IP熱背景下體育版權價值全產業鏈開發策略*

□文│宋 揚

知識產權（IP）包含三大體系：著作權、專利權、商標權。對于IP的熱議，大概是從2013年的游戲產業率先開始的，隨后在2014年，網絡文學、游戲、視頻乃至周邊產品的產業鏈貫通，各大視頻網站、影業公司開始圍繞這些熱門IP 展開幾近白熱化的激烈爭奪。目前，IP熱潮已經全方位蔓延到體育產業的諸多垂直領域，而推動這股熱潮繼續前行的正是我國蓬勃發展且潛力巨大的體育產業以及民眾對體育健康、品質生活的需求。

一、體育產業中的版權價值

版權與泛文化娛樂體育產業的密切關聯由來已久，英國經濟學家、文化創意產業之父約翰·霍金斯(John Howkins)在《創意經濟》(2001)一書中提出，版權是產業的核心和動力之一。可以“通過知識產權的開發和運用，創造潛在的財富和就業機會，它的價值蘊含在將點子變成新產品的15個產業當中：廣告、建筑、藝術、設計、時裝、電影、音樂、表演藝術、出版、研發、軟件、玩具、游戲（體育）、電視廣播、視頻游戲”。[1]比如日本動漫產業的ACG模式，即“animation（動畫）、comic（漫畫）、game（游戲）”模式，充分體現出“以動養動”的特色。[2]再如美國相對成熟的電影業版權在全媒體時代的產業運營，其專有名詞叫媒介特許經營（media franchise），指的是擁有多種媒介形式（電視、電影、書籍、漫畫、游戲、玩具等）和產品（電影及衍生電視劇、連載漫畫和系列小說、玩具等產品），擁有開放化的世界觀和共同的價值觀并且以系列電影為其核心內容產品的影視產業鏈。[3]

圖1 文化產業版權的網狀價值鏈結構示意圖

與文化產業相比，體育產業版權價值的體現有許多相似性，但卻也有其獨特之處。體育賽事IP作為體育產業最顯著的內容構成，是整個體育產業皇冠上的明珠，無疑擁有最高級別的商業價值和潛力。從某種意義上講，體育產業可以看成核心賽事IP及圍繞賽事產生的周邊服務和產品的總和，體育賽事IP處于全產業鏈當中最為核心的位置（見圖2）。

圖2 體育產業版權的網狀價值鏈結構示意圖

從圖2可以看出，從整個產業鏈來看，首先，新型優質體育IP具備內核和外延雙重層面的價值體現，其內核價值依然是體育賽事的運營、開發、推廣和管理，而其豐富的外延首先可以涵蓋與體育相關的行業，如體育培訓、體育經紀、健康運動保險等；由體育運動衍生出的行業和相關產品，如體育用品、體育彩票、運動旅游、運動主題電腦終端及手機游戲、智能硬件、體育電商，等等。其次，與全媒體時代文化產業版權價值開發做法相同的是，體育IP應與電影、電視、廣播、出版業、網絡、手機、虛擬現實（VR）、演出、會展、公益事業建立廣泛而深入的聯系與合作，它們既是版權內容的發源地，又是版權內容產生價值和實現增值的結構系統。通過這些方面的努力和拓展，加之政策扶持層面的大眾健身和場館運營，體育產業IP價值可以通過傳統的廣告售賣和內容產品化的形式直接變現。在知識經濟時代，知識產權的運營是企業有效利用知識產權資源和實現產業利益最大化的有效途徑。[4]

二、體育大發展時代體育產業IP的特點

相較于影視文化IP在媒介融合的全媒體時代所呈現出的版權來源多元化、創作開放互動性強等特點，體育產業IP卻在資本的狂熱追逐、政策的不斷利好、民眾對體育健康的追求持續提高的大背景下呈現出了截然不同的樣態和特征，集中表現為頂級優質IP極為稀缺且屢創天價，原創IP孵化培養時間漫長但粉絲依附性更強，易于與娛樂綜藝IP跨界聯合等特點。

1.頂級優質I P極為稀缺

如果體育賽事想要獲得一定的粉絲和受眾基礎，轉變為可跨平臺、多領域、深層次進行不同形式開發的優質內容版權，所需要的時間少則幾年，動輒幾十年甚至上百年。體育IP形成時間的漫長這一特性就決定了頂級優質IP在資本市場上一直保持著極其稀缺的狀態。在我國，體育IP的商業價值先于觀賞價值獲得了認同。版權市場的進入門檻被不斷抬高，逐漸成為巨頭間的博弈。與此同時，頂級優質體育IP價值的抬升，帶來了體育IP充分的全產業鏈投資機會，巨大的資金會拉動整個核心賽事鏈條的估值抬升，同時資金的下沉和滲透，也會讓版權之外的各個環節擁有創業和投資的機會。

2.孵化培養原創I P周期長

由于頂級優質體育賽事IP的稀缺性和近乎天價的成交價，更多的人把目光轉向了孵化和培養原創體育IP。對此，阿里體育首席執行官（CEO）張大鐘提出，真正意義上的IP需要創造而形成。我們看到，在原創體育IP的培養和孵化上，不乏一些先行者和探索者，一些人和組織舉辦學校、社區、商會等各階層廣泛參與，職業與非職業體育比賽同臺競技，能夠推動賽事娛樂化年輕化的賽事活動，試圖打造原創賽事IP，想要在一定程度上填補民間大眾品牌賽事的空缺，并宣稱打造具有中國文化特點的賽事IP，致力推出更多大眾喜愛、互動性強、參與度高的精彩體育賽事。值得一提的是，由于互聯網構建起的是一種新型傳播模式和社會關系，目前體育播出媒體豐富性提高，互聯網新媒體不斷涌現，原創體育IP有了新的解讀和玩法。

3.易于與娛樂綜藝I P相結合

前文已經提到，體育與娛樂綜藝同屬創意產業，有著天然的共生共贏的可能。其實，體育運動綜藝IP的打造和培育一直存在，“體育競技+綜藝節目”近年來也曾一度火爆熒屏，早在2013年兩檔跳水節目《星跳水立方》及《中國星跳躍》就將“娛樂+體育明星”的模式引入綜藝節目領域，明星與體壇冠軍的“對戰”，贏得了粉絲，獲得了關注，節目一上線就引爆了朋友圈，微博話題閱讀量也輕松過億，收視率、點擊率不斷爆出驚喜。縱觀體育綜藝市場，體育不乏雄厚的IP基礎，強大的明星陣容，相信運用更加科學的大數據方法，通過對受眾喜好的精準分析，加大制作成本，構建精英團隊，體育IP與娛樂綜藝IP的結合一定能走出一條成功的跨界之路。

三、體育版權價值的開發策略

縱觀整個體育產業價值鏈，實現版權價值的充分開發，欲形成版權、資本、市場的良性循環，體育產業相關從業者應該從上、中、下游同時發力。上游是優質體育賽事IP的發掘、競得、儲備與孵化、培養、原創環節；中游是核心賽事內容本身基于新媒體傳播環境的運營、開發、推廣、管理；下游則應該包括相關行業及衍生行業的各種產品及服務。整個產業包含實物性、觀賞性、參與性、個體性消費，橫跨傳媒、服務、用品等行業。產業鏈愈長、環節愈多，品類愈豐富，創造價值空間的可能也就更大。

1.向上游挺進，儲備孵化

開發IP實現版權增值的前提是擁有和儲備IP。雖然優質體育賽事IP非常稀缺、成本極高，但是對于IP激烈競爭以及艱難培育的腳步一刻都未曾停留。各大體育公司對于優質體育IP一擲千金，體現出資本對體育行業的極度看好，對于企業自身來說，巨額投入競得優質IP的同時也能夠帶來市場上的轟動效應，很多獨家資源具有很強的排他性，因此為公司在該項目的入口處創造了很高的壁壘。

百度、阿里、騰訊（BAT）三巨頭中的騰訊科技、阿里巴巴分別成立了騰訊體育和阿里體育，經營范圍以體育產業為主，并迅速強勢加入了對于頂級優質體育IP的爭奪戰之中。騰訊體育2015年以30億元人民幣競得了美國男子職業籃球聯賽（NBA）在中國大陸地區5年網絡獨家直播權；阿里體育在里約奧運會期間小試牛刀，以1億元人民幣的價格從中央電視臺獲得了里約奧運會3個電視頻道的網絡播映權，并在其兄弟公司優酷土豆的“優酷體育”頻道獨家播出。除了體育賽事IP的競得和買入，各大公司也開始斥重金培育自主原創優質體育IP資源，萬達集團旗下萬達體育于2016年末宣布，在國際足聯的授權下，將獨家舉辦及運營一項國際A級足球賽事——“中國杯”，這將極大地提升中國足球的國際影響力，同時為萬達體育帶來豐富的營收；阿里體育在電子競技層面發力，其自主IP——世界電子競技運動會（WESG）包含100多個參賽國家，獎池達550萬美金，投入1億元人民幣，嚴格遵守電競運動管理規定，努力推動世界電競運動的良性發展。此外，阿里體育還將賽事各個環節在其電競平臺上進行整合，同時緊密結合阿里生態體系，建設包含電商交易、賽事執行供應鏈服務、線上數字營銷等一系列強大功能的電子產業平臺。

此外，值得關注的是，在體育IP的引入和儲備方面，可以不僅僅把目光鎖定在超級大IP上面，某些國內外有鮮明特點的小眾IP同樣可以被考慮在內。小眾體育運動的IP化和頂級賽事相比，看起來似乎并不起眼，但這些或從國外引進或者起源于國內民間的體育概念，在大眾消費領域有可能迅速引起關注，也是投資者未來值得關注的方向。

2.在中游拓展，分層開發

獨占或是擁有了優質體育IP相當于擁有了用戶流量的入口，接下來需要做的，就是從該IP的核心價值出發，在中游拓展，分層開發，謀求建立良性的垂直產業生態鏈。而在“互聯網+”、媒體融合語境下的全媒體時代，對于體育賽事IP的運營、管理、推廣、營銷更應該遵循互聯網所構建起來的新型社會關系體系和與之相匹配的傳播規律。互聯網作為一種不同于傳統媒介的“高維媒介”，其最大的特點是改變了以往以“機構”為基本單位的社會傳播的格局，取而代之的是以“個人”為基本單位的社會傳播，由此形成了傳播領域的種種“新常態”。[5]

中國足球超級聯賽是中國最具商業價值的體育賽事IP，蘇寧旗下聚力體育擁有2017中國足球超級聯賽全場次共240場比賽的新媒體獨家版權。目前，聚力體育正在借鑒前人的經驗，繼續通過“賽事運營+內容平臺+智能化+互聯網服務”的全生態產業鏈，為體育迷提供更多互動性強、參與性強的產品、服務和市場活動。同時，聚力體育還積極與足球數據分析公司——“搜達足球”合作，為每場聯賽的精彩呈現提供精準全面的大數據分析，也使得解說更具專業性、說服力和可看性。此外，聚力體育還為每一場聯賽提供了多路解說信號，并邀請球迷身份的解說員走進直播間，謀求打造用戶原創內容+專業生產內容（UGC+PGC）模式，為聯賽提供了互動性、草根化、智能化的直播方案，滿足了主客隊球迷，甚至中立球迷的觀賽需求。通過打造“球迷自己的主場”，聚力體育在中超聯賽的轉播中有效地掌控和激活蘊含于每個人當中的關系資源，并用激活和場景技術來強化和改造了原有的傳播形態。[6]

3.捕捉下游風口，跨界出擊

經過了上游IP的儲備和孵化，中游對IP核心價值的開采，在體育版權產業鏈開發的下游，從業者應該著眼于運動競技相關行業及衍生行業的產品和服務，跨界聯合，捕捉風口。這其中就包括體育培訓、體育經紀、體育電商、體育VR以及政策扶持下的大眾健身運動場館建設，等等。實際上，體育衍生服務和產品在國內才剛剛起步，衍生產品和服務是體育IP的重要收入來源之一，只有當國內有了更加興盛的體育文化以及出色的體育明星，才能更好地銷售產品和服務。同時，固定且成熟的銷售渠道也是下游衍生品和服務能夠快速成功變現的保證。

四、結語

總體來看，從體育事業到體育產業，從舉國體制到全民健身，體育日益成為普通大眾樂享品質生活、豐富精神世界的重要體現。在這個過程之中，我們要積極通過對IP的打造建立一個完整的垂直體育產業生態鏈，充分發揮IP對于中國體育產業發展的積極推動作用。政策紅利+體育IP+互聯網思維，伴隨著中國體育產業的發展，巨大的市場正在蘇醒，大量的機會正在等待挖掘，也許下一個百億級甚至千億級的體育企業離我們并不遙遠，從藍圖走向現實指日可待。