中國大陸屈臣氏與中國臺灣屈臣氏的經營方式對比及分析

[摘要]屈臣氏創建于1828年，遍布24個國家和地區。在亞洲，屈臣氏更是隨處可見，但是盡管營銷的主體是相同的，不同國家和地區的屈臣氏在經營理念、營銷策略、選址等方面也有著各自不同的想法，文章就大陸屈臣氏和臺灣屈臣氏的經營方式包括經營理念、營銷策略等方面展開對比及分析，比較彼此的相同點及差異點，并總結出兩方的優缺點，以及雙方值得借鑒的經驗。

[關鍵詞]大陸；臺灣；屈臣氏；經營理念；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719195

1中國大陸屈臣氏及中國臺灣屈臣氏的發展歷史

屈臣氏集團于1828年在香港創立，現已發展成亞洲及歐洲最大的國際保健美容零售商，在24個市場經營12800家商店。每年，超過30億名顧客在全球13個零售品牌所開設的實體店鋪以及電子商店上購物。集團2015年財政年度的營業額達1519億港元，并在全球聘用超過120000人。

1989年，中國大陸第一家屈臣氏個人用品商店在北京開業。如今屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產品零售連鎖店。

1987年屈臣氏進軍中國臺灣，目前全臺總店數已超過500家，會員人數超過500萬人，提供超過2萬項商品，每月服務顧客超過700萬人次。

2中國大陸屈臣氏與中國臺灣屈臣氏經營方式的相似點

雖然所處地區不同，但是主體同為屈臣氏，在很多方面大陸屈臣氏與臺灣屈臣氏都是相似的乃至于相同。

21經營理念

大陸屈臣氏和臺灣屈臣氏都是以“個人護理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態、快樂”三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產品、優雅的購物環境和專業的信息等服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協助熱愛生活、注重質量的人們塑造自己內在美與外在美的統一。

“健康”體現在屈臣氏店內一直有在售賣藥物以及各種保養品，因為屈臣氏創建之初是藥店，所以屈臣氏多年來保持了這樣的理念。“美態”體現在屈臣氏所售賣的產品中美容美發產品所占比重較大，種類也很繁多，處處滲透“美態”的概念。“快樂”體現在當顧客走進一家屈臣氏，伴隨著顧客消費的就是歡樂動聽的音樂，屈臣氏內部的裝飾以及墻壁的顏色設置都能給顧客帶來歡樂的感覺。在貨架上時常會擺放可愛的公仔，結賬處的柜臺上也會粘貼著可愛的標志，目的就是給顧客帶來歡樂。

22外部環境

不論是大陸還是臺灣地區，屈臣氏如今所面臨的競爭壓力越來越大。在大陸，有來自像法國絲芙蘭、萬寧、莎莎、唐三彩等化妝品零售店的壓力，而在臺灣，也有來自康是美、莎莎、TOMODS的壓力。但就算面臨著如此多的競爭者，屈臣氏也沒有被打趴，在大陸地區，屈臣氏在眾多化妝品零售市場中分得一杯羹，而在臺灣地區，屈臣氏依舊占據著化妝品市場龍頭老大的地位。

23營銷策略

231產品策略

以產品角度來說，屈臣氏所銷售的產品種類繁多，在屈臣氏有來自全世界的各種美妝產品、保養品、藥品還有食品、玩具等，可以滿足消費者的多種需求。還有一點就是提及屈臣氏就不得不提屈臣氏的自有品牌，自有品牌通過其“創新、優質、低價”的特性而備受消費者的青睞。截至2008年，屈臣氏的自有品牌由200多種增至1500多種，產品的種類急劇增多，同時，屈臣氏店內的自有品牌的產品數量占到全店商品數量的15%。這就產生了這樣的現象，由于其自有品牌種類之多，數量之廣，消費者在進入店內消費時很容易就會在各個分區內發現屈臣氏自有品牌的產品。

232價格策略

屈臣氏主要是通過低價策略來吸引顧客，大陸地區常常會推出滿類似于滿200元減30元的活動，臺灣地區常常會推出“加一元多一件”的活動，還有每月月刊會提供最新的低價以及促銷產品情報來吸引顧客。

233促銷策略

不管是大陸地區還是臺灣地區的屈臣氏都有完善的促銷引導模式，分為初級促銷引導模式和高級的促銷引導模式。初級引導就是屈臣氏內部的圖標和產品信息指導，高級引導就是為了讓顧客了解到產品而有專業的導購員為顧客進行相關產品的咨詢，并且幾乎每家屈臣氏的門店都有經過專業藥物知識培訓的全職藥劑師以及美容知識培訓的“健康活力大使”為顧客答疑解惑。

24目標顧客定位

屈臣氏針對的是18～35歲的年輕女性群體，因為這一年齡段的女性追求好的產品，且消費能力較強，她們時間緊迫，喜歡嘗試新的產品，同時她們也追求舒適的消費環境。處于18～35歲的女性，她們承受著來自家庭以及職場的雙重壓力，在這樣的壓力下，女性通常會產生強烈的購物欲望，但是她們又希望有快捷便利的渠道以供滿足這種欲望，隨處可見的屈臣氏給了她們機會。從心理學角度，女性通常會產生“情緒化消費”，所以屈臣氏把握住了女性的這種消費心理，通常會通過設立折扣商品，買一送一等營銷方式來迎合女性的“情緒化消費”。

3中國大陸屈臣氏與中國臺灣屈臣氏經營方式的差異點

去過臺灣屈臣氏的游客應該都深有體會，臺灣的屈臣氏跟大陸的屈臣氏雖然說主體是一樣的，但是從內部的產品品牌到整體上給人的感覺，種種細節都體現著兩者的不同和差異。

31競爭對手

大陸地區屈臣氏的主要競爭對手是萬寧、莎莎、絲芙蘭等品牌，但是跟屈臣氏的營銷手段相同的是，萬寧、莎莎、絲芙蘭這些化妝品零售店都有自己的自有品牌，自有品牌最好的一點就是具有定價優勢，這些零售店都可以根據對目標顧客的調查研究來定價從而具備價格優勢，唯一不同的是不同的零售店可以采取不同的產品定位以契合不同的目標顧客，所以大陸屈臣氏在這樣的競爭環境中想要繼續存活發展就要開發有異于其他零售店自有品牌產品種類的產品。

而在臺灣地區，屈臣氏的主要競爭對手是康是美、TOMODS以及莎莎這樣的化妝品零售店，TOMODS是不具有自己的自有品牌的零售店，它主要銷售的就是各個品牌的化妝品、保養品和藥物，康是美雖然具有自有品牌的產品，但是主要集中于美妝工具方面。因為自有品牌的產品種類多，價格低，所以在臺灣地區，屈臣氏擁有得天獨厚的優勢，故屈臣氏在臺灣處于龍頭地位。

32貨架布局

大陸地區的屈臣氏在商品的陳列方面比較注重其內在的聯系和邏輯性，按化妝品—護膚品—美容用品—護發用品—時尚用品—藥品—飾品化妝工具—女性日用品的分類順序擺放。當顧客走進店內時可以按照自己的需要去尋找所屬的貨架，這樣的好處是，同種類型的產品可以方便顧客的比較。而臺灣屈臣氏的商品布局更加注重品牌的分類，店內靠墻會有很多個獨立的貨架，每個貨架都是一個品牌，這個品牌所有販售的商品都會放置在同一個貨架上。然后店內中央會有幾排長型貨架，上面擺放保養品、護膚品和藥品等，但是都是根據品牌分類擺放。這樣的好處是方便有些顧客有自己鐘愛的品牌，這樣進入店內可以直接找到這個品牌，方便了快捷消費。

33銷售渠道

大陸地區，屈臣氏于2011年12月16日正式進駐淘寶商城，開啟官方旗艦店。隨著大陸地區第三方支付平臺的迅猛發展，淘寶的營業額每年也是大幅度增長，進駐淘寶對于屈臣氏來說也是一個不錯的選擇，屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作與消費者在網絡時代更加親密溝通的新聯系點。同時大陸地區的屈臣氏也有自己的銷售網頁，銷售網頁與支付寶、微信等第三方支付平臺的合作讓網上購物變得更加的方便。

在臺灣地區，第三方支付還沒有成為每個人的支付習慣，在臺灣，人們還是習慣于現金消費，這與大陸人到哪里買東西只要攜帶一只智能手機不同。所以在臺灣，人們還是喜歡在實體店消費，同樣，臺灣地區的屈臣氏也擁有銷售網頁，但是需要用國泰世華或者是中國信托的銀行卡等，跟綁定支付寶相比起來，還是略顯麻煩。

34促銷方式

在大陸地區，人們認為實惠才是硬道理，屈臣氏的促銷講究的就是讓消費者感受到物超所值，所以在日常促銷活動中，經常會見到例如“加一元多一件”“全線八折”“買一送一”“套裝優惠”等促銷手段。

而在臺灣地區，屈臣氏除了有和大陸地區相同的“加一元多一件”的這類產品之外，其促銷方式更像是要依托于某種媒介，比如在臺灣屈臣氏消費如：周二使用國泰世華卡，不累計點數滿888元（新臺幣）減100元（新臺幣），周三刷中國信托卡單筆結賬金額滿988元（新臺幣）結賬時再八八折。同時臺灣的屈臣氏也比較注重會員制度，雖然大陸地區也有會員制，但是一般都是會員卡積分換購這類的促銷手法，在臺灣持有的會員卡叫寵i卡，持有寵i卡在消費特殊商品時或者在特定的日子消費所有產品滿一定的額度會一下子累計3000點積分甚至更高，而這些積分可以直接用作抵扣商品金額，在平時持有寵i卡的顧客也可以享受商品八八折優惠。

去過臺灣屈臣氏購物的消費者肯定會深有體會就是大陸屈臣氏偏向于人工推銷，而臺灣的屈臣氏偏向于紙質或者標志推銷，前者的員工會不遺余力向你推銷各種適合你的產品，而后者則是傾向于讓顧客自己體驗產品，每個開架產品面前都有試用裝可以讓顧客自己體驗自己感興趣的產品，如果有相關問題可以向店員詢問，所以并不存在導購員。

4結論

從總體的營銷方式看來，大陸的屈臣氏與臺灣的屈臣氏相似點多于差異點，但正是這些差異點才是最重要最值得互相借鑒的元素。在大陸人們都習慣于使用第三方支付，支付寶或者微信支付，所以如果去到臺灣旅游的話，一進入那種習慣于現金交易的環境必然會感覺到非常不習慣，而且臺灣很多學者都已經注意到第三方支付帶給人們的便利性，支付寶也曾經在臺灣做過一些活動，第三方支付方式可能在不久的將來也即將被臺灣地區的人民所接受并使用，一旦開啟第三方支付模式，臺灣的屈臣氏也可借鑒大陸屈臣氏進駐天貓的例子或者是將屈臣氏的網絡銷售平臺與第三方支付模式綁定，這樣更加便于消費者的支付，從而能很好地提高銷售額。

而大陸的屈臣氏也可借鑒臺灣屈臣氏的促銷方式，不僅僅只是通過低價模式來引起消費者的注意和青睞，可以像臺灣屈臣氏給會員多一點福利，從而吸引更多的目標顧客成為會員，讓潛在顧客變成忠實的支持者。從促銷引導角度來看，大陸屈臣氏不必投資過多的精力去培訓導購員，從消費者的心理來講，導購員的促銷引導在一些情況下會成為消費負擔，而在一個自我選擇的模式下，顧客會感到更加得輕松自由，這樣有利于顧客對于消費環境的認可，

而不是處于壓力下對于環境的抵觸，畢竟屈臣氏的初衷就是為消費者營造出輕松無壓力的購物環境。

優秀的企業總是要在不斷學習中才能得到成長，盡管屈臣氏如今已經發展成熟壯大，但是還需要在一些細節部分繼續探索、繼續學習、繼續成長。

參考文獻：

[1]陳金平屈臣氏獨特的貨架陳列方式值得借鑒[EB/OL].https：//club1688com/article/48243520htm.

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[3]馮丹屈臣氏自有品牌營銷策略分析[J].商業文化，2010（8）.

[4]龍芳屈臣氏自有品牌發展成功之處及啟示[J].中小企業管理與科技，2012（6）.

[作者簡介]通訊作者：高子秋（1996—），女，漢族，江蘇泰州人，江南大學商學院。研究方向：工商管理。