說服傳播效果：以態度改變的程度測量

在霍夫蘭、賈尼斯和凱利合著的《傳播與勸服》中，作者充分汲取了精神分析學、群體心理學等學科領域的概念，把人在接受勸服傳播的信息之后態度和觀點等方面所發生的變化作為主要的研究問題，并通過事前設計好的傳播實驗，來觀察和測量態度的改變程度，以驗證先前提出的概念化假設，最終提煉和歸納出說服傳播過程中導致態度變化的因變量，即通過以態度改變的程度測量，來了解影響說服傳播效果的各種因素。

1 觀點及論證

霍夫蘭對“傳播”的理解是：“個體（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）以改變其他個體（受眾）行為的過程”。[1]仿照拉斯韋爾的“5W”模式，上述的傳播定義可以進行拆分：傳播的個人或群體（傳播者），傳播者傳遞的刺激（傳播內容），對傳遞的刺激進行反應的他人（受眾），受眾對傳播的反饋（反應）。而這正是作者所研究關注的四個主題。這些主題中都有一些實驗來驗證提出的假設，并在各種特定條件下得出了不同結論。

（一）傳播者

這里的“傳播者”指的是信源，包括傳播的方式，傳播的渠道，個人、群體或媒介等。這一部分是想說明一種單一明顯的信源直接向受眾傳播自己對某一問題的觀點時所引發和產生的效果。或者說，傳播者的可信度和專業性對受眾評估傳播和接受傳播者立場的效果影響。其中，可信度包括受眾對傳播者的年齡、知識、智力、地位、學歷和真誠感等特征的認知。

個人一般傾向于認為和自己地位、價值觀、興趣和需求等方面相似的人，在看待和判斷問題時會和自己擁有一樣的視角，故在一些問題中，與那些和受眾有差異的傳播者相比，與其相似的傳播者可能會被認為更加專業。同時，如果當傳播者讓受眾認為自己有說服別人的明顯意圖，他們就會認為傳播者是能夠從傳播中獲利的，從而降低對傳播者的依賴性。而隨意和非目的性的交談，反倒會讓受眾處于沒有批判和防衛的心理狀態。所以傳播者的專業性、意圖和可信賴度可能會影響自身的說服效果。霍夫蘭等人所做的關于信源可信度方面的三個研究均表明，傳播者的專業性、意圖和可信賴性極大地影響了受眾對傳播的反應。即使內容完全相同的傳播，與低可信度的傳播者相比，受眾也會更加支持高可信度的傳播者。

（二）傳播內容

這里的“傳播內容”主要包含動機訴求和說服性觀點的組織方式。動機訴求主要是指內容刺激，這些內容或能激發情感態度，或能產生對人強烈的刺激，即通常所說的恐懼訴求將迫使受眾放棄舊觀點轉而接受新觀點。說服性觀點的組織方式即觀點對受眾的陳述順序在某種程度上將決定受眾是否接受傳播過程中出現的新觀點。這一部分內容研究了許多關于觀點組織的問題，如結論的隱形或顯性表達，一面之詞或兩面之詞，不同的觀點排序造成的首因和近因效果等。

當傳播者想勸服受眾接受自己的觀點時，必然需要用一些訴求來刺激受眾。當傳播引發了受眾強烈的情感反應時，之后推薦的觀點若能夠減輕受眾的情緒緊張，這樣的情感訴求是成功的。賈尼斯和費什巴赫的一項調查便研究了恐懼訴求是否有效的決定性因素。在實驗中，口腔衛生的說明性演講用三種不同的形式以代表三種不同程度的恐懼訴求，實驗對象是高中學生。證據表明，高恐懼訴求比中等程度的恐懼訴求造成了更多的情緒緊張，中等程度的恐懼訴求比低恐懼訴求造成了更多的情緒緊張。但是，在和傳播者保持一致方面，反而是低恐懼訴求發生了最大的改變。在口腔衛生中，高恐懼訴求也無法導致人們在實踐行為中發生任何顯著的變化，高恐懼訴求更不如低恐懼訴求在抵抗反宣傳方面所發揮的作用。由此可以看出，如果恐懼訴求只是引發強烈的情緒緊張，而無法提供適合的安慰，那么高恐懼訴求的運用就會干擾說服傳播的效果。

直接說出結論還是讓受眾自己得出結論，這兩種方式都有不同的適用場景和前提條件。霍夫蘭和曼德爾的實驗研究發現了影響得出結論有效性的決定性因素。實驗的受試者兩組大學生聽取了一段關于“貨幣貶值”的錄音。其中一組由傳播者下了適當的結論，另外一組讓受眾自己得出結論。結果，由傳播者得出結論的那組導致了更多的態度改變。由此得出假設：在有關復雜問題的傳播中，直接陳述結論比受眾自己下結論要更加有效。但是，針對不那么復雜的問題或被試者是非常聰明的群體，甚至很多受眾可以獨立做出適當結論，那么直接陳述結論的方式可能使優勢變得不再明顯。

與傳播者所持觀點一致還是與傳播者所持觀點相悖，對態度改變的效果更好呢？拉姆斯登和賈尼斯做了一項研究。實驗使用了廣播節目錄制的兩個版本，兩個版本中的評論員都提出了一個觀點：蘇聯想要大量生產原子彈，至少還需要五年時間。一組學生收到的信息是一面之詞，即支持評論員的結論；另外一組收到的是兩面之詞，既支持評論員的結論，也有反對的意見。緊接著，每組被試者中都有一半人再次接受傳播，在第二次的傳播中，新的發言者提出了和第一次傳播中相反的觀點。研究發現，在沒有接受反面宣傳之前，兩個版本的廣播節目在改變受眾態度方面起到相同作用；而在接受反面宣傳的被試者中，之前收到兩面之詞的人在維持觀點改變時更有效。這是因為接受兩面之詞的被試者在接受反面宣傳時提前形成了一種忽略反面的觀點，因此受眾對之后出現的反面觀點也具有了免疫力。此外，不同的觀點排序如最有力的觀點放在開頭和結尾哪個更有效，最早和最后出現的觀點哪個更占優勢等爭論都會因各種不同的特定條件和因素影響而不同。

（三）受眾

對“受眾”的研究集中在群體一致性動機和個性因素兩方面。個人對群體規則或標準的遵循程度決定了傳播內容對受眾的影響，故需要特別關注各種社會群體身份或依附于各種社會群體形成的一致性動機。受說服傳播影響程度不同的個人差異可能來源于能力或動機。能力如理解傳播者話語意思的能力，智力更高的人能夠更容易解讀傳播內容，甚至還能用更為批判的態度來接受結論；動機如避免思考傳播者所強調的負面影響的強烈動機。

凱利和沃卡特的實驗研究了抗拒改變群體所支持觀點的抵抗力。研究表明，在觀點私下表達的條件下，最重視自己群體身份的人最不容易被傳播影響。因此，最想要維持自己群體身份的人，最能抵抗違反群體標準的傳播。聚焦于群體身份的傳播會促使個人在形成對某事物的觀點時，考慮到群體規則，這一效果被稱為群體的“顯著性”。凱利的研究針對群體身份的顯著性是否對抵抗某些態度有任何直接影響。實驗的被試者是高中生和大學生天主教徒，以及作為參照組的信仰其他宗教的學生。

實驗中，在普通的課堂上，當歸屬于特定宗教的群體身份顯著性較低時，一部分學生會收到一些閱讀材料，旨在強化天主教成員的身份，其他學生收到的則是與此無關的中立性材料。隨后向這些學生傳遞信息，旨在改變他們對于天主教教規的觀點。就高中生來說，與教會身份顯著性低的人相比，這些身份顯著性高的天主教徒對觀點改變有更大的抵抗力。研究表明，利用那些能使受眾意識到參照群體的傳播內容，會明顯影響受眾接受或拒絕傳播中推薦的觀點，然而這一影響未在大學生身上出現。

賈尼斯針對與個性動機因素有關的可說服度差異進行了研究。實驗的被試者是本科生。研究中，在三次傳播后態度改變的基礎上，被試者被分為高、中、低三類不同的可說服度。個性數據來自詳細的臨床報告，其被試者是一小部分接受心理咨詢的人，也有來自對許多人做的個性測量表。兩組數據提供的證據說明，自信心低的人會更多地受到說服傳播的影響；那些表現出社會不滿足、壓抑攻擊性和有抑郁傾向的人有最大的觀點改變；有急性精神病的人會更加抗拒傳播。

（四）反應

傳播過程的落腳點最終還是要落到對傳播效果的考察上，這里主要觀察受眾的反應：積極參與的效果及說服傳播導致觀點改變的持久性。將已有傳播過程中的意見表達為代表自己意見的現象被稱為“主動參與”。當受眾持續地表達新觀點，尤其是在沒有外部限制要求他保持明顯一致時，那么認為傳播已經使得個人接受了新觀點，當然這里面仍存在新觀點將會被持續保持多久的問題。

賈尼斯和金設計了一個實驗來比較兩個大學生實驗組中觀點改變的程度。一組是積極參與者，即那些被誘導扮演一個角色的人，他們要積極參與群體討論；另外一組是被動受控者，即僅閱讀和聽取相同的傳播內容。證據表明，角色扮演的人因為產生了言語上的支持，提高了說服傳播的有效性。針對積極參與之所以能導致這種效果的心理機制，研究者提出兩條暗示性線索，一是由積極參與帶來的觀點改變可能依賴于個人即興發揮的程度，二是觀點改變的程度表明個人在多大程度上對自己的發言感到滿意。金和賈尼斯還通過使用一個自我涉入的主題的實驗說明了：即興的角色扮演可以被視為一種技巧，可以刺激個人盡可能有效地進行傳播，仔細考慮論點和說明，并刺激個人想象出最可能說服自己的訴求。

科爾曼的研究則比較了各類不同的刺激因素。實驗中，學生要求在聽完發言后立刻寫一篇有爭議問題的文章。實驗還通過不同的刺激引入了三種實驗變量，其目的是使被試者寫出和傳播者立場一致的文章。控制組不提供刺激，第二組（高刺激）被告知每個和傳播者立場一致的人會獲得獎勵，第三組（低刺激）被告知只有部分和傳播者立場一致的人會獲得獎勵。實驗結果表明，低刺激小組的觀點改變明顯高于其他兩個小組，且在低刺激條件下寫的文章質量更好，包含了更多的新觀點。

觀點改變的沖突變化往往是發生在傳播結束一段時間后，這種現象被稱為“休眠效應”。霍夫蘭和韋斯的研究表明，人們最初可能會拒絕接受低可信度信源傳播的信息，但一段時間后，他們不再把結論和信源聯系在一起。當傳播包含的觀點和證據符合自身利益，且不需要記起信源就可以想起傳播內容時，這種分離最容易出現。但如果信源和內容緊密聯系，他們分離的可能性就小了。這表明，“休眠效應”只發生在無法記憶信源的情況下。科爾曼和霍夫蘭進行的關于青少年犯罪的傳播實驗也檢驗了這一觀點。

2 價值與爭議

二戰期間，美國在政府和軍隊系統中建立了大量與心理戰爭相關的機構，大批社會科學專家被組織到這些機構中，從事與情報宣傳相關的心理戰略、戰術研究，這些都對傳播學形成學科發揮了關鍵作用。[2]那時，霍夫蘭應聘擔任了美國陸軍總部心理實驗室主任，率領專家小組指導和研究美軍的思想訓練計劃，研究軍內教育電影對提高士氣所起的作用。這是由美國軍方牽頭的一個龐大的說服實驗項目，在心理學層面上為信息傳播的效果研究提供了學理基礎，戰后延續的耶魯大學的項目是這項研究的繼續。《傳播與勸服》便是霍夫蘭在耶魯大學主持“傳播與態度改變計劃”期間出版的關于態度問題的耶魯叢書之一。

（一）“當代研究態度改變最重要的起源”

作者十分重視用控制實驗的方法來對命題進行檢驗，大部分的研究成果和結論的得出都是實驗設計的結果。在這些實驗中，傳播都在特定的條件下發生，也就是說影響態度改變的各種因素，可以被分離出來。尤為值得我們尊重和欽佩的是，霍夫蘭等人在二十世紀四、五十年代便對信息改變態度和意見的心理學效果進行刨根問底地實驗和研究并設計了研究量表，這些努力積累成為傳播學的一份重要的學術遺產。書中涉及的一系列命題，在傳播學之后的發展中引發了一系列廣泛和深入的研究，尤其是直接影響了傳播研究對說服傳播效果的重視。例如，信源的可信性研究有力地擴展了傳播者研究的視域，恐懼訴求的分析有利于深入認識受眾態度和行為改變的內在原因，一面之詞和兩面之詞、不同的觀點排序研究為傳播策略和技巧研究增添了嶄新話題等。

說服研究由亞里士多德經卡特賴特至霍夫蘭等人，逐漸地成為了一個直到今天仍頗受歡迎的傳播研究課題。霍夫蘭的追隨者、當代說服研究的首領麥奎爾估計，每年約有1000種有關說服研究的出版物出現，從中仍時常看到霍夫蘭的影子。若討論“說服效果”研究的影響和價值，可以用一句話來評價：它是“當代研究態度改變最重要的起源”。[3]

（二）“有限效果論”

縱觀美國傳播學史的整個發展階段，我們會發現霍夫蘭等人的研究其實僅處在一個“有限效果論”的階段。因為處于社會大眾傳播語境下的廣大受眾在接受信息的時候，必然要受到周邊環境的暗示和個體差異等因素的影響，不能夠完全展現自身的理性和思維活動，從而限制了媒介改變態度的力量。說服不僅僅是一種“刺激—反應”過程，而是一個強調受者的理解力，或者其對獲得訊息的意愿更加錯綜復雜的過程。[4]霍夫蘭等人的實驗著重研究個體差異，如智力水平對說服效果的影響，忽視了受眾的“主動選擇性”以及“社會關系”對個人的影響。實驗對象較為單一，主要是高中生、大學生等學生群體，這對說服傳播的效果和部分研究結論的得出等也會產生一定的影響。

此外，霍夫蘭等人的實驗都是通過提前設計好的人工環境來有效的控制外部變量和操縱獨立變量，不可否認的是這種研究確實是便于分離一些關鍵變量，但同時也有更多的人會指出，作為一種實驗形態而不是實戰形態的研究，一種適用于某特定媒介內容、在數量較小的或者說在同質化的人群中的即時效果甚至延時效果，是不能夠推導出數量較大或異質化人群中使用幾乎所有媒介所累積的影響。有學者也評價“一系列研究都發生在實驗室環境中，對于在自然環境中所發生傳播行為，并不能等同解釋；研究對象多為學生和實驗性對象，實驗選取的主題也只能代表一種情境下的傳播效果，其適用范圍相對有限。”[5]

3 說服傳播效果的發展和應用

隨著大眾傳播在現代社會政治、經濟、文化和社會組織中發揮著越來越重要的作用，傳播效果研究已成為人類關系研究中的主要構成部分。信息傳播技術的日新月異、人與人之間相互依賴的加深等使得當代人類極為依靠大眾媒體向社會傳播的信息，并由此對人們的觀念產生影響。許多組織的領導人也越來越意識到有必要研究說服傳播效果，提升自身傳播系統，使人們能夠對其價值和標準產生廣泛的認同，從而幫助企業獲得巨大成功。

傳播和說服的研究在今天社會的很多領域都逐步有了很大的現實意義。如最常見的名人廣告中的說服傳播、公共關系中的說服傳播、高校招生中的說服傳播等。從更廣泛的角度來看，它可能還會影響預防性精神病學、兒童成長和教育。我們需要不斷重視說服傳播在當代社會生活中的重要作用，不斷提高說服內容的質量，合理運用說服的技巧，使說服傳播能夠真正成為我們的一個有力工具，對現實生活起到真正的幫助和促進作用。

參考文獻

[1]洛厄里、德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑[M].北京：中國人民大學出版社，2009：105.

[2]柯澤.美國傳播學研究的心理戰爭背景——一種新的傳播學史觀[J].新聞大學，2016（2）：45-54.

[3]周新宇、李偉.霍夫蘭軍中說服研究引鑒[J].沈陽大學學報，2004（2）：94-99.

[4]彭巧蓮、王志霞.勸服理論與危機報道[J].現代視聽，2007（6）：16-18.

[5]陳麗.有限效果論的再解讀[J].新聞世界，2015（8）：287-288.

作者簡介

趙文學，男，南京師范大學新聞與傳播學院2016級碩士研究生，主要研究方向：傳播理論。