當(dāng)美酒遇上水晶

楊天

這樣的合作是一次“雙贏”，既彰顯了中國(guó)傳統(tǒng)品牌自我創(chuàng)新與國(guó)際化的決心，

也是國(guó)際品牌中國(guó)本土化的一次有益探索

在人生幸福的時(shí)刻，有美酒相伴，有珠寶增輝，是婚禮上新人們最渴望的浪漫。而五糧液與施華洛世奇最近的一次跨界合作則將這樣的浪漫演繹到了極致。

瓶中瓶設(shè)計(jì)，由兩只施華洛世奇經(jīng)典水晶天鵝構(gòu)成愛心形狀，酒瓶頸部由意大利工匠手工鑲嵌施華洛世奇水晶，瓶蓋鑲嵌水晶沙，這瓶命名為“緣定晶生”的酒一改往日傳統(tǒng)白酒濃郁中國(guó)風(fēng)的形象，搖身變成了一款工藝品。

2017年6月28日，五糧液與國(guó)際時(shí)尚品牌施華洛世奇聯(lián)合打造的這款五糧液“緣定晶生”酒面世。

近幾年，跨界合作成為熱詞。當(dāng)品牌勢(shì)能積累到一定程度，跨界便成為品牌尋求創(chuàng)新發(fā)展的趨勢(shì)。

在五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)看來(lái)，這樣的合作是一次“雙贏”，既彰顯了中國(guó)傳統(tǒng)品牌自我創(chuàng)新與國(guó)際化的決心，也是國(guó)際品牌中國(guó)本土化的一次有益探索。“五糧液希望能借‘一帶一路的東風(fēng)，與世界品牌交流，實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土品牌走出去，創(chuàng)意走進(jìn)來(lái)的目標(biāo)。”劉中國(guó)表示。

不同尋常的跨界合作

對(duì)于在各自領(lǐng)域深耕多年，已頗具影響力的五糧液和施華洛世奇來(lái)說(shuō)，跨界并不是新鮮事。

此前五糧液就曾與煙草、電子商務(wù)等企業(yè)廣泛合作，施華洛世奇也與服裝、汽車、家紡等行業(yè)深度融合。

“施華洛世奇元素已經(jīng)跨行業(yè)合作了很多創(chuàng)意產(chǎn)品，我們也一直希望在合作行業(yè)的跨度上不斷突破，產(chǎn)品也能愈發(fā)有特點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)一直是施華洛世奇最重視的市場(chǎng)。2016，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超越美國(guó)，成為施華洛世奇在全球范圍內(nèi)僅次于歐洲的第二大市場(chǎng)。我們看到它的巨大價(jià)值，也在不懈地努力挖掘合作的可能性。”施華洛世奇專業(yè)部大中華區(qū)高級(jí)銷售副總裁倪帆明（Flemming Nielsen）說(shuō)。

此次施華洛世奇與五糧液的跨界合作，在施華洛世奇第五代家族成員、執(zhí)行董事局發(fā)言人Markus Langes Swarovski眼中，是不同尋常的。

作為白酒文化的代表，五糧液更多彰顯的是豪邁的男子氣概，而施華洛世奇作為時(shí)尚文化代表，體現(xiàn)了女子精致優(yōu)雅的內(nèi)涵。

“美，一直是施華洛世奇想給消費(fèi)者的。醇，一直是五糧液想給消費(fèi)者的。衡量一瓶好酒，不僅僅在于它的口感，一個(gè)兼具美感與品質(zhì)的酒瓶也是非常重要的部分。酒業(yè)與珠寶的聯(lián)袂合作實(shí)屬難得，‘緣定晶生是口感與美感、傳統(tǒng)與時(shí)尚、東方與西方文化碰撞的結(jié)晶，創(chuàng)意與設(shè)計(jì)非常驚艷，自然能有耀人花火。”Markus Langes Swarovski說(shuō)。

開辟新“藍(lán)海”

在白酒市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期后，作為中國(guó)白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，引領(lǐng)著中國(guó)白酒業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。

在堅(jiān)守傳統(tǒng)古法釀制的同時(shí)，五糧液在包裝等方面不斷運(yùn)用新材料、新技術(shù)，開發(fā)出滿足不同消費(fèi)群體、場(chǎng)景的創(chuàng)新產(chǎn)品，在不同的細(xì)分市場(chǎng)上開辟新“藍(lán)海”。

此次“緣定晶生”是雙方聚焦婚慶喜筵細(xì)分市場(chǎng)，為年輕消費(fèi)群體提供個(gè)性化、差異化服務(wù)的創(chuàng)新型產(chǎn)品，是行業(yè)首款專為高端、時(shí)尚婚慶訂制的禮品酒。

對(duì)此，劉中國(guó)表示，此次合作，其核心是在充分把握“一帶一路”的歷史機(jī)遇的基礎(chǔ)上，以差異化服務(wù)體驗(yàn)為切入點(diǎn)，以新理念、新思路、新舉措創(chuàng)造新的消費(fèi)品牌，打造新的消費(fèi)場(chǎng)景，培育新的消費(fèi)群體，深度耕耘消費(fèi)市場(chǎng)，助力五糧液在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的創(chuàng)新性發(fā)展。

2015年，五糧液在米蘭世博會(huì)上榮獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)，國(guó)際知名度和影響力達(dá)到了新高度。

而此次五糧液與施華洛世奇的合作，進(jìn)一步展示了五糧液品牌的國(guó)際性、時(shí)尚性和高端屬性。

“施華洛世奇一直以來(lái)有著豐富的靈感和創(chuàng)意，我們將全力發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，并整合全球渠道等資源，助力代表著中國(guó)傳統(tǒng)文化的五糧液拓展海內(nèi)外市場(chǎng)。”Markus Langes Swarovski說(shuō)。

倪帆明對(duì)此深有同感：“當(dāng)東方美酒與西方水晶邂逅，雙方企業(yè)的文化和承傳的傳統(tǒng)將成為合作的亮點(diǎn)。未來(lái)，期望能與五糧液繼續(xù)合作，讓更多五糧液新品采用施華洛世奇設(shè)計(jì)元素，并與五糧液一同分享國(guó)際視野，也愿我們的努力能夠繼續(xù)為人們的日常生活增添光彩。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液與施華洛世奇的合作不僅會(huì)成為中國(guó)白酒企業(yè)異業(yè)合作、共拓細(xì)化市場(chǎng)的典范，也為中國(guó)傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新、升級(jí)，乃至國(guó)際化之路提供了一條可資借鑒的新路徑、新模式。

“今后，五糧液將不斷加強(qiáng)與不同類型國(guó)際知名品牌的跨界合作，為消費(fèi)者推出更多更好的創(chuàng)新型產(chǎn)品。”劉中國(guó)表示。

瞄準(zhǔn)年輕一代

近年來(lái)，白酒行業(yè)較為尊崇復(fù)古文化，多以文化、釀造工藝和調(diào)配大師為宣傳重點(diǎn)，很少涉及時(shí)尚領(lǐng)域，這導(dǎo)致其年輕消費(fèi)群體斷層的矛盾曾經(jīng)相當(dāng)突出。

相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查顯示，42.6%的年輕人表示不太可能接受白酒。原因主要是：白酒口味太沖，口感不好;喝白酒的場(chǎng)合有限，太正式;白酒感覺不時(shí)尚，不適合年輕人;度數(shù)高，容易醉，等等。

如今，“80后”漸漸成為社會(huì)精英，“90后”作為新生代的群體力量也在走向社會(huì)。尼爾森最新公布的酒類消費(fèi)者研究報(bào)告指出：30?39歲的人群是目前白酒市場(chǎng)的主力，20?29歲的年輕消費(fèi)者飲酒意愿也越來(lái)越強(qiáng)烈。

如何獲取更多年輕群體的青睞，已成為眾多白酒企業(yè)的共同課題。

積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)，通過(guò)創(chuàng)新主動(dòng)面對(duì)消費(fèi)環(huán)境的變化是越來(lái)越多的白酒企業(yè)所選擇的策略。

在保持“五糧釀造”品質(zhì)的前提下，五糧液已經(jīng)研發(fā)出了瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的低度五糧液，而其下一步將要著力于在世界范圍內(nèi)、在廣大年輕消費(fèi)群體中如何把低度酒推廣出去。

除了口感上的調(diào)整，白酒企業(yè)在包裝上也頗下功夫。

燃點(diǎn)白酒CEO趙曉樸曾對(duì)媒體表示，目前白酒的最大問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品包裝等方面相對(duì)落后。尼爾森的研究報(bào)告也顯示，在產(chǎn)品訴求方面，年輕人更追求“顏值”——特別是白酒產(chǎn)品的包裝和陳列。

此次五糧液和施華洛世奇的合作，在酒瓶設(shè)計(jì)中融入水晶元素，就是對(duì)白酒傳統(tǒng)包裝的一次顛覆。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“緣定晶生”這款創(chuàng)新性產(chǎn)品，聚焦婚慶喜筵細(xì)分市場(chǎng)，其提供的個(gè)性化、差異化的服務(wù)體驗(yàn)，順應(yīng)了新一輪消費(fèi)升級(jí)，能進(jìn)一步培育和提升年輕消費(fèi)群體，提升核心消費(fèi)群對(duì)五糧液品牌的認(rèn)知度及喜愛度，從而實(shí)現(xiàn)品牌在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)的跨越式發(fā)展。