穩定卷煙零售價格路徑之探討

邢曰嶺

[摘要]根據山東省煙草公司公布的卷煙零售價格指數顯示，近年來，山東省內卷煙零售價格不論單包（盒）價格，還是整條價格均呈現下降趨勢。從全國情況看，卷煙零售賣煙利潤持續下滑已經成為一個普遍現象，并已引起煙草行業的高度重視，國家煙草專賣局凌成興局長在2016年1月召開的全國煙草工作會議上提出，行業要采取多種措施，“下決心把零售價格賣到位”。因此，對卷煙零售價格波動情況進行監測，提前進行預判，并采取適當措施穩定零售價格，成為煙草行業面臨的重要課題。

[關鍵詞]卷煙零售價格；價格波動；價格穩定

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719140

1卷煙零售價格波動的原因分析

對于卷煙商品而言，零售價格是圍繞零售指導價上下波動。短期小幅的波動屬于正常現象，長期大幅度的波動則是有害的。總結導致零售價格大幅波動（主要為下降）的原因主要表現為“摸不準、管不住、調不動”。

（1）摸不準：零售價格信息不夠準確。國家煙草專賣局在全國范圍內建立起了市場信息采集系統，通過卷煙零售客戶直接采集市場信息和零售價格。由于卷煙零售客戶的素質原因、配合意識不夠、嫌麻煩，等等，零售客戶提供的價格往往不夠真實，甚至偏差很大。

（2）管不住：非法卷煙和不規范經營行為依然存在。假煙、走私煙、出口回流煙屢打不絕。根據國家煙草專賣局的統計數字，2015年全國收繳制假煙機293臺，假煙1572萬件、走私煙762萬件。這些非法卷煙的成本低，其零售價格往往要明顯低于正常渠道經營的卷煙。

煙草商業企業為了增加銷量或者消化長期積壓的卷煙庫存，往往采取搭配銷售的方式，就是把緊俏品牌（規格）和動銷慢的品牌（規格）按照一定的比例搭配銷售給零售戶。零售戶為了處理這些動銷慢的卷煙，往往采取降價銷售。

（3）調不動：行業整體面臨銷售困難。當前，煙草行業面臨著“增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求‘拐點逼近”四大難題，卷煙銷售工作面臨著前所未有的壓力，無法留出充分的時間和空間來對包含零售價格在內的卷煙市場狀態進行調整。同時，煙草企業為擺脫銷售困境，采取多種措施有意加大了卷煙零售客戶的庫存。零售客戶則為了盡快回收成本，采取直接或變相地降價銷售。另外，客戶合理布局工作沒有得到嚴格執行，造成許多區域內從事卷煙零售的商家過多過密，加劇了市場競爭。

2提高零售價格信息的準確度

提高零售價格信息的準確度，做到可信、能用，是信息采集工作的當務之急。同時，通過與零售價格直接相關的要素信息采集、整理，間接地反映或預測價格的變動趨勢，并與直接采集的價格信息相互對照、相互印證。

21直接采集卷煙零售價格

211采集來自賣方（零售客戶）的零售價格

目前這種采集價格信息的渠道已經得到廣泛應用。現從卷煙商業企業的角度分析如下：

（1）信息采集點選擇要求。零售客戶信息采集點選取要制定科學的標準，合理規劃布局并嚴格執行。在規劃信息采集點分布時，要確保覆蓋按照國家局客戶分類標準確定的42個類別，并符合一定的比例要求，以確保采集到的信息具有代表性。

（2）采集模式。信息采集模式分為人工信息采集和自動信息采集兩種。

在人工信息采集模式中，由信息采集員在送貨前一天，現場采集零售價格等經營信息，然后將信息輸入管理系統。在自動信息采集模式中，零售客戶銷售人員掃碼銷售卷煙，由信息采集工具實時記錄并上傳零售價格等銷售數據。

212采集來自買方（消費者）的零售價格

來自買方（消費者）的卷煙零售價格信息會相對更準確可靠一些，但是消費者很難做到完全受控，所以管理成本高，多數工商企業尚處于探索研究階段。

（1）工作內容。一是依據一定標準選取消費者，建立信息采集點。二是收集來自消費者的零售價格信息，并進行甄別篩選。三是建立價格信息采集與分析系統，記錄分析價格信息，將分析結果應用于貨源投放策略的調整等管理工作。四是維護信息采集點，對提供價格信息的消費者進行激勵。

（2）采集方式。為了保護消費者的個人隱私，宜采取一對一的聯系方式，即公司安排專人負責與消費者聯系（單線聯系），除檔案之外，日常記錄都用客戶的編碼或昵稱。常用的聯系方式有短信、微信、QQ、郵件、電話等。

22采集與卷煙零售價格相關的信息

與卷煙零售價格相關的信息包括卷煙社會庫存、存銷比、訂購率、訂足率與訂足面等指標。通過對這些指標的分析，能夠間接得出零售價格的變動趨勢。

23工商共享零售價格信息

部分工業企業直接使用商業企業收集的零售價格信息，部分工業企業則在市場上設立了獨立的信息采集點，監測自己品牌和相近產品的價格走勢。其中最具代表性的是上海卷煙廠對中華品牌市場價格的監測。這些信息可以做到工商共享。

3維護卷煙零售價格穩定的途徑

煙草行業按照國家法律法規賦予的權力和義務，從自身職能定位出發，采取管理、引導、調控、打擊違法行為等途徑，確保卷煙零售價格波動控制在一定范圍內，保持卷煙良好市場狀態。

31明碼標價，明碼實價

卷煙明碼標價就是印制統一的價格標簽，對每一種卷煙品牌（規格）標識統一的價格，使卷煙消費者能一目了然地看到卷煙商品的名稱和價格。這項工作商業企業已經做得比較到位。

明碼實價就是要求卷煙零售客戶按照明碼標價的價格簽上標注的價格進行銷售，不得降價或加價銷售。明碼實價工作在多數地方做得不夠好，要在尊重市場經濟規律的前提下大力宣傳明碼實價的意義，聯合物價部門開展價格檢查，力爭將明碼實價落到實處。

32開展零售客戶價格自律

在穩定市場零售價格方面，開展零售客戶價格自律被認為是常用且有效的方法之一。目前地市級煙草公司多數已經組織卷煙零售客戶成立卷煙零售商協會，建立價格自律小組，開展相關活動。事實證明，通過開展價格自律，零售客戶相互監督，降價競爭的情況能夠得到有效抑制。

33運用貨源調控手段穩定零售價格

煙草商業企業運用貨源調控手段，以商品供需理論為依據，以庫存作為“蓄水池”，從購進和投放兩個方面調節商業企業的庫存和社會庫存數量，進而影響卷煙零售價格的升降。

331限購或停購

對于動銷不旺，價格不穩的卷煙品牌，說明市場認可度低，商業企業應當暫時限制購入甚至停止購入，直到零售價格恢復正常為止。

332貨源投放策略調整

卷煙貨源投放策略、投放節奏是影響社會庫存、影響零售價格的重要因素，運用得好，做到“稍緊平衡”，卷煙零售價格就會處于相對平穩狀態。

（1）輪轉投放或間歇投放。零售價格下降，則通過控制投放數量減少社會庫存，或者幾種卷煙進行輪轉投放或間歇投放，引導市場形成貨源緊張氛圍，零售客戶開始惜售，從而促使零售價格向零售指導價回歸。

（2）精準投放。將客戶盡可能細致分類，因類施策，理想的狀態是每個客戶一個投放策略，即“一戶一策”，既能滿足需求，又能保持客戶庫存合理。

34凈化市場穩定零售價格

建立全時段市場管理機制。煙草執法部門改變日常工作模式，實施常態化、全時段市場檢查，工作日晚間和節假日始終保持巡查力量，實現檢查時段全覆蓋，促使零售戶自覺合法誠信經營。

建立打假打私聯合工作機制，打造“立體執法網”。煙草執法部門聯合公安、工商等部門，成立打假打私工作領導小組，構筑立體執法網，合力打擊制造、販賣、銷售假煙、走私煙等涉煙違法犯罪。

35用市場手段應對低價競爭的客戶

對于故意甚至是惡意降價競銷的卷煙零售客戶，影響較壞，周邊客戶意見較大的，可以采取如下方法給予應對。

351勸誡

零售客戶價格自律小組組長對故意甚至是惡意降價競銷的卷煙零售客戶要進行勸誡。對于大家意見較大、屢教不改的客戶，煙草公司營銷人員要進行勸告和提醒，曉以利害。

352零售客戶評先樹優一票否決

對于故意甚至是惡意降價競銷的零售客戶，如果屢教不改，在優秀零售客戶評選中實行一票否決，并將其情況反饋給工商管理部門。

353限制參加營銷活動

煙草企業開展的卷煙營銷活動，通常要排除零售價格執行不好的客戶。卷煙促銷、新品投放選點等也不在此類客戶中開展。

4結論

卷煙零售價格波動，零售客戶賣煙利潤低，已經成為一個長期存在的問題，一直沒有得到較好的解決。煙草行業上下需要下大力氣應對，建立和完善市場信息監測預警系統和調控系統，做到宏觀調控和局部調整有機結合，發揮三方合力，標本兼治，逐步將零售價格穩定在可控范圍內，維護卷煙市場的良好狀態。