品牌 信任和創新

沈玉潔

2017年5月20日至24日，第139屆國際商標協會（INTA）年會在西班牙巴塞羅那成功舉辦。中國知識產權雜志作為INTA中國唯一受邀合作媒體，年會期間有幸采訪了INTA2017年主席Joseph Ferretti先生。

Ferretti先生持有新罕布什爾大學、富蘭克林皮爾斯知識產權中心知識產權法律碩士學位，現任百事公司（PepsiCo， Inc.）副總裁兼全球商標首席法律顧問。在年會開幕式上，他提出重視品牌的角色變化，強調品牌從注重產品功能屬性轉變為社會認同的一部分，品牌是由消費者塑造的。而在INTA最新發布的未來四年戰略計劃里也著重強調了商標和品牌的價值保護。在本次采訪中，記者請Ferretti先生總結過去、展望未來，重點從品牌價值、INTA新規劃等方面與我們分享了他的觀點。

China IP：您在大學期間學習的是國際關系和政治專業，但之后選擇學習知識產權法律方面的知識，為什么會做出這樣一個選擇，選擇進入知識產權行業？

Joseph Ferretti：大學本科期間，我的興趣是國際關系。我對世界各地的文化、歷史、政治等方方面面都很感興趣。1994年，我去法學院做實習律師，辦理過一些涉及知識產權的案件。那個時代的互聯網正在萌芽發展，網上有很多知識產權案例。我所在的俄克拉荷馬州具有法學碩士和法學碩士學位專家并不多，尤其是知識產權方面的專家。所以我深入學習，成為了這一領域的專家。

China IP：可否簡單介紹一下您的工作經歷？

Joseph Ferretti：畢業后，我去了一家律師事務所，在那里工作了13年，主要負責客戶知識產權方面的問題。12年前，我來到百事公司工作，現在我率領一支經驗豐富的專業團隊負責百事在全球范圍內的商標工作。

China IP：百事的商標是世界最知名的商標之一，我注意到百事的商標變化了11次，您認為這些變化對提升百事的品牌價值有積極影響嗎？百事公司怎么看待品牌和消費者的關系？

Joseph Ferretti：百事公司的商標經歷了多次現代化的調整。這些改變可以稱之為“進化”，而并非徹底變革。我認為標志的推陳出新是好的，并且它的核心要素始終是不變的，所以消費者能夠很容易識別它。

關于消費者和品牌，我認為消費者是品牌的核心。品牌存在的意義是讓一個公司的產品具有識別性，服務于消費者并代表消費者的信任。百事公司一直相信商標象征著信任和信譽。商標是重要的，他們直接向消費者傳達信任、信譽和品質。

China IP：百事進入中國市場已經有36年，是否有計劃加強其在中國的品牌價值？

Joseph Ferretti：對百事公司而言，中國絕對是一個非常重要的市場。我們會不斷在中國推出新產品，而且我們很高興看到百事在中國有許多很棒的產品，還有眾多喜歡我們的消費者。

China IP：您如何看待谷歌、蘋果等新興互聯網企業的品牌價值飛速提升，占據“Brand Finance全球500強”榜首？

Joseph Ferretti：互聯網是一個快速增長的市場，而且它的發展十分迅猛。例如，全球智能手機用戶預計在2020年將達到61億。大約五年后，世界70%以上的人口都會使用網絡。這意味著全球范圍內企業對消費者（B2C）電子商務的增長速度將會非常快。2002年，全球B2C電商營業額超過1萬億美元。而在2005年，這一數字就翻了一番，達到2.2萬億美元。

毫無疑問，技術和創新在消費者日常生活和全球經濟中的作用日益重要。像谷歌、蘋果這樣的技術巨頭是這些領域的領導者。只要他們不斷創新，為消費者提供新產品，這些品牌和其他類似的品牌就會繼續占據世界品牌500強榜單之首。

China IP：請簡單介紹一下目前您在INTA的主要工作。成為INTA主席是否會對您今后在百事工作產生影響？

Joseph Ferretti：今年我非常榮幸能夠擔任INTA主席，其實這意味著我是所有INTA會員的代表。這一職位的責任重大，我非常重視。INTA在全球范圍內為商標做了大量的工作。它協助指導各國制定政策，并努力促進知識產權法律的戰略實施。它與世界各地的商標局合作開展培訓，為品牌所有者和律師提供良好的交流溝通平臺。所以我很榮幸能參與這一切。

作為INTA的主席，我擁有非常獨特的機會去近距離關注全球范圍內不斷變化的趨勢，包括立法、政策、法律變更、執法等方面。我可以把這些知識和經驗帶回到百事公司，在我的日常工作中將其應用到百事的品牌管理和策略規劃中去。

China IP：今年是INTA“2014-2017戰略規劃”的最后一年，您認為INTA這四年取得了怎樣的成績？

Joseph Ferretti：成績很多，“2014–2017戰略規劃”中INTA有兩大目標：首先，為會員服務，為他們帶來價值；其次，成為有影響力的行業組織，在全球經濟中與政府協作。具體有四個方向：商標保護，增強交流，國際擴展，提升會員滿意度。

這里我想重點說一下國際擴展。INTA是一個全球性組織。在“2014–2017戰略規劃”實施期間，我們設立了兩個新的地區辦事處。新加坡辦事處是為了支持亞太地區的工作。此外，上個月我們在智利首都圣地亞哥開設的辦事處，將會支持我們在拉丁美洲和加勒比地區的工作。而在過去三年半，我們先后派出了五十五個官方代表團訪問了三十個國家。

去年九月我們訪問了中國，并第一次在北京舉行了董事會。董事會會議后，我們與中國國家工商行政管理總局、國家商標局、商標評審委員會、國家工商行政管理總局商標審查協作中心、最高人民法院等部門的代表進行了會談，并與兩個行業協會簽署了合作協議。

一直以來，我們在世界各地開展教育計劃。在過去的幾年中，我們在羅馬舉辦了“地理名詞會議”，在東京舉辦了“日本商標大會”，在南非開普敦舉辦了“打造非洲品牌大會”。 2015年，我們在巴拿馬舉行了領導人會議，這是第一次在拉美地區舉辦INTA大型活動，也是第一次在美國以外的地區舉辦領導人會議。我們前兩年在香港舉辦了年會，今年在巴塞羅那舉辦。2020年，我們計劃再次在亞洲舉辦年會。

China IP：能否簡要介紹INTA “2018-2021規劃”的重點，您認為INTA未來四年面臨的挑戰和機遇主要是什么？

Joseph Ferretti：我認為INTA的下一個戰略規劃邁出了十分穩健的一步。如同在前幾天的開幕式上提到的， “2018–2021戰略規劃”的重點主要有三個方面。一是商標和品牌的價值，當然，商標是品牌的基礎。但我們希望在確保專注于商標的同時注重品牌以及整體方面，所以現在我們正在重點關注商標和品牌的價值。二是我們提出要提高消費者的信任度。正如之前所說，消費者直接認定的是一個產品的品牌和商標，他們是消費者的信息來源。消費者和品牌之間存在信任。作為一個行業組織，我們希望努力增強消費者對品牌的信任。第三，我們會去擁抱創新和變革，確保審視所有創新和變化，并觀察這些變化如何與品牌建設相適應。我們對未來四年的工作非常期待。

China IP：您怎么看待中國近年來在商標保護方面的發展，您認為INTA對此是否起到了一些積極影響？

Joseph Ferretti：我們看到中國在商標保護方面有很多積極的發展變化，其中很多源于INTA多年來的支持與努力。讓我們看看2013年修正的《中華人民共和國商標法》，它把保護非傳統商標納入了法律條文并且提高了假冒罰款額度。這兩個變化標志著中國在建立和保護品牌方面的明顯進步，我們很高興看到這些變化。最近我們從新聞中了解到中國將加大力度打擊互聯網領域侵權假冒行為。早在2008年，INTA的反假冒委員會就為網絡平臺打擊假冒制定了一系列最優方法。這些最優方法也在不斷發展更新。今年我們會在中國舉辦一些互聯網反假冒活動。例如5月份我們就接待了杭州電子商務產品質量風險監測中心代表團。

我們將繼續搭建與政府的溝通合作橋梁，關注中國品牌的未來。我們最近與中國國家工商行政管理總局副局長劉俊辰簽署了合作意向書。強調創新和變革、品牌價值和經濟效益是戰略規劃的一部分，我們期待與中國國家工商行政管理總局在這些領域進行合作，這些合作對中國政府以至中國的工業發展將產生重要意義。