政策牽引·創新驅動·結構優化 *
——黨的十八大以來我國數字出版產業發展的系統構建

□文│董子銘

數字出版的產業升級與融合發展是一項范圍深廣、層級龐雜、主體日趨多元的系統工程。它既是一項朝氣蓬勃的新興文化產業，涉及內容生產、技術標準、版權保護、市場秩序，又是一項極端重要的社會文化事業，關涉意識形態、輿論導向、全民文化素養。在這一復雜系統中，多領域、全方位的改革，需要根據社會需求，在尊重產業發展規律的基礎上，通過政策法規、經濟手段、專業監督等系列方式進行組織管理，方能齊頭并進。黨的十八大以來，在政策引導和信息技術進步的驅動下，我國數字出版行業呈現出了整體快速、開放有序、平穩可靠的良性系統運行特征。

一、政策牽引：數字出版的發展階段規劃

隨著經濟全球化的深入發展和信息技術創新周期的持續縮短，傳媒產品的迭代升級不斷加速，新聞出版與文化產業的市場競爭日益激烈?？v觀多年來我國數字出版的發展歷程，作為一個新興產業，其在發展初期的迅速成長壯大是與國家政策措施的牽引推動緊密相連的。

1.從起步到騰飛：五年規劃的階段性歷程

自2005年“數字出版”作為獨立概念和出版業變革代名詞進入文化產業核心領域以來，我國數字出版產業發展取得了令人矚目的成就。2016年，“數字出版”首次列入國家五年規劃綱要，全國數字出版產業總體收入規模達到5720.85億元，較2012年增長195.6%（見表1），對新聞出版全行業營業收入增長的貢獻超過2/3，成為新聞出版產業發展的支柱行業和主要增長極，已納入國家戰略的頂層設計。

表1 2012～2016年我國數字出版產業總體收入規模[1]（單位：億元）

自2006年以來的三個五年規劃，在時間維度上體現了數字出版作為一項上下貫通的系統工程，其不同發展階段整體設計的系統性和科學性。

首先，前瞻研究與模式探索前期。“十一五”時期，我國數字出版產業開始起步，管理部門出臺的政策措施和管理辦法重在正本清源、統一認識。

其次，模式探索后期與推動轉型階段?！笆濉睍r期，國家主管部門針對趨向明確的數字出版業態類型和逐步清晰的產業集群發展模式進行了重點布局，圍繞內容平臺、網絡文學、數字閱讀等領域，適時出臺了具有很強指導性和可操作性的相關政策及管理辦法，通過“項目帶動、示范引領”的策略，對產業發展從生產傳播方式到運營模式都起到了重要的推動作用。這一階段中，我國數字出版產業的收入規模始終保持著30%以上的增長幅度，增速在新聞出版各產業類別中名列第一，經濟規模躍居行業第二。

其三，全面完成轉型升級與深化融合階段?！笆濉睍r期，在推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的政策形勢下，數字出版將在文化強國建設中發揮更加重要的作用。國家有關主管部門已提出，將進一步加強政策引導，加大資金項目扶持力度和優質內容的供給力度，貫徹“互聯網+”行動戰略，堅持科技創新驅動產業創新，推動數字出版全行業不斷深化轉型升級，實現由量變到質變的深度融合，實施數字出版重大工程和走出去戰略，提升數字出版在對內公共文化服務和對外國家文化競爭中的支撐能力。

2.從淺灘到藍海：黨的十八大以來的頂層設計

黨的十八大以來，我國數字出版產業發展逐步形成了宏觀政策指導方向、中觀政策助力牽引、職能部門提供保障、以出版單位為主體面向市場融合發展的組織系統和管理格局。實踐證明，數字出版的成就和未來都離不開“頂層設計”的整體規劃。

現階段的“頂層設計”不同于改革初期自下而上的“摸著石頭過河”，在持續而迅猛的發展態勢下，我國數字出版已經從“淺灘”逐步邁入“摸不著石頭的深水區”，需要的正是作為政策制定和引導者的國家，從宏觀上給予數字出版產業以前瞻性預測和方向性把握，從體系構建、制度安排以及資源配置等方面做出科學合理的統籌規劃，[2]同時又要呼應來自生產一線和基層市場的發展沖動與強烈需求。從表2中可以透視國家新聞出版廣電總局和其他職能部門自黨的十八大以來，在貫徹落實黨和政府關于“加強互聯網內容建設，大力調整產業結構，推動媒體融合發展”[3]等方面的主要舉措。

二、創新驅動：數字出版的問題解決方案

長期以來，政府主管部門為數字出版的產業升級與融合發展提供了一系列科學有效的解決方案，既較好地滿足了人民精神文化需求，又有力保障了我國意識形態和文化安全。尤其是黨的十八大以來的實踐和經驗證明，科技創新發揮著無可替代的引擎、支撐作用，而有效管理則是產業健康繁榮發展的堅強助力和保障。數字出版在新一輪科技革命和產業變革的歷史性機遇下，關鍵任務就是讓科技創新和體制機制創新充分發揮“雙輪”的驅動和支撐作用。

1.組織管理創新：內容、標準、秩序、機制的解決方案

在黨的十八大后進行的政府機構大部制改革中，新聞出版總署和國家廣播電影電視總局合并成立了國家新聞出版廣電總局，機構整合與職能轉變帶來了傳媒領域全面深度融合格局的加快形成。然而，在產業形勢喜人的同時，一些妨礙數字出版進一步發展的問題依然存在。深刻認識形勢，準確把握新起點上的新任務，決定了解決問題的目標和技術路徑。

首先，針對內容導向與產品質量這一核心問題，總局在多次會議中提出了堅持正面宣傳引領、聚焦主題主線、多出精品原創、將社會效益放在首位實現雙贏的指導意見。例如，支持數字出版單位設置專頻專欄，弘揚主旋律、傳播正能量，集中推出體現黨中央治國理政新思想，蘊含社會主義核心價值觀、傳承中華優秀傳統文化的網絡出版物；支持數字內容運營平臺建設，推動文化資源整合。構建全媒體融合業務流程，充分發揮數字出版在傳播速度、廣度、靈活度上的優勢，將傳統出版的主題精品和優質內容資源，以數字化方式再加工和傳播，擴大覆蓋范圍和宣傳效果；健全網絡文學行業管理，成立中國作家協會網絡文學委員會，加快網絡文學主流化進程；強化網絡出版輿情實時監測研判，及時組織查處違法違規的網絡出版內容等。[4]

其次，針對行業標準的引導與規范問題，開展了“數字出版轉型示范評估”工作和國際標準化工作?！笆濉逼陂g，“我國數字出版領域先后出臺了6項國家標準、46項行業標準、31項工程標準、26項試點示范項目標準，確定了72家重點標準應用服務模式創新試點示范單位”。[5]其中，2016年正式發布并推進應用的《中國標準關聯標識符（ISLI）》是一項從國內走向國際，再從國際走回國內的，旨在推動新聞出版業數字化轉型升級、實現融合發展的重要標準。ISLI通過對“圖、文、聲、像、影”等內容實體之間關聯關系的標識，實現跨種類的資源整合管理與復合利用，打破了信息內容產業不同領域（如傳統與數字產品）之間的壁壘，在資源編碼化、生產數字化、運營數據化、服務知識化以及構建新聞出版業大數據體系等多環節，將發揮多層面作用，有助于我國新聞出版走出去和國際話語權與文化競爭力的提升。

表2 黨的十八大以來我國數字出版產業發展的主要相關政策選列

其三，針對市場秩序和從業行為的問題，開展“劍網”行動。圍繞熱播影視劇、新近出版圖書、網游動漫、在線音樂作品、軟件等多領域打擊網絡盜版侵權，加強了數字版權的管理與保護；加大監測監管力度，堅決查處違法違規網絡出版物，“通過發布數字出版轉型升級制度保障體系范本，引導出版單位通過建立健全規章制度，加快轉型升級步伐”。[6]

其四，針對出版企業組織模式落后和高端專業復合人才短缺的問題，改革創新和優化管理。目前，數字編輯職稱設置已成為現實，[7]開啟了數字出版從業人員的職業化道路，接下來還將逐步建立健全數字出版理論研究與實務操作的良性互動機制，打通數字編輯人才的輸入、培養、提升和輸出機制；單體出版社也成立了數字出版公司，[8]由傳統的“部門制”向設立獨立法人的“公司制”、乃至更能調動從業者積極性的“股權制”演進，是數字出版發展模式的迭代和創新，三種模式在不同層面均有利于解放生產力和優化生產關系。

2.科技驅動創新：新產品、新模式、新業態的解決方案

黨的十八大以來，數字出版與科技融合的步伐不斷加快，技術浪潮的沖擊不僅僅考驗著傳統出版產業，數字出版同樣面臨著推陳出新、迭代升級的時代要求。加大科技創新的投入力度，豐富數字出版的產品和服務形態以及運營模式，成為我國數字出版一直努力的方向。近年來，數字出版的相關技術研發和應用不斷取得新突破，信息領域的新產品、新服務、新模式不斷涌現。

首先，大數據、云計算、移動互聯網等技術已成為主流，帶來了移動端產品與數字閱讀的多維創新。一方面，技術提高了內容表現力，通過圖文、音視頻、動漫游戲等多種形式呈現產生了大量優質作品。如虛擬現實/增加現實（VR/AR）技術在少兒科普圖書的應用，三維（3D）技術還原新聞現場等；另一方面，基于大數據的分析和預測技術，讓讀者通過口碑評判，剔除層層冗余，與精品相遇；此外，智能推薦、社區互動、閱后即焚、一鍵購買等應用技術不斷提升讀者的數字閱讀體驗，增強了用戶黏性；值得一提的是，知識服務的新模式“有聲讀物”成為數字閱讀新的增長點，[9]喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等知名聽書軟件興起，我國成年人的聽書率達到17%，垂直細分領域內容成為其發展重點。

其次，語義技術、人工智能等智能化信息服務技術加速進入出版發行、印刷物流、數據加工、數字閱讀等數字出版領域。在語音錄入、機器校稿、機器寫作、[10]增強交互體驗等方面重塑了出版流程。

其三，“互聯網+”與“雙創”推動了數字出版商業模式創新，提高了內容資源版權附加值，并帶動了文化資本市場的活躍。2015年，網絡文學知識產權（IP）在影視、動漫、游戲等文化娛樂產業的衍生，意味著數字內容版權運營鏈條的初步形成，促進了優質內容和版權價值的立體挖掘與系統開發，一個內容多種創意開發、多種產品形態、多條銷售渠道、多次產出增值的內容運營方式，激發了出版融合發展的活力和創造力。2017年，政策層面的持續利好和版權保護機制日益完善，IP市場將從爆發期進入理性成長期。

其四，在線教育產品與服務形態迅速崛起。出版單位與高校、科技公司、互聯網企業建立合作關系，以直播技術和學情評價數據為支撐搭建在線教育平臺，在垂直細分領域開發基于自身優質教學資源的慕課課程，逐步形成了完整的數字教育生態閉環。

三、結構優化：數字出版的整體協同路徑

數字出版產業的轉型升級不是簡單的新產業替代舊產業，它需要一個演進過程，如“優化現有生產要素配置和組合、增強經濟內生動力，優化現有供給結構、提高產品和服務質量，培育發展新業態、提供新產品”，[11]實現更高水平的供需平衡，等等。由于市場在資源配置方面存在一定的盲區，上述這些目標單純依靠市場力量不僅無法妥善完成，而且周期很長，需要國家在有序銜接社會資本的基礎上，參與解決數字出版這一系統工程在產業結構、產業布局和產業鏈等方面的問題。

1.產業結構：內容產業供給側結構性改革

黨的十八大以來，數字出版產業在供給體系構建，內容質量提升，產業結構完善等方面取得了明顯成效。從產業主體來看，呈現出以傳統出版集團或單位為骨干、以國有新媒體機構和民營內容生產企業為重要補充的多元化格局，出現了一批具有較強實力的新型出版集團和數字出版產業基地。從內容生產來看，其知識生產和內容服務更加多樣，逐步形成了包括移動出版、網絡游戲、網絡動漫、互聯網期刊、電子圖書、在線音樂、數字報紙、在線教育等在內的較為完備的數字出版產品體系 。從當前收入結構來看，我國數字出版產業形成了以“移動出版”“網絡游戲”和“互聯網廣告”為三大支柱，“網絡動漫”“互聯網期刊”“電子圖書”等不斷增長的態勢（見表3）。其中，“移動出版”的收入規模和所占比例均在逐年增高，成為數字出版的重要發展方向，“在線教育”進入產業新興板塊并且勢頭良好（見表4）。

2.產業布局：基地輻射周邊，局部帶動整體

作為數字出版產業的重要骨干力量，國家級數字出版基地的建設和發展，發揮了產業集群的資源聚集與協同優勢，對于帶動產業整體規?；s化、提升專業化分工協作水平具有重要作用。截至2016年，全國已設立了14家國家級數字出版基地，基本完成了數字出版產業的規劃布局和筑巢引鳳，“初步形成了以東部沿海為帶動，長三角流域為核心，華北、中南、西北、西南為輻射的綜合布局”，[14]通過培育和聚集數字出版龍頭企業，通盤整合數字出版各環節產業資源，推動了所在區域的地方經濟發展，在周邊地區的新聞出版行業中形成了引領和示范效應，成為推進數字出版產業升級和融合發展的重要著力點。

表3 2012～2016年我國數字出版產業分類收入情況[12]（單位：億元）

表4 2013～2016年我國數字出版產業分類收入占總收入規模的比例（不含互聯網廣告）[13]

3.產業鏈條：社會資本進入有助于打通全產業鏈

黨的十八屆三中全會明確提出，“鼓勵非公有制文化企業發展，降低社會資本進入門檻，允許參與對外出版、網絡出版，允許以控股形式參與國有影視制作機構、文藝院團改制經營”。[15]這一政策對于促進社會資本進入數字出版產業領域，打通從知識創意、內容生產、技術服務、加工制作、出版營銷等上中下游各個環節，構建包含價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈等維度的全產業鏈，提升產業整體競爭力，具有十分重要的意義。當前，文化企業上市融資、并購重組掀起熱潮，以百度、阿里巴巴、騰訊（BAT）為代表的互聯網公司和當當、京東等電商企業紛紛尋求與傳統出版的融合發展，資本市場已漸趨成為出版企業轉型升級借力的主陣地。

四、結語

黨的十八大以來，數字出版領域推進融合發展的實踐與成就，印證了以習近平同志為核心的黨中央對新聞出版工作的認知、判斷與決策。深耕細作的內容產業在新的系統環境中，通過科技與體制的創新驅動，依然有著廣闊的發展空間。未來的數字出版，將繼續肩負著壯大主流思想輿論的使命，以擁抱互聯網的視野與胸懷，保持著創新驅動的膽略與智慧，知行合一、篤志前行，帶動中國出版在祖國的大地上繁榮社會主義文化，在世界的舞臺上展現中國的魅力與光彩。

注釋：

[1][12]數據匯總自中國新聞出版研究院發布的2012至2017五個年度的中國數字出版產業報告

[2]郭春東.企業技術創新模式選擇與發展路徑研究[D].北京：北京理工大學，2013

[3]第二次全國數字出版轉型示范現場會在南昌召開[J].出版廣角，2016（21）

[4]孫海悅.努力營造良好思想輿論氛圍[N].中國新聞出版廣電報，2017-07-13

[5]2016中國數字出版年會在京開幕[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2016-07/21/content_5093460.htm

[6]尹琨.五大布局描繪“十三五”融合發展藍圖[N].中國新聞出版廣電報，2016-07-20

[7]2016年，北京市正式啟動了數字編輯專業領域職稱評價工作，涉及數字新聞、數字出版、數字視聽三個主要領域的數十萬人。

[8]2016年，中地數媒（北京）科技文化有限責任公司喬遷新址，意味著這家數字出版公司走出出版社，開始自力更生。

[9]據《2016年數字閱讀白皮書》的數據顯示，2016年中國有聲閱讀市場增長48.3%，達到29.1億元。

[10]新華社在2015年11月推出機器人寫稿項目，新華社客戶端與百度機器人現身2016年兩會。

[11]習近平在安徽調研時強調 全面落實“十三五”規劃綱要 加強改革創新開創發展新局面[J].黨建，2016（5）

[13][14]2016國家數字出版基地高端論壇舉行——我國國家數字出版基地集群效應初步顯現[N].中國新聞出版廣電報，2016-05-13

[15]中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定[EB/OL].http://www.gov.cn/jrzg/2013-11/15/content_2528179.htm

（作者單位：四川師范大學影視與傳媒學院）