包裝設計中傳統符號的應用

祁軍偉

（新鄉學院，河南 新鄉 453003）

包裝設計中傳統符號的應用

祁軍偉

（新鄉學院，河南 新鄉 453003）

文章研究傳統符號在包裝設計中的應用。通過分析包裝設計，闡釋了包裝設計與紋樣、漢字、書法、色彩等中國傳統符號的關系，傳統符號是包裝設計的重要體現載體。文章論述了傳統藝術與傳統文化、傳統圖案與傳統色彩在包裝設計中的應用，力求使傳統符號、傳統裝飾元素與包裝設計實現完美結合的目的。

傳統符號；包裝設計；運用；創新

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包裝設計審美性和文化性越來越受到重視，傳統符號被設計師越來越多的運用到本土包裝設計中。傳統符號在包裝設計中的應用，拓展了包裝設計的素材，為包裝設計注入了新鮮元素。植根于本土文化的傳統符號體現了民族的審美情趣。在商品非常豐富的今天，富含傳統符號元素的包裝設計能夠吸引消費者眼球。因為它能讓消費者深入了解產品文化意蘊、企業文化等，提升產品的價值。

包裝已成為提高商品價值的重要要素之一，而現實情況是大量低端的包裝設計輕視傳統符號元素在現代包裝設計中的重要作用。設計師要根據傳統符號元素，充分應用傳統符號元素，形成本土特色的包裝設計，提高包裝設計的市場競爭力。

一、包裝的含義

包裝是為商品服務的，有了包裝，才能夠有效地保護商品、宣傳商品，起到迅速傳遞商品信息的作用，促進商品的銷售。“包裝”按其本質來說是把物品包裹和存放起來。包裝的目的是為了保護商品。當人類文明開始時，遠古先民在長期群居生活中通過辛勤的勞動，將自然界的植物的莖、動物的皮、泥土及各種大然材科，制作成容器，用以存放物品，這就是原始狀態的包裝。

商品的包裝設計具有商業銷售功能，通過使用的材料和造型，使商品具有吸引消費者的魅力，激發消費者的購買欲望。包裝上的圖形可以傳達出商品的用途、形狀、內容。包裝設計上所出現的商文化符號，使消費者能有效辨識商品。

二、傳統符號在包裝設計中的應用

中華文化源遠流長、博大精深，具有五千年的歷史。先民的審美意識通過傳統紋樣、漢字、書法等中國傳統文化的視覺符號進行表現，形成了本土特有的藝術體系，體現了中華民族獨有的藝術精神。包裝設計在現代社會中重要的作用日益顯現。在當代包裝設計中，傳統符號元素和時代感在現代設計中深入交叉，開辟全新包裝設計的道路。包裝設計在人類社會文明的發展進程中發揮了重要作用，在保護商品的同時，也反映了本土文化，給人們以藝術的享受。包裝設計作為無聲的推銷員，在產品與消費者之間發揮傳遞信息的作用。商品信息的傳達有賴于包裝設計中的視覺信息符號。包裝設計是通過色彩、圖形、文字、商標等視覺符號元素向消費者傳遞商品信息，增強包裝設計的視覺沖擊力，吸引受眾的注意，使受眾產生購買欲望、達到包裝設計的促銷作用。

傳統紋樣是本土文化藝術的重要組成部分，反映了中國藝術的典雅性。中國傳統紋樣是人類創造的最古老的藝術形式，先人在不同歷史時期、不同地域構思出原始彩陶紋樣、玉石紋樣、青銅器紋樣、漆器紋樣、金銀器紋樣、瓷器紋樣、染織紋樣等形式，它們題材廣闊、種類繁多、形式多樣、內容豐富、精美絕倫、各具特色。中國傳統紋樣是古人創造的藝術樣式，具有頑強的生命力和豐富復雜的表現方式，在人類發展進程中發揮了極其重要的作用。對動植物進行藝術加工，形成了中國傳統紋樣，如幾何紋樣（包括連珠紋、回紋、云雷紋、乳釘紋等）、動物紋樣（包括龍紋、鳳紋、饕餮紋、四神紋等）、花鳥昆蟲紋樣（包括寶相花紋、忍冬紋、纏枝紋、葡萄紋等）、吉祥紋樣（包括卍字紋、如意紋、銅錢紋、八卦紋等）、人物紋樣（包括飛天紋、舞蹈紋、嬰戲紋、高士紋等）、器物紋樣（包括波浪紋、博古紋、山水紋、綬帶紋等）。

傳統紋樣滿足了古人樸素的審美要求，它們的產生與同時期的政治、經濟、文化、宗教等緊密相連。上述元素都可以在包裝設計中進行運用，可喜的是已經有很多優秀的包裝運用了這些元素。（圖1）

藝術設計工作者深刻理解傳統藝術的表現手法、運用形式美法則，在包裝設計作品中靈活運用傳統符號元素，設計出具有獨特審美意趣的包裝設計作品。鳳凰是中國古代傳說中的百鳥之王，鳳凰的寓意在中國家喻戶曉，“鳳凰涅槃”如此周而復始，鳳凰獲得永生。代表作品如Air China Limited、Phoenix Satellite Television、The Chinese University of Hong Kong等。

中國漢字起源于甲骨文，具有悠久的歷史，是古人用來記錄、交流思想而創造的具有審美價值的視覺符號，充分體現了古人的智慧，飽含深厚的思想內涵。在包裝設計中可以沒有圖形，但不能沒有文字，是包裝設計中不可缺少的視覺元素符號。漢字作為載體向受眾傳遞信息，快速吸引受眾，達到促銷的目的。在現代包裝設計中，文字在傳遞信息的同時，也展示了個性化、風格化的藝術語言。包裝設計中的文字，它特殊的方式傳達商品的文化氣息，深深地吸引消費者。

書法藝術是中國傳統文化的重要代表，是民族藝術精神最主要的表現形式，書法把漢字藝術性推到了很高的境界。中國書法的美已越來越被包裝設計師所巧妙運用，呈現出包裝設計特有的審美特色。當前很多茶葉包裝設計中采用草書或行書，旁邊再搭配一杯清茶，非常協調，裝飾效果良好；具有傳統文化份量的書籍裝幀封面采用書法家題詞，具有高雅、高品位的品質；食品包裝中文字版式變化豐富，效果呈現跳躍、動感狀態（圖2）；男性包裝設計粗獷豪邁，女性包裝設計典雅柔美，兒童包裝設計則要天真活潑、具有生機盎然的感受等等。這些書法運用恰當而充分地顯示了書法藝術的意蘊，使包裝設計呈現出了典雅、簡約的設計風格，極大地豐富了包裝設計語言，使包裝設計作品具有的獨特藝術魅力。

色彩在包裝設計中是極其重要的方面，只有色彩與圖形的有機結合、作品的內容與色彩完美統一，才能充分發揮色彩能量。色彩在傳統包裝中展現出代表一定階級區分的風格。如皇家建筑用黃、紅色調顯示身份地位的尊貴；民間喜歡使用紅色，因為紅色代表喜慶、富貴，在民間生活中經常出現。不同民族對色彩喜好和禁忌是有差別的，在包裝設計中對各民族的用色要求做出充分研究，才能設計出具有創意、民族特色、適合不同受眾的作品。（圖3）

在包裝設計中應用傳統色彩藝術，能夠產生強烈的視覺沖擊力，使包裝設計展現出文化情懷，達到一種共鳴。當受眾選購物品時，最早進入視覺的就是色彩，發揮促進銷售、樹立品牌形象的作用，人眼對色彩的反應最為敏感，比圖形、字體等元素具有更強的視覺作用，使整個包裝設計作品具有強烈的視覺沖擊力。本土傳統色彩會產生不同的心理認同感。每種色彩都擁有獨有的色性，產生出各自的色彩生理、心理體驗，傳遞著包裝情感（圖4）。傳統包裝設計注重運用天然材料，發揮本身具備的紋理和色彩的表現力，體現了“天人合—”的傳統審美情趣。

> 圖1 紋樣包裝設計（來源：紅動中國）

圖2書法包裝設計（來源：君尚品牌設計）

> 圖3 部分民族色彩愛好與禁忌（來源：作者自制）

> 圖4 充滿活力的顏色（來源：智鼎品牌設計）

三、結語

在包裝設計中融入傳統符號元素，將傳統符號語言與包裝設計融合，創造出適合本土文化的設計語言，將會使包裝設計作品具有獨特的審美意味。本土獨具特色的傳統紋樣、漢字、本土色彩等傳統文化視覺元素都可以提煉出有效的視覺符號，并運用于包裝設計中。

現代社會中商品的競爭是包裝設計的競爭，而包裝設計的競爭最終則是體現在文化上較量。在包裝設計中通過使用傳統符號元素來顯示本土化是不夠的，設計師應對本土傳統文化作出深入的研究，將本土文化呈現為視覺符號，使得傳統文化元素融入在包裝設計中，詮釋本土文化精神，為包裝設計增加附加值刺激市場需求，需要更全面的促進文化的傳承與發展?！?/p>

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Application of Traditional Symbols in Packaging Design

Qi Jun-wei
(Xinxiang University，Xinxiang 453003，china)

Research on the application of the traditional symbol in the packaging design.By introducing the meaning of packaging design,the relationship between packaging design and patterns、Chinese characters、calligraphy、color and other traditional Chinese symbols is explained，traditional symbol is an important embodiment of the packaging design. This paper discusses the application of traditional art and traditional culture、traditional pattern and traditional color in packaging design,strive to make traditional symbols、traditional decorative elements and packaging design to achieve the perfect combination of purpose.

Traditional symbol; packing design; application; innovate

TB482

A

1008-2832(2017)06-0048-02

2015年度高等學校設計學專業產學研合作教育模式探索與實踐（XJGLXZ2015-08）

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