現(xiàn)代標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)漢字圖形運(yùn)用分析

（湘南學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 郴州 423000）

現(xiàn)代標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)漢字圖形運(yùn)用分析

毛鴻達(dá)
（湘南學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 郴州 423000）

傳統(tǒng)符號(hào)是民族文化的傳播載體與物化形式，是具有特殊信息傳播功能的一種圖形。其典型代表就是中國漢字。根據(jù)漢字符號(hào)這一元素的象形與表意的特點(diǎn)，闡明了漢字設(shè)計(jì)和現(xiàn)代標(biāo)識(shí)之間的關(guān)系，提出了現(xiàn)代標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中漢字圖形的表現(xiàn)形式。

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)；形式感；傳統(tǒng)圖形

眾所周知，傳統(tǒng)符號(hào)是民族文化的象征，傳統(tǒng)符號(hào)作為傳播載體，其信息傳輸功能是具有特定意義的。中國漢字——作為世界上最古老的文字之一，不僅是傳播與負(fù)載信息的載體，經(jīng)整合與加工以后，漢字圖形可以產(chǎn)生豐富的表情達(dá)意之效果，是藝術(shù)設(shè)計(jì)的常用手段與元素，在現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中具有很重要的作用。

漢字，追本溯源是由記號(hào)和象形圖形發(fā)展而來，最早可以追溯到上古時(shí)期以圖造型的象形文字——甲骨文[1]。作為漢字的早期形式，“甲骨文其形體結(jié)構(gòu)已由獨(dú)立體趨向合體，并出現(xiàn)了大量的形聲字”，在總共10余萬片有字甲骨中，就含有4000多不同的文字圖形[2]。現(xiàn)代漢字在經(jīng)過長期的發(fā)展之后，已經(jīng)和甲骨文相去甚遠(yuǎn)。不過從以圖造型的規(guī)則來講，二者依然具有明顯的相似之處。在現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)中，漢字為設(shè)計(jì)帶來了更為廣闊的發(fā)揮空間[3]。在商品標(biāo)識(shí)中，漢字標(biāo)識(shí)也有非常突出的特點(diǎn)。

從某種程度上說，以象形文字著稱于世的漢字無疑是人類歷史上最成功、最偉大的標(biāo)志設(shè)計(jì)之一。漢字的設(shè)計(jì)手段復(fù)雜而豐富，但所采用的設(shè)計(jì)元素極為簡單，時(shí)至今日，仍在各種商業(yè)活動(dòng)中被用來塑造公司的形象。如何使得漢字標(biāo)志既可以強(qiáng)化人們對(duì)公司或產(chǎn)品的印象，形成良好的視覺沖擊力，又能突出標(biāo)志的視覺特點(diǎn)，發(fā)揮更多更廣泛的信息傳遞的作用呢？

漢字經(jīng)過漫長的發(fā)展，在歷史的演變過程中，它不僅具有姿態(tài)萬千的風(fēng)貌，還有貫徹始終的脈絡(luò)：將深厚且富有魅力的民族傳統(tǒng)和獨(dú)特的民族精神，通過統(tǒng)一而又多元化的格調(diào)表現(xiàn)出來[4]。舉個(gè)非常典型的例子——“羊”這個(gè)字(圖1)，它在遠(yuǎn)古時(shí)代是受到人們崇敬的一種圖騰。它的通假字是“祥”，在很多歷史典籍中我們能夠看見一個(gè)詞匯“吉羊”，實(shí)際上就是“吉祥”。又比如“美”這個(gè)字，當(dāng)代很多人將其解釋為“大羊即美”，不過它的構(gòu)造卻是象形獨(dú)體字，表示的是人的頭頂佩戴了和羊相關(guān)的裝飾品。在歷史的發(fā)展，時(shí)間的延續(xù)過程中，各種圖形文字經(jīng)歷了不斷地演變、延伸與沉淀，進(jìn)而產(chǎn)生了具有中國特點(diǎn)的傳統(tǒng)藝術(shù)類型[5]，這種藝術(shù)形態(tài)使得中華民族獨(dú)特的藝術(shù)精神得到了完美的詮釋，體現(xiàn)了我國5000多年的歷史文明。另外，從標(biāo)志的構(gòu)成因素角度分析，漢字型標(biāo)志的基礎(chǔ)是具有象征作用的漢字造型，通過對(duì)漢字的抽象變形和改造后產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的圖案。商品的形態(tài)和功能均在該種類型的標(biāo)志中完美呈現(xiàn)出來，既是一種符號(hào)的象征，也是一類固定的視覺形態(tài)。根據(jù)標(biāo)志的表現(xiàn)形式，可以細(xì)分為圖文復(fù)合與字形組字兩個(gè)類型。

圖1 “羊”字的演變

1 漢字設(shè)計(jì)中的意象

漢字獨(dú)特的圖文特征使其具有“可意向性”的特點(diǎn)。意象變化字體圖形就是漢字圖形的意象設(shè)計(jì)。經(jīng)過意向化之后，漢字就被賦予了十分突出的字面外的意義，利用各種顏色，結(jié)合有關(guān)的聯(lián)想將再創(chuàng)造文字獨(dú)具匠心地展示出來[6]。在此基礎(chǔ)上形成的意象文字并非僅僅是“形似”，還將抽象的“意”詮釋出來。

1.1 漢字的表意性

漢字本身具有表意作用。漢字并未像英語一樣，成為拼音文字，主要原因之一就是它在漫長的發(fā)展中，意義和形態(tài)始終具有千絲萬縷的內(nèi)在聯(lián)系[7]?！按纭薄?“元”和“冖”3個(gè)部分形成了漢字“冠”。其中，“元”的含義是 “人首”， “冖”的含義是“覆蓋”， 這兩部分足以表示“冠”字的含義了，然而字形結(jié)構(gòu)中還有一個(gè)“寸”字，則代表著“冠”的更深層次的涵義，即冠制。冠制，一般指古代男性成年的儀式，也指以特定的“冠”來節(jié)制人在特定場(chǎng)合的某些行為，其深層含義可以理解為以冠作為禮制的象征[8]，體現(xiàn)的是一種“分寸感”，以上種種“意象”都集中概括在“冠”字構(gòu)形的“寸”中。

所以說，漢字的含義與字形之間具有非常密切的關(guān)聯(lián)。它是一種非常獨(dú)立的信息表達(dá)體系，不像其他文字那樣對(duì)語言具有很大的依附性。

1.2 漢字的意象性

（1）因?yàn)闈h字本身具有圖形化特點(diǎn)，所以，在書寫的時(shí)候常常會(huì)將其表達(dá)的形象融入進(jìn)去。不過，該種形象并非完全是表達(dá)實(shí)物本身，更會(huì)產(chǎn)生抽象性，這就使得書寫人內(nèi)心的意象展現(xiàn)出來?！翱梢庀笮浴痹醋杂跐h字的特征，具體來講，就是使?jié)h字和內(nèi)心意象的結(jié)構(gòu)特征與個(gè)性緊密結(jié)合。幾乎每個(gè)觀察者都能夠通過漢字形體產(chǎn)生非常獨(dú)特的意象，并且還摻雜了設(shè)計(jì)者自己的內(nèi)心感觸。漢字意象的圖形淋漓盡致地詮釋了它的該種特點(diǎn)。此外，漢字在不斷運(yùn)用和演變過程中，產(chǎn)生更多的含義。

（2）漢字意向設(shè)計(jì)的方法產(chǎn)生了很大的改變，常用的有移就、含蓄渲染、比喻、象征等，設(shè)計(jì)的范圍亦在逐漸拓寬。結(jié)合了形象與含義二種同構(gòu)，通過形式相仿與含義相似而開展的雙重同構(gòu)。以上同構(gòu)形式可以產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)，形成一定的視覺沖擊效果。形義同構(gòu)也就是同質(zhì)同構(gòu)設(shè)計(jì)，要在漢字形體的基礎(chǔ)上展示出它的實(shí)際意義，這一點(diǎn)和字義形象設(shè)計(jì)是不同的。根據(jù)字義外形特點(diǎn)的類似，讓創(chuàng)意通過其他物象與特點(diǎn)展示出來難度很大，因此會(huì)將移就的方法運(yùn)用至設(shè)計(jì)過程中。它是一個(gè)修辭學(xué)中的名詞，將用于描述此事物的詞匯運(yùn)用至彼事物之中，這樣就能夠獲得一定的修辭效果。通常來講，均是把描寫人類情感方面的詞匯運(yùn)用至別的事物中，等于是將人的思想融入至與人相關(guān)的事物中。從漢字圖形設(shè)計(jì)方面來講，將人類對(duì)漢字的情感轉(zhuǎn)移至特定事物中，并將該事物變形成漢字的樣子。比如，靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的《朝韓統(tǒng)一》海報(bào)（圖2），巧妙地利用“韓”、“朝”兩字左邊相同的偏旁，進(jìn)行重構(gòu)，在字體左邊加上倒置造型的“月”，使之兩邊兼顧，正看是個(gè)“韓”字，倒看是個(gè)“朝”字，使人感到朝與韓雖有隔閡，但卻是同根生的統(tǒng)一體，同時(shí)寓意了企盼統(tǒng)一的涵義。

根據(jù)人們對(duì)漢字的理解或它自身的內(nèi)涵做出的設(shè)計(jì)就是意象設(shè)計(jì)。這就需要?jiǎng)?chuàng)作人一方面具有良好的想象力，另一方面具備很高的適形創(chuàng)作水平。盡管該種設(shè)計(jì)的難度較高，然而因?yàn)闈h字所具有的表意性特點(diǎn)，差不多所有漢字的設(shè)計(jì)均需要意象表達(dá)。特別是時(shí)下流行的設(shè)計(jì)模式中，漢字圖形的意象設(shè)計(jì)逐漸流行起來，例如，“中國銀行”的標(biāo)志（圖3），設(shè)計(jì)者采用了中國圓形方孔錢圖案與“中”字組合而成的結(jié)果，寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本 。

圖2 靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的《朝韓統(tǒng)一》海報(bào)

圖3 “中國銀行”標(biāo)志

2 字形組字的表現(xiàn)形式

加工、裝飾宋體、黑體等漢字字體后而產(chǎn)生的字就是裝飾字。例如，將中華民族的方塊字“華中”兩個(gè)字結(jié)合就形成了上海華中軟件有限公司的標(biāo)志（圖4）。此標(biāo)志的“中”具有科技、動(dòng)感的特點(diǎn)，可以體現(xiàn)出公司穩(wěn)定中所表現(xiàn)出的無限創(chuàng)新能力。再和“華”疊加以后，更是將公司為了民族和國家的進(jìn)步而不懈努力的思想表現(xiàn)得淋漓盡致。這個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)、準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)、端莊，是一種獨(dú)特的再創(chuàng)新的構(gòu)思。另外。人們經(jīng)常在創(chuàng)意演化過程中將圖形造型與漢字這一基本要素結(jié)合起來詮釋自身的設(shè)計(jì)思想。例如，為“同祖”燕窩保健品設(shè)計(jì)的漢字文字商標(biāo)，整個(gè)LOGO外形猶如中國古老的編鐘，中間又似一條盤龍蜿蜒起伏，突出傳達(dá)了“同根同祖”的品牌內(nèi)涵（圖5）。

圖4 “上海華中軟件有限公司”標(biāo)志

圖5 “同祖”標(biāo)志

3 圖文復(fù)合的表現(xiàn)形式

在此種表現(xiàn)方式中，將拉丁文、圖形、漢字進(jìn)行結(jié)合之后來詮釋標(biāo)志的含義。以東方航空公司的標(biāo)志（圖6）為例，下部的拉丁文與上部的中文構(gòu)成一個(gè)正圓，處在該標(biāo)志中央位置的是一只燕子在高空飛翔，其實(shí)在生活中常常會(huì)看到很多公司都采用了此類抽象和具體形象的漢字結(jié)合形成的標(biāo)志。例如“四川”一詞用草書書寫后形成的抽象形象就構(gòu)成了四川電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)（圖7）。

圖6 “中國東方航空公司”標(biāo)志

圖7 “四川電視臺(tái)”標(biāo)志

要在視覺方面產(chǎn)生美感，這是標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求之一。作為畫面形象構(gòu)成部分的漢字，在視覺傳達(dá)的時(shí)候，能夠發(fā)揮表達(dá)情感的作用，所以一定要讓人產(chǎn)生美的享受，才能將美的設(shè)計(jì)理念傳達(dá)出來。精美的漢字組合，優(yōu)質(zhì)的字型設(shè)計(jì)可以給人們留下良好的印象，使人覺得愉悅無比，進(jìn)而取得最佳的心理反應(yīng)。商標(biāo)設(shè)計(jì)中的漢字，通常是端正、優(yōu)美的美術(shù)裝飾字體，此外還可以綜合使用各類書法體，如楷、篆、草、行等各種字體。這樣可以通過字本身的發(fā)音、意義、形態(tài)等三方面的特征，了解漢字的形體結(jié)構(gòu)和字面特點(diǎn)，通過形式美規(guī)則創(chuàng)造出合乎主題含義、具有現(xiàn)代造型特點(diǎn)、形象美與意向美兼?zhèn)涞膬?yōu)秀標(biāo)志。

（1）在設(shè)計(jì)帶有漢字組合元素的標(biāo)志時(shí)，要善于發(fā)現(xiàn)彼此之間能夠相互借鑒的具有內(nèi)在聯(lián)系的部分，使得各個(gè)字體間彼此聯(lián)系、相互貫通，進(jìn)而產(chǎn)生形象完整、結(jié)構(gòu)美觀、造型獨(dú)特的視覺效果。比如，我國近代文學(xué)大家魯迅將“北大”的篆書進(jìn)行結(jié)合，以傳統(tǒng)印章的模式進(jìn)行構(gòu)圖，使得這兩個(gè)字恰當(dāng)?shù)靥幱谝粋€(gè)圓中，構(gòu)成了今天北京大學(xué)的校徽（圖8）。此處的篆書是精心加工設(shè)計(jì)的，摒棄了傳統(tǒng)篆體書寫過程中的隨意性，所有的筆畫布局統(tǒng)一整齊，設(shè)計(jì)得

圖8 “北京大學(xué)”校徽

非常合理。強(qiáng)烈的人文風(fēng)格與濃厚的書卷氣質(zhì)在大方規(guī)整、清晰明快、結(jié)構(gòu)緊湊的標(biāo)志設(shè)計(jì)中全面體現(xiàn)出來。

（2）可以通過變形、夸張、加工等方式將每一個(gè)商標(biāo)標(biāo)志中漢字本身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行充滿想象力的再設(shè)計(jì)。緊緊扣住字面本身蘊(yùn)含的形象，設(shè)計(jì)出具有趣味性、生動(dòng)形象的造型，讓人看一眼便可記住，留下深刻的印象。如在地理茶葉品牌標(biāo)志“西湖龍井”中漢字造型的應(yīng)用[9]。商標(biāo)本身所具有的時(shí)代氣息與審美情趣，以及富有想象力的、特點(diǎn)鮮明的藝術(shù)魅力，藝術(shù)家均可以通過形象的藝術(shù)概括方式表現(xiàn)出來。

4 結(jié)語

漢字是圖文兼?zhèn)涞谋磉_(dá)性“符號(hào)”，是最基本的文化載體，是當(dāng)今社會(huì)研究現(xiàn)代設(shè)計(jì)民族性的基礎(chǔ)與強(qiáng)大資源，傳統(tǒng)文化和各種“時(shí)代創(chuàng)造”、“探索創(chuàng)新”之間具有非常密切的內(nèi)在聯(lián)系，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，融進(jìn)優(yōu)良的傳統(tǒng)資源，這在全球范圍內(nèi)獲得了一致認(rèn)可。面對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)大潮，所有設(shè)計(jì)師均要不斷深入研究本民族傳統(tǒng)文化，進(jìn)而形成與眾不同的新時(shí)尚。現(xiàn)代和傳統(tǒng)是一脈相承的，所以，當(dāng)我們感到缺乏創(chuàng)新能力時(shí)，其實(shí)是因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)缺乏必要的認(rèn)知。

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毛鴻達(dá)（1984-）,男，湘南學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。

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2017-04-01