基于競爭圖譜的電商產(chǎn)品競爭狀況研究

夏名首

（1.東南大學 經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京 210096；2.安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院，安徽 蕪湖 241002）

基于競爭圖譜的電商產(chǎn)品競爭狀況研究

夏名首1，2

（1.東南大學 經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京 210096；2.安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院，安徽 蕪湖 241002）

在不同價格分區(qū)下產(chǎn)品布局和銷量規(guī)模是電商產(chǎn)品競爭的關鍵屬性，基于余弦相似度計算價格分區(qū)產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度，以此建立電商產(chǎn)品競爭圖譜。文章通過競爭圖譜，識別當前競爭對手，分析競爭變動，對電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究做出積極貢獻。案例研究表明，以埠威汽車用品店為例，基于競爭圖譜的電商產(chǎn)品競爭狀況研究有很好的分析效果。

電子商務；競爭圖譜；余弦相似度；EX CEL V BA

2016年，雙11狂歡節(jié)中阿里巴巴創(chuàng)紀錄的達到1 207億銷售額，中國電商進入快速發(fā)展的階段，行業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮局面。同時，電商店鋪林立、產(chǎn)品同質(zhì)化、價格趨同等加劇競爭態(tài)勢，如何有效快速識別競爭對手，檢測競爭變動，成為電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究和標桿管理的重要課題。

一、數(shù)據(jù)理解

電商競爭中，產(chǎn)品、價格和銷量是最關鍵的三個屬性，首先對價格屬性進行離散化，形成價格分區(qū)，在價格分區(qū)中對產(chǎn)品布局和銷量規(guī)模進行預處理，從而形式店鋪-產(chǎn)品布局和店鋪-銷量規(guī)模矩陣，通過余弦相似度對店鋪-產(chǎn)品布局和店鋪-銷量規(guī)模進行特征構造，獲得產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度[1]，以此建立競爭圖譜，在競爭圖譜中設定閾值，識別第一類競爭者、第二類競爭者等競爭對手，并通過不同階段數(shù)據(jù)分析檢測競爭變動。

二、案例研究

（一）案例選擇

埠威車品專營店創(chuàng)建于2013年，主營車載充電器、車載mp3、汽車裝飾品等。經(jīng)過2年的發(fā)展，2015年營業(yè)額達到1 000萬，2016年預計為1 500萬。埠威車品專營店經(jīng)過初期粗狂式管理后，發(fā)現(xiàn)電商已經(jīng)由初級階段的美工、店面裝修等經(jīng)營策略轉為產(chǎn)品運營，目前亟需一種電商產(chǎn)品競爭識別方法，幫助其有效的識別競爭對手，檢測競爭變動。

因此，本文選擇以埠威車品專營店為例，采集其核心產(chǎn)品“車載充電器”電商經(jīng)營店鋪信息，借此分析競爭圖譜的分析效果。

（二）數(shù)據(jù)采集

在天貓搜索頁面中以“車載充電器”為關鍵詞搜索，按照銷量進行排名，對排名結果進行爬蟲爬取[2]（見表1），該過程主要爬取店鋪名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品價格和月銷量等；本次采集時間為2016年10月31日，月銷量為當月總銷量，表1為數(shù)據(jù)描述性分析。

表1顯示經(jīng)營車載充電器的天貓店共有1 861家，產(chǎn)品5 991個。需要說明的是，原爬取產(chǎn)品數(shù)據(jù)量為5 999個，Excel VBA編碼對店鋪名稱、產(chǎn)品名稱和價格三項比對去重處理中有8項產(chǎn)品重復，故實際有效產(chǎn)品數(shù)據(jù)量為5 991個。車載充電器產(chǎn)品價格區(qū)間分布為最低12.9元，最高2 888元，經(jīng)過核對，最低價和最高價無誤。月銷量最高為6.1萬件，最低為1件。

表1 天貓車載充電器數(shù)據(jù)爬取結果總體情況

（三）數(shù)據(jù)預處理

對價格因素進行分區(qū)，通過價格描述性后發(fā)現(xiàn)主流價格集中在0～100元，故對價格按照0～10元、10～20 元、20～30元、30～40元、40～50 元、50～60元、60～70元、70～80元、80～90元、90～100 元、100元以上進行離散化處理，分段點按照“上線不在內(nèi)”原則統(tǒng)計，利用數(shù)據(jù)透視表方法進行價格分區(qū)后產(chǎn)品布局和銷量規(guī)則統(tǒng)計，統(tǒng)計結果如表2和表3所示，表2中數(shù)據(jù)為產(chǎn)品數(shù)，表3中數(shù)據(jù)為合計后銷量規(guī)模。

（四）特征構造

表2 價格分區(qū)下店鋪-產(chǎn)品布局矩陣表（部分）

表3 價格分區(qū)下店鋪-銷量規(guī)模矩陣表（部分）

余弦相似度是計算兩個向量之間夾角的度量方法，其常用于非二元向量相似度計算。余弦相似度公式如下：

公式（1）中·表示向量點積，||x||是向量 x的長度。

對于價格分區(qū)下店鋪-產(chǎn)品布局矩陣和店鋪-銷量規(guī)模矩陣分別計算余弦相似度，因SPSS軟件距離選項中余弦相似度計算列有限制，故本次余弦相似度計算采用Excel VBA編碼計算，根據(jù)本矩陣EXCEL中數(shù)據(jù)結構，Excel VBA余弦相似度計算代碼如下[3]：

Public Sub余弦相似度計算()

'基于excel VBA的余弦相似度計算

For i=4 To Range("A4").Rows.Count

w=Range(Cells(i,2),Cells(i,12))

r=Range(Cells(3,17),Cells(3,27))

rr=Application.Transpose(r)

Range("s7").Value=Application.MMult(w,rr)

ww=Application.Transpose(w)

Range("t7").Value=Application.MMult(w,ww)

Range("u7").Value=Application.MMult(r,rr)

bb=Sqr(Range("t7").Value)

cc=Sqr(Range("u7").Value)

Range("p"&i).Value=Range("s7").Value/(bb*cc)

Next i

End Sub

此代碼簡單變換后分別計算出產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度，如表4所示。需要說明的是，產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度均是所有店鋪同“埠威車品專營店”計算的指標[4]。

表4 產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度結果表

（五）競爭圖譜

在Excel 2013中對表4進行繪圖，產(chǎn)品布局相似度作為x軸，銷量規(guī)模相似度作為y軸，利用Excel2013中標簽標注功能，可以對散點圖中點進行店鋪名稱標注。經(jīng)過上述操作，得到二維空間中的競爭圖譜，如圖1所示。

圖1 基于余弦相似度計算的競爭圖譜

（六）后處理

在競爭圖譜分析中，需要設定閾值用于觀察和比較競爭對手，競爭圖譜中閾值的設定，主要采用經(jīng)驗閾值，經(jīng)過競爭相似性和企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，將競爭分為三類，即一類競爭者、二類競爭者和三類競爭者，此時將閾值1設置為0.2，即邊界線為距離埠威車品專營店余弦相似度差值0.2的圓弧，同理，閾值2設置為0.5，將得到更為詳細的競爭類別圖，如圖2所示。

圖2 基于經(jīng)驗閾值劃分的競爭圈圖示

三、分析與結論

通過上述競爭圖譜的制作和處理，能夠幫助目標店鋪更好地識別競爭狀況，具體分析如下[5]：

（一）競爭對手識別作用

根據(jù)圖2和圖3一類競爭圈局部圖，可以清晰的發(fā)現(xiàn)，在1860家天貓店鋪中，沿途車品旗艦店、卡姿汽車用品專營店、御車寶汽車用品旗艦店和先科優(yōu)品上專賣店共4家店鋪是與埠威車品專營店在價格分區(qū)下產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度最相似店鋪，均超過閾值1指標（相似度均大于0.8，距離埠威車品專營店相似度0.2以內(nèi)），是針尖對麥芒式的競爭對手，屬于埠威車品專營店重點觀察的對象。

圖3 一類競爭圈局部圖

同樣，在圖2中，天貓超市、車之美車品旗艦店和品勝上海專賣店等店鋪與埠威車品專營店在價格分區(qū)下產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度是居中，屬于需要警惕的對象；卓搜車品專營店、中國移動物聯(lián)網(wǎng)官方旗艦店等店鋪雖然經(jīng)營同樣電商產(chǎn)品，但在價格分區(qū)下產(chǎn)品布局相似度和銷量規(guī)模相似度都非常低，暫不列入競爭考慮對象。

圖2顯示出競爭相似激烈情況，第一類競爭圈數(shù)量較少，僅有4家店鋪，說明與埠威車品專營店相似店鋪不多，這也傳統(tǒng)的直覺經(jīng)驗管理不同，直覺經(jīng)驗可能會反應相似店鋪很多，事實非常相似的店鋪很少，靠直覺經(jīng)驗的誤判率很高。第二競爭圈較多，值得埠威車品專營店注意，因為第二競爭圈有可能進入第一競爭圈，對其構成極大危險。第三競爭圈店鋪數(shù)最多。事實證明：“有效的少數(shù)，無效的多數(shù)。”即真正需要觀察的產(chǎn)品競爭對手很少，反而不類似、不相干的產(chǎn)品競爭較多，這將對電商產(chǎn)品競爭決策提供很大的數(shù)據(jù)決策依據(jù)[6]。

（二）競爭業(yè)態(tài)變動監(jiān)測

圖2是基于2016年10月數(shù)據(jù)繪制，進一步收集保存數(shù)據(jù)，形成每月數(shù)據(jù)繪制不同月份競爭圖譜集，或在一個競爭圖譜中標注每個觀察店鋪的競爭移動狀況，能夠很好的發(fā)現(xiàn)競爭業(yè)態(tài)的變動。圖4為競爭業(yè)態(tài)變動假想圖，很好的說明競爭圖譜的業(yè)態(tài)變動監(jiān)測效果。例如店鋪A原來屬于三類競爭，不在埠威車品專營店警惕對象中；但是在下一個月動態(tài)變動中，進入二類競爭圈，屬于埠威車品專營店警惕對象目錄，但還不屬于其重點觀察對象；如果在隨后的一個月后進入一類競爭圈，就需要埠威車品專營店重點觀察和研究，所以競爭圖譜也有良好的競爭業(yè)態(tài)變動監(jiān)測和預警能力。

競爭圖譜，又可以稱為p-s in price range圖，是通過電商產(chǎn)品數(shù)據(jù)采集后，對價格離散化形成價格分區(qū)，在價格分區(qū)中統(tǒng)計產(chǎn)品布局數(shù)和銷量規(guī)模和，構造余弦相似度特征向量，以產(chǎn)品布局和銷量規(guī)模為x和y軸，建立的競爭態(tài)勢圖。該圖可用于競爭對手識別，檢測競爭變動和競爭預警，對電商企業(yè)進行產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略研究和決策有很好的參考效果。

圖4 競爭業(yè)態(tài)變動假想圖

以埠威車品專營店為例的實證表明：通過建立競爭圖譜，有效識別出沿途車品旗艦店、卡姿汽車用品專營店、御車寶汽車用品旗艦店和先科優(yōu)品上專賣店共4家一類競爭對手，讓電商經(jīng)營者意識到“有效的少數(shù)，無效的多數(shù)”的含義，即關鍵1類競爭對手僅有4家，值得警惕，三類競爭對手非常多，超過1 000家，但無需過多關注。同時，通過每月動態(tài)監(jiān)測，也可以讓電商經(jīng)營者能夠監(jiān)測競爭的變動，起到競爭預警作用。

鑒于此，競爭圖譜是非常有效的競爭對手識別和競爭變動預警工具，基于競爭圖譜的電商產(chǎn)品競爭研究取得了預期效果。

[1]Pang-NingTan，MichaelSteinbach，VipinKumar.數(shù)據(jù)挖掘?qū)д揫M].范明，范宏建，等譯.北京：人民郵電出版社，2006.

[2]劉壽臣，2016.網(wǎng)頁爬蟲技術的關鍵技術研究探索[J].電腦知識與技術（17）.

[3]王磊，張仁瓊，2015.利用VBA技術和EndNote軟件建立查新報告數(shù)據(jù)庫[J].現(xiàn)代情報（8）.

[4]陳大力，沈巖濤，謝檳竹，等，2014.基于余弦相似度模型的最佳教練遴選算法[J].東北大學學報（自然科學版）（12）.

[5]雷輝，王亞男，2016.競爭戰(zhàn)略對企業(yè)績效滯后性及持續(xù)性的影響——以滬市上市公司為例[J].經(jīng)濟與管理研究（10）.

[6]杜芳莉，俞航東，2016.企業(yè)競爭策略與電商技術采納行為——理論和基于微觀數(shù)據(jù)的實證研究[J].中國流通經(jīng)濟（8）.

（責任編輯：C 校對：R）

F724.6

A

1004-2768（2017）06-0014-04

2017-03-15

安徽省人文社會科學研究重點項目（SK2014A249）；安徽省高校優(yōu)秀青年骨干人才國內(nèi)外訪學研修重點項目（gxfxZD2016327）；安徽省教育廳質(zhì)量工程項目——電子商務實習實訓中心（2014sxzx038）；安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院高水平大學項目（2016gj09）；安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院創(chuàng)新行動計劃項目（2016cx29）

夏名首（1978-），男，安徽巢湖人，東南大學經(jīng)濟管理學院訪問學者，安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院經(jīng)濟貿(mào)易系副教授，安徽省電子商務專業(yè)帶頭人，研究方向：電子商務與網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。