得淋漓盡致。

作為中國大眾喜愛的藝術形式之一，年畫在民間有較多的寓意，如過年時可通過張貼年畫方式滿足大眾納吉祈福、驅兇迎祥的愿望。而月份牌廣告畫之所以被中國大眾所接受，原因便在于年畫的融入。與民間文化習俗相吻合，并注重將美女形象作為月份牌年畫的主體內容。同時，設計過程中將日歷節氣表設置于兩邊或中心，并做產品名稱與商標的標準。這樣月份牌年畫在內容上新鮮、在形式上新穎，且有精良的印制，既將日歷的應用價值引入其中，也可作為欣賞作品，得到大眾認可與好評。

對于月份牌年畫，若直接從其技法分析，西洋畫特征明顯，無論在繪畫處理方法還是設計原則上，都呈現為西化特點，然而值得注意的是，在創作元素方面如裝飾圖案、人物造型以及題材內容等多方面，其所展現的卻為明顯的中國化風格。月份牌年畫最初流入中國時，大多洋商為推銷其產品，更傾向于以西洋風景畫、肖像畫為主，所取得的推銷效果并不理想。隨后在本土畫家將中國年畫風格融入后，使月份牌年畫所帶來的廣告效應提升許多，以“天工開物”“八仙上壽”為例，這些題材直接被融入西洋畫中，此時在西洋畫與中國年畫的融合下，便使月份牌畫成形[1]。

在月份牌年畫不斷發展的背景下，其在創作風格上逐漸呈現出多樣化特點，許多畫家不再局限于直接將傳統題材融入西洋畫中，而是直接取西方廣告畫題材的具體形式，使繪畫風格更加新穎，如在內容上選擇仕女形象。值得注意的是，盡管在人物形象上都以女性為主，但區別于西方廣告畫，本土畫中展現的是中國女性，無論從表情儀態還是著裝形象上，都能將東方女子的神韻氣質表達出來。同時，為使畫面裝飾效果提升，許多重托傳統紋樣被引入，或直接設計精美圖案，對于整個畫面效果起到襯托作用，可使中央畫面被強化。另外，月份牌廣告畫繪畫中，即強調對中國傳統畫風格保留，同時注重西畫畫法的引入，如擦筆水彩畫技法，其實質為中西方繪畫藝術結合的重要體現[2]。以畫家杭州穉英于20世紀30年代為“哈德門”香煙創作的月份牌年畫為例，其所融入的中國繪畫藝術形式體現在繪畫邊框裝裱層面，帶給人一種中國繪畫的視覺即視感。一個美麗的女子側身端坐在花邊框中，以中國傳統山水為背景，以棗紅色鑲邊旗袍為著裝，以民國時期發髻為發式，雙手輕輕撫在琴上溫婉含蓄卻又嫵媚動人，整個畫面格調充滿東方韻味又極具現代氣息。

二、商業性與實用性的完美融合

在商品經濟快速發展的背景下，月份牌年畫成為商家產品促銷、形象宣傳的重要手段，使其在商業化特征上更加明顯，在作用上與當前電影海報相似。

以上海為例，上世紀初期有大量外國資本流入，為高度商品化城市，此時西方物質文明也流入該城市中。而此時國內較多民族資本家不斷崛起，使上海無論在經濟還是文化方面都得到快速發展。也因如此，許多商家在激烈的競爭中為謀求生存之路或獲取更多利益，便注重在廣告宣傳力度上加大，對月份牌年畫給予高度關注，利用其創造更多的視覺效果，取得巨大的廣告效應。此后，月份牌年畫逐漸在全國盛行。

月份牌年畫作為繪畫產品，無論對于賣方市場還是買方市場都極受歡迎，但單純從繪畫形式上看，其區別于傳統純藝術繪畫，更注重從商家利益角度出發進行創作，旨在對消費者欲求進行刺激，達到擴大宣傳、促銷商品的目的，為消費者、銷售者搭建交易的橋梁。這種目的下的月份牌年畫，在目標群體上不以藝術欣賞者為主，而傾向于消費大眾，使之有一定的商業化性質。正因這種商業化性質，設計過程中無論風格樣式、題材內容還是創作繪制，都強調以市場競爭需求作為依據。

除具體的繪畫設計外，月份牌作品在運作方面也有商業化色彩。如交換商品中，月份牌畫作品將由商家出價買下，而賣家獲取相應的貨幣報酬。對于該過程中的作品，其在未成為宣傳品前，便有明顯的商業化特征。此時，為滿足市場需求，畫家會根據不同商家需求，完成月份牌畫的創作繪制，交由商家時，作品便具有商品屬性。而具體用于廣告宣傳中，商家會將獲取的作品大量印刷，將其投放于市場中，通過刺激消費者欲求達到宣傳、銷售的目的。由此可見，月份牌年畫在用于廣告宣傳前，便有商品屬性，而實際用于廣告宣傳中，由于其目的是以商品的宣傳與銷售為主，所以仍有一定商業化特征，可說明月份牌作品具體運作方面，商業化色彩明顯。

同時，在商業性與實用性的關系上得到了完美的貼合。盡管月份牌年畫本身有廣告畫屬性，但群眾樂于將其作為年畫在家中張貼，有一定的原因，表現為月份牌年畫在實用功能上較強。這種實用功能更多表現在日歷上，特別對于大多樂于研究黃歷的群眾，日歷對其極為重要。相比之下，許多廣告宣傳單并不具備這樣的功能，甚至這些宣傳單直接被用于回收販賣處理。因此，月份牌年畫的這一設計方式，對當前的藝術設計創作有一定啟示，即注重追求商業性的同時，保證其實用性功能。這樣在商業性、實用性融合下，才可使月份牌年畫實際流入市場中，既能滿足商家的商業需求，同時也與大眾對月份牌年畫的使用需求相吻合，真正實現月份牌年畫的價值。

三、時尚化與通俗化的有效融合

關于時尚化，可將其理解為能夠將時代特色反映出來的一種形式，可引領時代潮流，或直接理解為與時俱進。對于月份牌年畫，時尚化特征在其中表現得極為明顯。以近代上海為例，此時的都市生活更注重對摩登與時髦的追求，加之社會風氣開化，有自由主義思想的影響，使民眾在許多認識上都逐漸覺醒，如藝術、文學表現的作為就很明顯。特別在藝術方面，大眾更注重追求時尚，其直接使月份牌年畫在設計中需將此時的生活表現展現出來。繪畫中的女性形象，以摩登時尚為主，依托于藝術表現時代。

在仕女圖形象上，民國初期的仕女畫像中，強調以柔弱病態、弱不禁風展現形象美，相比之下，月份牌年畫中所營造的人物形象，體現的為健康時尚、神采奕奕、豐腴嬌艷，且在繪畫中融入具體的動作行為，如騎摩托、跳舞、游泳、抽煙、打高爾夫球等[3]。對于月份牌畫中的任務形象的刻畫，更能滿足大眾的心理需求，如對健康、享受、青春、美麗的追求等。以近代中國為例，月份牌廣告畫設計中，形象以摩登女性為主，其能夠契合當時的風氣，與社會整體審美趨向相吻合。月份牌年畫作品中，如時尚生活、新時代、新女性等都體現得淋漓盡致，這也是月份牌年畫之所以獲取大眾青睞的主要原因。

同時，對于通俗化、時尚化的處理，月份牌年畫真正使二者關系融合，通俗中不失時尚，時尚化的同時又可被大眾接受，真正做到通俗化、時尚化的內在統一。由于月份牌年畫本身強調面向大眾，所以其趣味取向的決定性因素在于大眾的審美趣味。若保證其印刷精美、色彩鮮麗，更能提高其藝術感染力，這也是其成為盛極一時的廣告宣傳品的關鍵性原因。

所謂通俗化，是指在月份牌廣告畫中，主要強調拉近作品與大眾的距離，以此實現強化宣傳力度、擴大普及面的目的。對于這種通俗，其并不意味著低俗，而是結合大眾的審美取向，使月份牌廣告畫在民眾眼中表現得更加時尚，被大眾追捧喜愛。這樣在廣告畫滿足其通俗化特征下，便可在實際用于商品促銷宣傳中，博得大眾消費群體的眼球。以市民階層為例，作為商品促銷宣傳的主要對象，在廣告畫設計中選取的視覺傳達元素為美女形象，形象塑造上采取騎摩托、抽煙卷、穿新衣等方式，對于當時的環境，這樣的形象實質為“美好”生活的象征，符合市民階層審美需求。以“美麗牌”香煙廣告為例，1931年上海華成煙草公司在月份牌廣告畫設計中，所選取的形象為一名旗袍女郎，畫中展示女郎指間夾“美麗牌”香煙，煙霧于臉龐周圍飄散，既體現女郎生活的悠閑，也有神秘的氣息。同時，在該廣告畫中，也選擇通俗易懂的廣告語，使各文化層次群體都可理解其內容[4]。

月份牌年畫在特征表現上，也有時尚化與通俗化的統一特點，其對于當前設計藝術發展有一定的啟示，即在追求時尚的同時避免與大眾欣賞水準相脫離。一旦脫離大眾欣賞水準或欣賞需求，注重追求前衛，便導致設計藝術完全停留在純藝術層面。需注意的是，該啟示并不意味完全割離藝術、設計藝術二者關系，更應關注的是在設計藝術中的時尚化與設計藝術中的通俗化要做到統一。

四、藝術化特征

月份牌年畫起初發展中，大多文人雅士對其都有一定的排斥心理，認為其無法難登大雅之堂，甚至認為其是媚俗之作，不能上升到藝術的高度[5]。但客觀分析，月份牌年畫所展現的藝術表現形式，有明顯的創新特征，可作為學習與借鑒的內容。同時，群眾能夠直接將月份牌年畫作為年畫在家中張貼，實質上也反映出其藝術化特征明顯。

首先，從月份牌年畫技法角度分析，由于西方廣告畫中對技法要求較高，所以在技法方面注重不斷推陳出新，這便有擦筆水彩畫法的產生。在該畫法應用下，強調對人物輪廓確定的基礎上，打底選擇傳統肖像畫，然后借助擦筆畫法將層次感描繪出來，最后通過西洋水彩法做暈染。該技法應用下，所獲取的美女形象，被賦予華麗、柔美特征，整個繪畫作品明暗層次感極為鮮明，且因細膩鮮亮，逼真感十足。由此可見，技法創新中，將水彩畫、擦筆畫融入其中，使作品藝術性充分彰顯出來，加之民間智慧的融入，天才人物如鄭曼陀等天賦的發揮，使月份牌年畫在風格技法上不斷完善，由最初的人物圖像，發展為雜志封面人物等。即使對于我國較多領袖的肖像，所采用的美化處理方式也借助月份牌年畫的技法[6]。

其次，色彩與構圖方面，月份牌年畫有一定的創新。如轉折部分采用明暗交叉方法，以色彩表現暗部，且注重繪畫中的人物造型不僅有鮮亮的色彩，還要有準確的人體結構。這種月份牌年畫為人帶來的效果更為形象時尚、色彩絢麗、質感細潤、光影逼真。例如鄭曼陀的擦筆水彩畫法，在人物輪廓與造型上采用線描方式，再用紙或布料反復皴擦，淡化線條和筆觸，將明暗交界線鈍化，然后用水彩層層敷染，最終畫出來的人物光鮮亮麗、富有視覺沖擊力，表現出了人物的立體感以及肌膚的輕柔質感，仿佛真人躍然紙上。

另外，若從人物造型角度分析，關于人體解剖、透視知識，已被大多畫家所熟知，在繪制月份牌中能夠做到游刃有余。這樣最終繪制的作品，將不再死板生硬，有栩栩如生、生動靈活之感。而對于人物的具體畫法，在西方藝術文化影響下，不再局限于傳統的人物全身形象層面，部分月份牌年畫僅需將頭部、半身進行繪畫即可，或直接對人體某一部位采用藝術夸張手法，如九頭身、八頭身等，其用于人物表現上更能取得明顯效果。與時裝畫部分技法相同，西洋畫下的技法更注重人物形態的表現，如姿秀不凡的美女形象，如同莫迪里阿尼所刻畫的妖嬈形象一般。

五、結語

近代中國環境下，月份牌年畫得到大眾的青睞，其原因很大程度上歸結于其本身的文化特征分不開的。民族化是對傳統文化與心理結構的關照，商業化指向市場行為，時尚化是緊跟時代潮流、與時俱進的，通俗化讓其具有了更廣泛的群眾基礎，藝術化則是其審美性的體現。

清華大學美術學院教授杭間認為是上世紀平面設計典型的形式之一。該形式不僅將中國畫風格體現出來，且在一定程度上為西化環境下我國平面設計風格的探索提供新的出路[7]。從月份牌年畫的發展看，其作為商品化下的產物，實質為西方藝術作品被本土化，有鮮明的時代特征，且可體現通俗、時尚等特點。同時，在通俗的面貌下其創作形式不斷推陳出新，不僅考慮在設計技法上追求精妙，且注重如何滿足大眾精神需求，以月份牌年畫為主導的商品、廣告或海報等，都帶來巨大的廣告效應。

中國的藝術設計發展至今無論是技法還是指導思想也都有了頗為成熟的理論，其所取得的輝煌世人有目共睹，但同時也呈現出一些缺失，特別是設計價值觀的中國化問題始終是擺在設計實踐和設計理論面前的一個難題。今天的中國正是中華民族偉大復興的關鍵時期，在這樣的大背景下，如何擁有中國獨特的語言藝術風格，如何在現代設計上彰顯中國特色，如何在現代設計中真正融入中國文化精髓，如何把民族化、商業化、時尚化、通俗化、藝術化融為一體，重新審視上世紀月份牌年畫并對其進行系統分析與學術研究便有了重要的現實意義與實踐價值。

參考文獻：

[1]陳宗光.“月份牌畫”與“艷俗藝術”[J].新美術，2005，（2）：85-86.

[2]梁海燕，梁玉嫻.擦筆水彩月份牌年畫技法探秘[J].美術大觀，2012，（3）：58-59.

[3]蔣英.月份牌廣告畫中女性形象演變的分析[J].美術與設計，2003，（1）：53-56.

[4]孫俊.美麗牌香煙[J].世紀，2000，（6）：58-59.

[5]陳茉.從中國老廣告透視上海月份牌廣告畫[J].攀枝花學院院學報，2004，（6）：19-20.

[6]鄭立君.場景與圖像——二十世紀二三十年代中國社會的“現代化”轉型與“月份牌”[J].藝術百家，2005，（4）：62-67.

[7]孫冉，丁塵馨.老月份牌里的浮華世界[C].北京：中國新聞周刊，2000，（11）：65.

作者簡介：陳偉，閩西職業技術學院，助教，碩士學位，設計藝術學與專業，主要從事藝術設計的實踐教學與理論研究。