論視書聯(lián)姻時代下湖南衛(wèi)視的經(jīng)營與發(fā)展

馬曉琳

摘 要：從上世紀(jì)開始，名作家名小說改編為電視劇就不在少數(shù)。而今天《旋風(fēng)少女》、《花千骨》等由小說改編的電視劇也成為了湖南衛(wèi)視的收視保障。在新媒體時代與傳統(tǒng)媒體的競爭時代如何做到脫穎而出，湖南衛(wèi)視在宣傳和革新上有自己一套的理念和宣傳方式，并將湖南衛(wèi)視經(jīng)營的更好。

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；經(jīng)營發(fā)展；小說；電視劇；競爭

本文主要研究湖南衛(wèi)視在視書聯(lián)姻時代下的經(jīng)營發(fā)展，何為“視書聯(lián)姻”？最通俗的解釋是：小說改編為電視劇，在這里做一個較全面的定義：文學(xué)作品與電視劇市場相結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)中的作品與出版行業(yè)的文學(xué)作品改編為電視劇，投放在各大衛(wèi)視播出的電視作品。這里主要以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說為主要研究對象，出版文學(xué)為輔。

那么湖南衛(wèi)視在電視劇市場越來越混亂的情況下如何脫穎而出？并在眾多的改編作品中怎樣準(zhǔn)確選擇電視劇作品投放？雖然沒有一套明確條文規(guī)定怎樣去選擇作品，但在湖南衛(wèi)視發(fā)展的20年中，逐漸摸索著、確定了湖南衛(wèi)視的受眾定位；以此進行選擇題材、篩選劇集，更好的符合其自身衛(wèi)視的風(fēng)格。從選題材到宣傳，每一步都有計劃實施、吸引受眾眼球獲得足夠的關(guān)注度，湖南衛(wèi)視在視書聯(lián)姻的大形勢中依舊占據(jù)主流位置。雖不能保證每部作品都獲得認(rèn)可，但有爭議就代表著有關(guān)注度。

目前關(guān)于視書聯(lián)姻這方面的專著書籍很少，相關(guān)的論文和期刊比較多，這篇論文主要研究視書聯(lián)姻的出現(xiàn)背景以及受眾的心理來分析湖南衛(wèi)視如何經(jīng)營與發(fā)展，闡述湖南衛(wèi)視的經(jīng)營理念，對電視劇的宣傳并形成自己的特色，分析湖南衛(wèi)視在新媒體時代中的影響力。

1 視書聯(lián)姻的時代背景

在進入web3.0時代以來，更新、速度、變革似乎成了代名詞。人們關(guān)注的不再是表面，更在乎的是內(nèi)容、內(nèi)涵。隨著電視電影的普及以及文化消費市場的變化，處在復(fù)雜的文化語境的影視藝術(shù)逐漸興盛，社會開始走向一個視覺化的時代原始出版產(chǎn)業(yè)的競爭力和高成本是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)滋生的主要原因，網(wǎng)絡(luò)的高效性、無界限性、普遍性同樣是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)文體的自由性、無篩選過濾程序是自由寫作人向往的，在另一方面也是降低了寫作的門檻，造成網(wǎng)絡(luò)小說迅速涌現(xiàn)雜多。

IP劇異常火爆，近幾年播出的改編劇可以說是每部都高收視、高人氣；IP劇如此火爆的原因從湖南衛(wèi)視分析看：首先是湖南衛(wèi)視自身的平臺發(fā)展，20年來積累的受眾人群；其次是湖南衛(wèi)視對受眾的定位是“青春”；最后是湖南衛(wèi)視在IP劇上的宣傳營銷，在微博、貼吧創(chuàng)話題，與觀眾互動，明星實時互動宣傳劇集，湖南衛(wèi)視官方微博等形式進行預(yù)熱、互動等。

2 視書聯(lián)姻時代下的劇集現(xiàn)狀

由小說改編的電視劇從2004年痞子蔡的《第一次親密接觸》開始，到現(xiàn)在已經(jīng)走過13個年頭，在中國刮起一陣網(wǎng)劇狂潮。緊隨這種熱潮出現(xiàn)的電視劇有：《千山暮雪》、《杉杉來了》、《明若曉溪》、《何以笙簫默》、《三生三世十里桃花》等熱播劇，這些劇的出現(xiàn)在很大程度上帶動了地方衛(wèi)視的經(jīng)營發(fā)展，這些劇集在最初的圖書市場就有書迷、固定受眾，翻牌后在關(guān)注度和收視上有基本的保障。改編電視劇的現(xiàn)狀：《千山暮雪》和《泡沫之夏》兩部劇都是湖南衛(wèi)視由熱銷小說改編的電視劇。雖說在當(dāng)時這兩部劇也是熱播、關(guān)注度高，但因為對原著改動較大，演員選角等問題導(dǎo)致評論不一，受眾表示沒有原著精彩，同時也造成原著作者喪失了一批書迷。自2012年開始，《甄嬛傳》的出現(xiàn)被譽為網(wǎng)絡(luò)小說改編的成功之作，無論是從演員的選擇還是場景的設(shè)置以及歷史的還原度，都可圈可點。現(xiàn)在的改編劇已經(jīng)成為電視產(chǎn)業(yè)的主力軍，大部分題材來自已有名氣的作品中，省去了編劇的創(chuàng)新、為投資商帶來基本保障、又能將文學(xué)作品傳播；但并不代表每一部改編劇都是成功的，受眾的思想在提升、要求也在變苛刻，不再像最初一味的接受，網(wǎng)絡(luò)時代觀眾的選擇權(quán)更廣泛，沒有固定的時間去等某一衛(wèi)視的劇集。現(xiàn)在的改編劇是把雙刃劍：如果人設(shè)符合原著或者對原著進行合理改編，在原著迷可接受的范圍內(nèi)那么這部劇會有基本的被接受可能性；其次是演員的選擇上，很多導(dǎo)演為了追求效益而忘了電視的初衷，為了自己的目的毀一部作品，選擇在大眾眼中并不能勝任的演員詮釋作品，這也是很多受眾不能接受的；平臺選擇和網(wǎng)絡(luò)宣傳上：湖南衛(wèi)視《花千骨》網(wǎng)劇改編，湖南衛(wèi)視6月播出，三個月內(nèi)主演與觀眾互動獲得大量粉絲。現(xiàn)下被改編的電視劇評價褒貶不一，存在的問題很多，成功的改編劇很少，湖南衛(wèi)視近幾年劇集的選擇還是在線的比如《杉杉來了》、《花千骨》，收獲超高收視率和一批忠實觀眾。

3 視書聯(lián)姻時代湖南衛(wèi)視的經(jīng)營策略

進入新媒體時代，地方衛(wèi)視受到的挑戰(zhàn)便一直存在。網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，意味著受觀眾可以不必守著固定時間去追一部劇，這就是最大的威脅、影響收回率。在此背景下，湖南衛(wèi)視進行改版試驗，將晚上黃金時間19：30之后全部讓位于電視劇的播出，又增設(shè)了上午、午間和晚間檔的特色劇場，全面轉(zhuǎn)向以電視劇為主。這一改版后，湖南衛(wèi)視的收視率大幅上升，在電視劇市場中表現(xiàn)出色。

新技術(shù)帶來的沖擊使得傳統(tǒng)廣播電視媒體只有審視自身短板直面新媒體，接受、融入新媒體，才能在激烈的媒體競爭中贏得創(chuàng)新發(fā)展的新天地。新媒體在傳播方面有著幾方面優(yōu)勢：現(xiàn)場感、即時性、開放性、高粘性、交互性、高傳播。與此相對，傳統(tǒng)媒體便有著相應(yīng)的缺點。

《花千骨》改編自晉江文學(xué)城的一部小說，作者是果果。講述少女花千骨與長留白子畫之間關(guān)于責(zé)任、成長、取舍的純愛虐戀。此劇由慈文傳媒集團制作并發(fā)行，林玉芬、高林豹、梁勝權(quán)聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)，霍建華、趙麗穎領(lǐng)銜主演。于2015年6月9日起每周二、周三晚10點在湖南衛(wèi)視的鉆石獨播劇場播出，完結(jié)時間：2015年9月7日；耗時三個月，收視率2.784%、打破中國周播劇收視紀(jì)錄。

湖南衛(wèi)視的周二周三劇場是特色，首開先例，一部電視劇一周僅播放4集，收視卻居高不下。在《花千骨》的宣傳上，湖南衛(wèi)視整合營銷，利用全天時段空檔播放宣傳片，并在播出前夕主演參加湖南衛(wèi)視的王牌綜藝《快樂大本營》對電視劇進行二次宣傳；另一方面就是實現(xiàn)了收益最大化。

獨播劇和自制劇為湖南衛(wèi)視贏得了壟斷地位，擁有獨一的資源避免了同質(zhì)性，湖南衛(wèi)視的受眾人群精準(zhǔn)定位為80、90后人群，他們是追求個性化的人群，湖南衛(wèi)視的做法正是吻合受眾對個性化的追求。

廣告植入也是湖南衛(wèi)視的一大營銷策略和特點，在電視劇制作和開播之前制作方會根據(jù)劇情適當(dāng)?shù)闹踩胂鄳?yīng)的廣告，這也是制作方收獲兩份收益。

4 湖南衛(wèi)視在視書聯(lián)姻時代下的影響

湖南衛(wèi)視在視書聯(lián)姻時代下對其他地方衛(wèi)視的影響：首先是劇集的選擇趨向，安徽衛(wèi)視主要以“年代大戲”為主，播放的電視劇年代感十足；東方衛(wèi)視以改編劇為主，吸收現(xiàn)下的流行元素，在近幾年衛(wèi)視的改革中奮起直追，地方衛(wèi)視之間會選擇避其鋒芒，開辟自己的特色新路。

因為小說文學(xué)市場的被開發(fā)，改編便不再稀奇，電視劇市場也不再缺少題材，一部改編劇的成功會對小說市場產(chǎn)生良性影響，促進視書聯(lián)姻的發(fā)展。

電視行業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，它是承載著優(yōu)秀文明成果的產(chǎn)業(yè)，也是具有社會影響力和廣泛傳播的重要媒介載體。湖南衛(wèi)視在視書聯(lián)姻時代下電視劇更多的傾向于文學(xué)市場，促進了電視劇產(chǎn)業(yè)的多元化。

視書聯(lián)姻在今天已經(jīng)不算稀奇，反而會給電視臺帶來可觀的收益。視書聯(lián)姻意味著機會會更多、發(fā)展會更遠、帶動的市場會更廣；小說改編成電視劇如若得當(dāng)，會獲得雙贏，將原著再次帶入觀眾視野，增加電視劇的收視率。而湖南衛(wèi)視在大趨勢下巧妙的利用機會將湖南衛(wèi)視推到更高的位置上，播放的劇集能夠宣傳到位，脫穎而出，獨樹一幟。