智能技術時代的廣告內容營銷傳播*

□文│張 艷

1996年，美國報紙編輯協會的里克·多伊爾（Rick Doyle）首次提出“內容營銷”的概念，認為內容營銷是一種新型的傳播方式。[1]2012年美國內容營銷協會（Content Marketing Institute，CMI）將內容營銷界定為：“通過制作和發布有價值、有吸引力的內容來吸引、獲取和聚集明確界定的目標人群，最終使這些人產生消費轉化、帶來收益的營銷和商業過程。”[2]大數據、云計算、物聯網、人工智能等具有革命性變革的新型技術正在改變著我們的媒介形態、營銷環境以及消費者的審美與接受，信息智能化的廣泛應用改變著傳統廣告作業模式，并觸發內容生成流程與信息傳播路徑的進化，媒介內容與廣告內容已實現無縫融合，廣告主與廣告公司的界限也越來越模糊。

一、甲乙方界限的消弭：廣告主自建內容營銷團隊

早在20世紀90年代，廣告主其實就已經在開展內容營銷，可口可樂公司1995年曾聘請三位創意顧問引導其自建創意團隊鋒潮創意公司(Edge Creative)，只是這支團隊2000年就宣布解散了。如今，智能技術的快速更迭以及社會化媒體的分享機制為內容營銷提供了更好的傳播條件，越來越多的廣告主開始自建內容營銷團隊，為品牌定制各種形態的營銷內容。

《英國市場營銷專刊》2015年的數據顯示，超過27%的品牌已經采取自建內容團隊的模式，這個比例相比2014年幾乎翻番。[3]在自建內容營銷團隊的嘗試中，廣告主探索出多種路徑吸引專業人才。2015年，香水巨頭科蒂集團收購全球領先的內容營銷公司Beamly，直接為集團擴充了61名營銷人才，優衣庫接連挖走兩位國際知名廣告公司的全球創意總監負責其創意策劃業務，萬麗酒店則是請到曾在迪士尼等知名傳媒集團任職的大衛·畢比 （David Beebe）加入自建內容中心。通過直接收購內容營銷機構或是挖取知名廣告公司高端人才以及資深媒體人的方式，幫助企業快速提升了自身內容營銷的專業能力。除此之外，有些廣告主還選擇了直接與內容生產機構合作共建的方式，像億滋集團2016年簽約美國社會化新聞聚合平臺嗡嗡喂（BuzzFeed），合作開展原創內容的生產；2011年，印度塔塔集團旗下捷豹品牌創建數字創意和營銷公司Spark44，之后于 2015年將服務延伸到路虎品牌，并逐漸接管了由第三方代理的創意業務。

不論是自建團隊、收購內容營銷公司還是合作共建的方式，都標示著廣告主“去中介化”的發展趨勢，甲乙方的界限變得越來越模糊，這種改變的發生主要源于技術推動下營銷傳播環境變化所帶來的市場需求。

二、技術推動下的廣告主“去中介化”現實需求

智能技術應用顛覆了傳統的營銷傳播鏈條與信息傳播模式，廣告主、媒介與廣告公司都產生了服務形態轉變的現實需求以適應傳播環境的變化。

1.快速回應用戶的信息傳播需求

智能技術帶來數據信息的富集與融合，原有信息選擇結構發生改變，用戶在信息傳播與內容生成流程中擁有更多的主動權。伴隨媒介技術的發展，很多時候人們不再只是單純地通過社會化媒體瀏覽信息，而是主動參與信息的生產和流動，人們也不再只是通過電視機觀看節目，而是通過互聯網電視、運用互聯網向用戶提供各種應用服務（OTT）、智能手機、平板電腦、優酷土豆等智能終端點播節目，并且會在觀看節目后，通過微博、微信等社交媒體分享觀看體驗并評論，信息內容在用戶的二次傳播過程中發生聚增擴散。智能技術豐富了用戶直接與品牌進行對話的渠道，也加快了信息流動的速度，這就要求企業能以更快的速度回應用戶的對話，快速回應就必須去除人力方面的層級，減少內容生產過程中的時間成本，原有甲乙方代理制的營銷傳播鏈條難以適應信息技術時代的產業需求，企業需要“去中介化”，縮短溝通層級和內容生產供應鏈，才能更快速地抵達回應受眾，許多廣告主紛紛自建內容營銷團隊，也是數字技術環境下營銷傳播“及時性”與“即時性”的節奏需求。

2.收歸內容生產控制權的品牌整合需求

傳播環境的改變以及技術的發展，豐富了內容傳播的形態，社交媒體中每日產生的內容也發生了量級式增長，谷歌執行董事長埃里克·施密特(Eic Schmidt)曾形象地說：“當今人類兩天內創造的內容數量，與文明誕生起到2003年間創造的總量相若。”[4]在如此海量與多形態的內容傳播環境中，各種信息無限分割，傳統廣告對受眾實現低成本、大規模覆蓋的傳播模式難以奏效，廣告主需要通過多平臺，在與受眾的多觸點互動中完成品牌信息的整合。依據耗散結構理論，當信息節點越多、傳播路徑越長、變量越多時，廣告主所面對的信息系統也就越復雜，其中所產生的“無關”信息可能就越多，也就是信息熵就會越高。[5]熵代表某種無序狀態的程度，企業收歸內容營銷的控制權，主導內容營銷的策略和執行一定程度上可以減少品牌傳播過程中的信息熵，因為企業自建的內容團隊往往對自己的產品和品牌更加敏感，也更了解如何生產對消費者有價值的內容與服務，并及時促成品牌信息的多觸點整合。

3.媒體自營廣告平臺吸引廣告主直接合作

數字技術的發展催生許多網絡媒體巨頭紛紛推出自己的廣告交易平臺，如谷歌自建的互聯網廣告交易平臺Ad Exchange，阿里巴巴集團旗下的移動端媒體開放平臺TANX，騰訊運行的廣點通，還有百度、新浪、優酷等網絡媒體都建立自有廣告平臺，通過實時競價購買（real time bidding，RTB）的模式幫助廣告主實現快速、高效而精準的程序化廣告購買。媒體自營廣告平臺顛覆了傳統廣告購買行為，廣告主及代理公司通過經驗預估目標用戶出現的位置變成了精準鎖定用戶瀏覽行為，原有購買媒體位置轉變成了購買用戶注意力。媒體自營廣告平臺的精準效果促使廣告主預算進一步向數字媒體傾斜，美國寶潔公司已將70%～75%的預算用于數字媒體程序化購買，美國運通公司更是將這一比例提高到100%。[6]在國內，海爾、京東等廣告主也在大幅提升程序化購買預算，包括電商、快消、汽車以及其他許多充分競爭的行業都將預算大幅度轉向了數字媒體的程序化購買。[7]數字媒體自營廣告平臺的新模式推動了廣告主廣告投放過程的自動化與智能化，這也促成了廣告主跨越廣告公司直接與媒體平臺開展合作。

4.廣告主和廣告公司之間專業鴻溝的消弭

媒介技術的快速發展帶來傳播環境的變化，當用戶習慣在各種屏幕間跳轉，并對內容生產和傳播有了更多主動性之后，如何更有效地傳播品牌信息，成為廣告主和廣告公司共同思考的話題。在各種傳播技術快速迭代的今天，廣告公司和廣告主一樣不知所措，共同尋求創造突破性內容的營銷轉變，技術發展拉平了廣告主和廣告代理之間的專業鴻溝，使得廣告主和廣告公司站在同一起跑線上。特別是營銷環節中涉及編程設計、數據分析等技術服務內容時，廣告公司都需要把項目再細分給外包公司，這就造成廣告代理鏈條復雜、費用高、周期長的弊端，根據美國數字營銷內容公司Fractl的一份數據顯示，當內容營銷的規模和數量都位于高位的時候，大公司自建創意團隊的成本會低于第三方公司。[8]在企業面臨經濟下行的宏觀形勢時，自建內容營銷團隊也就成為提高預算效率、實現創新高效營銷傳播的一種選擇。

三、品牌內容營銷智能化發展的路徑

伴隨智能技術的快速迭代，原有媒介生態版圖已被顛覆，消費者生活路徑正在重塑，營銷環境的巨變驅使品牌內容營銷走向智能化，可以沿著4條路徑展開探索，并將智能技術應用貫穿于內容營銷的全流程，如圖1所示。

圖1 品牌內容營銷智能化發展

1. 基于智能技術挖掘內容營銷主題

在傳統廣告傳播模式下，從營銷內容主題設定到執行，各個環節都由營銷人員來決定，其中飽含著經驗性決策和不確定性因素，如今智能技術可以更深層次地介入內容營銷的主題發掘甚至是創意發想環節。歐洲社會化媒體洞察研究公司Linkfluence開發的新型數據監測系統可以把實時社交媒體數據、自動化內容和人工干預緊密結合；美國在線視頻網站Netflix在進駐法國市場前，利用機器學習和自然語言處理系統Topic Model分析了過去兩年法國社交網絡上的各種對話，從這些洞察中提煉營銷傳播主題，幫助其在法國成功上市。智能技術的介入可以使內容營銷主題的發掘更加科學，更容易在正確的時間和空間塑造出成功的“主題傳播型溝通元”，也有助于傳播效果的提升。[9]

2.智能技術介入內容營銷的規模化生產

內容營銷的核心就是要講好故事，世界媒介環境的巨變增加了移動媒體、微博、微信、圖片、短視頻、直播等內容傳播工具的使用頻率，營銷內容的跨媒體、跨平臺、多樣態投放已成為必然，這也對內容營銷的豐富性和多樣性提出新的要求。品牌講故事像流沙一樣不僅滲透到消費者可觸達的每個品牌接觸點，更發生在消費者的購買決策前、信息檢索過程中以及日常的社交過程中。這使得內容營銷的生產制作過程變得紛繁復雜，傳統人工已難以滿足這種規模化生產需求。俄羅斯一家線上游戲發行商通過全球移動廣告平臺巨頭因莫比（InMobi）在海外移動端投放廣告，利用程序化創意技術基于主題設計，拆分背景、人物、廣告語、裝飾圖形等多種元素共生成2870個不同的創意內容，并通過動態創意優化技術，對傳播過程中的每個創意內容進行實時優化。還有某網站選定幾家科技類媒體投放招聘信息，與媒體建立內容層面的技術合作，實時提取頁面內容關鍵詞，使投放信息與用戶瀏覽內容高度匹配，生成1萬多種差異化職位信息，實現了內容即廣告的傳播效果。智能技術的介入解決了海量廣告生產的人工制作成本和時效問題，也使內容營銷的投資回報率得以提升。

3.技術驅動細分群體的精準內容投放

互聯網提供了一種場景，使得系統與生活世界之間的關系被打通，更多“參與者的利益”能夠被考慮，并將影響一種新的社會技術環境的創建。[10]交互技術為用戶參與品牌互動創造了更便利的環境，企業利用智能技術可以檢索目標受眾，甄別意見領袖，科學抓取目標群體感興趣的話題，并基于大數據技術對用戶使用設備、地理位置、媒體接觸等做情境洞察，向細分人群分發精準內容。全球第三大零售集團麥德龍通過舜飛自有數據管理平臺（Data Managament Platform，DMP），并對接第三方人群數據庫，對目標用戶進行多維度分析和挖掘，按照人群基本屬性、地域定向、購買傾向、訪問行為等定向策略，精準鎖定商貿人群、生活家庭人群、時尚人群、網購人群等目標群體，利用BiddingX算法技術挖掘歷史數據，對在近一段時期內搜索過麥德龍及相關產品關鍵詞的人群進行精準投放，并可針對不同用戶展示個性化的創意內容，讓營銷內容真正實現“因人而異”，更有效地吸引目標人群，優化傳播效果，提升傳播轉化率。目前越來越多的智能技術已經介入到品牌內容營銷策略的制定與執行過程中。

4.依托智能技術增強用戶交互體驗

內容營銷重在通過有價值的內容來吸引用戶。美國社交媒體策劃公司Convince&Convert公司的數字運營主管克里斯·希瑟瑪(Chris Sietsema）認為內容可以分為兩大類：一類是大型的內容產品，包括研究報告、白皮書、移動應用軟件和視頻等；另一類是由社會化媒體中傳播的文字、照片等零散內容組成。[11]不論是哪種內容類別，內容營銷的未來趨勢一定是依托智能技術創造吸引用戶注意力的交互內容，以激發用戶興趣并促進購買轉化率。美國邁樂公司為促進新上市登山鞋的銷售，制作了沉浸感十足的VR視頻，用戶戴上虛擬現實頭盔就可以感受到在危險環境中的登山體驗，這時企業制作的VR視頻就是品牌傳播內容，“內容即是廣告”，智能技術可以更好地幫助品牌實現廣告與營銷內容的無縫融合，為用戶創造交互式消費體驗，并達到“潤物細無聲”的傳播效果。

四、結語

智能技術推動著媒體形式的變化，顛覆了原有媒體生態版圖，重塑消費者生活路徑，新的智能技術營銷體系逐漸形成。智能技術推動著傳統廣告業態的變革，越來越多的企業把內容營銷控制權收歸己有，甲乙方的界限越來越模糊，數字媒體的各種程序化購買平臺依托智能技術手段，使得企業得以跨越廣告公司直接依托媒體技術平臺精準投放營銷內容，品牌講故事已滲透到社交媒體的各個情境中，廣告以講故事的內容形態更易觸達消費者，在智能技術的推動下內容營銷已迎來最好的時代，同時也面臨著最艱巨的挑戰：一是缺乏專業化的內容營銷人才，企業自建團隊既需要培育專業化的內容營銷能力、收購內容營銷機構，又需要培育其對品牌與市場的敏銳度和理解。更多時候，面對大數據、云計算、物聯網等具有革命性變革的技術形態，企業開展內容營銷也是在不斷試錯中學習，目前最為缺乏的就是具備跨界能力的復合型內容營銷人才。二是對多元渠道內容的品牌整合挑戰，在媒介多元化的傳播環境下，內容形式多樣復雜，一個短視頻，一條微博，一個微信狀態，都是廣告內容，如何整合多元而零散的營銷內容和渠道，將品牌信息完整傳播給受眾是營銷人員面臨的重要挑戰。三是如何在不影響客戶體驗的情況下，還能讓品牌深入人心，這也是擺在內容營銷人員面前的一個巨大挑戰，如何建立內容與品牌之間的緊密關聯，實現商業與用戶體驗的平衡，將成為內容營銷的一大難點。四是目前內容營銷的定價系統和效果評估體系尚不完善，由于內容營銷多作用于認知和情感層面，使得其效果衡量難以像傳統廣告那樣明確，如何實現情感認知與內容轉化率的有效提升成為擺在營銷人員面前的一大難題。