營銷工程在醫藥營銷決策中的應用探討

何軍芳

摘 要 營銷工程是研究開發和使用交互式、定制化的計算機決策模型用于分析、規劃、實施市場營銷戰略和策略，屬于營銷的定量分析工具，其理論依據是傳統的市場營銷理論。本文以STP戰略決策模型為例，闡述營銷工程在醫藥營銷決策中的具體應用。

關鍵詞 STP戰略 營銷工程 營銷決策

中圖分類號：F405 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533（2017）13-0052-04

Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions

HE Junfang*

（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）

ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.

KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision

我們現在所處的時代是一個各類數據爆炸的時代，而作為企業的市場營銷部門，掌握的數據越來越多，包括客戶交易信息、客戶選擇偏好、分銷商的銷售數據、各地的市場份額以及廣告營銷相關數據等等。面對紛繁雜亂的各類信息數據，如果我們還是借助經驗判斷，難免由于偏見或計算能力有限發生很多偏差或決策失誤而不自知，導致營銷資源投入的巨大浪費。經驗判斷更多的依賴定性分析，而借助定量分析可以作出準確的分析判斷進行更加精確的營銷決策，而營銷工程（marketing engineering）正是這樣的定量分析工具，可以幫助醫藥經理人洞察營銷現象的本質，改進影響市場產出的營銷決策。

1 營銷工程概述

營銷工程是研究開發和使用交互式、定制化的計算機決策模型用于分析、規劃、實施市場營銷戰略及其策略[1]。加里·L·利連教授、阿溫德·朗格斯瓦米教授等為營銷工程的發展和成熟作出了非常重要的貢獻。

營銷工程建立各類模型的理論依據即經典的市場營銷理論，比如菲利普·科特勒等所著的《營銷管理》等。市場營銷中非常重要的STP戰略，即市場細分（segmenting）-目標市場選擇（targeting）-定位（positioning）戰略，是營銷戰略的重要組成之一，營銷工程皆有相應的模型與之對應，能極大地幫助醫藥經理人作出精確的營銷決策。

本文主要以STP戰略決策模型為例，主要包括市場細分的聚類分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌圖因子分析（brand map factor analysis），闡述營銷工程在醫藥營銷決策中的具體應用。

2 市場細分和目標市場選擇

市場細分是識別并描繪出因需要和需求不同而形成的獨特購買者群體。市場營銷人員需要識別劃分細分市場的合適維度，進行市場細分，找出與細分市場相對應的市場需求，并決定以哪一個細分市場為目標市場。市場細分必須在5個關鍵指標上表現良好：可測量、足夠大、可進入、可區分和可操作，才能達到有效市場細分的目的。在評估不同的細分市場時，必須考慮兩方面因素：細分市場的總體吸引力和公司的目標與資源。細分市場是否具備使其擁有一般吸引力的特征，比如規模、成長性、盈利性、規模經濟和低風險，同時兼顧公司的目標、能力和資源。目標市場決策有4種主要層次：覆蓋整個市場、多維度細分市場、單一（或利基）細分市場和個體細分市場，規模非常大的公司可以使用覆蓋整個市場的策略的，而很多公司都傾向于多維度細分市場[2]。

在醫藥領域，一般取地區和臨床應用為細分的兩個維度進行市場細分，然后找出產品的特點與哪個細分市場契合度比較高就選擇其為該產品的目標細分市場。這樣的市場細分仍然比較粗淺，主要是由于個體客戶數據缺乏或者數據不全無法進行進一步的定量分析，也就無法進行精準的營銷資源投入。如果市場細分的維度過多（>3）的話，而且缺乏聚類分析，簡單的排列組合形成的細分市場數量過多，從而每個細分市場的規模也會變小，企業可能面臨同時進入多個目標細分市場的問題，營銷資源投入分散。

通過營銷工程細分市場的聚類分析，可以做到純粹以客戶特性進行深入地市場細分，而不拘泥于幾個維度簡單地排列組合，另外還可以與客戶關系管理數據結合使用。舉例來說，某個皮炎外用藥軟膏，根據傳統的營銷細分市場理論，考慮到價格因素，主要在一線城市用于治療過敏性皮炎，那么皮膚科醫師是否都是目標醫師？有沒有競爭產品的忠誠客戶？一般情況下醫師在處方該類藥物時考慮的主要內容包括六個方面：品牌效應、藥品安全性/療效、價格敏感性、劑型優勢、學術推廣以及醫師本人嘗試使用新藥的意愿強烈與否。可以根據各位醫師的傾向，分別進行打分（1～5分）：比如嘗試使用新藥的意愿，很弱的打1分，無所謂打3分，意愿最強烈的打5分；不注重品牌效應打1分，非常注重的打5分；偏重藥品安全性打1分，偏重療效打5分；價格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常關注劑型優勢相應會帶來療效顯著提升的打5分；非常關注產品的學術推廣的打5分。具體分值評估見表1。

將采集的50位醫師的特性數據通過K-means分析，發現分為3個細分市場為宜，之后運行細分市場的聚類分析（表2）。第一類醫師群體（13位，占26%）：不太關心品牌效應，可能看藥品通用名成分進行用藥，其他方面表現不顯著；第二類醫師群體（15位，占30%）：非常有特征，用藥注重品牌效應、考慮療效多于安全性以及關注產品學術推廣的力度；第三類醫師群體（22位，占44%）：這是占比最大的醫師群體，用藥比較謹慎，他們處方藥品時首先考慮的是安全性，其他特征不明顯，這也是目前臨床上較多醫師的用藥特征，在目前的醫療環境下這樣可以較少引發與患者之間的糾紛。

結合客戶關系管理的資料，運行判別分析（discriminant analysis），即可找出上述三類醫師的個人特征，如醫院級別、性別、年齡、工作年限、職稱、個人愛好等，如果此時再有新的客戶出現，只需對照個人特征即可知道其屬于哪一個細分市場。通過營銷工程細分市場的聚類分析和判別分析，可對目標群體進行進一步的細分，便于鎖定目標客戶，提高營銷資源投入的效率。

選擇某個細分市場作為目標市場，仍以上述的皮膚科藥品為例，從營銷工程的角度來看，在細分市場的基礎上，如果產品屬于品牌知名度高、療效好并且公司的學術推廣力度比較大，那么第二類醫師群體即是目標群體，可以針對這類醫師的特征進行相應的營銷投入。

3 定位決策

定位是你在預期客戶的頭腦里給自己公司的產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位；定位的基本方法是改變客戶頭腦里早已存在的聯系，并把這些聯系重新連接到一起；定位是要在預期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法[3]。當消費者對現有產品的態度發生變化、技術的進步使得現有產品變得落后、產品偏離了固有觀念等，對產品進行重新定位是必然的事情[4]。

定位過程包括：確定一個競爭性參考框架，在該框架下正確識別目標市場和相關競爭者、識別品牌聯想的最佳共同點與差異點以及創造可以概括定位的品牌格言。在選擇特定利益作為共同點和差異點進行產品定位時，可以借用感知圖。感知圖（perceptual map），又稱品牌圖，是一種空間表示法，它將各種競爭產品表示在一張平面圖中，直觀形象地再現市場競爭結構，便于進行定位決策和差異化決策[1]138-163。

以常見的用于治療胃炎和消化性潰瘍病的胃黏膜保護劑為例，運行品牌圖，作出定位決策以及驗證競爭結構和定位認知。該品牌圖設立了6個特征向量：品牌認知度、療效認可度、日治療費用、不良反應發生率、劑型優勢以及學術推廣力度，并以各品牌藥品的市場份額折算成偏好分值，涵蓋了目前醫院市場最常見的6個胃黏膜保護劑，用字母代替6個品牌藥品。特征向量之間的夾角越小表示關系緊密（正相關），夾角為180°表示兩個特征向量關系相反，夾角近似90°表明沒有關系；各品牌在各特征向量上的值以該品牌在該特征向量上的投影距離衡量，值越大特征越明顯；而兩個品牌之間的位置越接近，品牌相似性越高，競爭越激烈。

客戶對6個胃黏膜保護劑的品牌感知如圖1所示，品牌A的劑型優勢、療效以及較低的不良反應發生率在客戶心目中有較高的分值，但品牌認知度低、學術推廣力度弱，因此也影響了客戶對該品牌的偏好；品牌B是6個產品中客戶偏好度最高的，具有較高的品牌認知、較強的學術推廣能力，以及劑型優勢、療效認可、不良反應發生率低；品牌C只在日治療費用這一特征向量上有一定的分值，但客戶對胃黏膜保護劑的日治療費用其實并不是很關注，體現在品牌圖中該特征向量長度最短，且與偏好向量方向相反；品牌D也是客戶偏好的品牌，學術推廣力度比較強；品牌E、F位置接近，表明客戶認為該兩個品牌特點相近；客戶偏好的品牌需要具備一定的品牌認知度或學術推廣力度。

我們以品牌A為例說明定位決策，品牌A在劑型優勢這一特征向量上有最高的分值，定位決策時應特別突出劑型優勢，另外由于客戶偏好的特征向量靠近品牌知名度以及學術推廣，故品牌A需加大學術推廣以及品牌宣傳力度。在按該定位決策實施了一定時間后重新運行品牌圖，驗證營銷資源的投入是否獲得了相應的客戶感知，同時可以查看市場競爭結構有無發生相應改變。

總之，品牌圖作為一種空間表示法，將各種競爭產品表示在一張平面圖中，直觀表示客戶對相互競爭的產品的看法及客戶對這些產品的偏好，幫助確定產品在客戶心目中的定位、從客戶的角度看待市場的競爭結構以及就這種市場結構形成原因及如何充分利用這種市場結構。感知圖的實際應用廣泛，除了可以用于定位決策、驗證競爭結構和定位認知以外，還可以輔助新產品決策、識別競爭者以及品牌形象或聲望研究。

傳統的市場營銷理論側重于營銷的概念、經驗或定性分析領域，為了應對數據量的爆炸性增長的現狀，醫藥經理人不但需要掌握傳統的營銷管理理論，還需要熟練應用營銷工程這一定量分析和計算機輔助決策建模技術，作出正確的營銷決策或改正現有的營銷決策，精確地投入營銷資源，提高市場產出。營銷工程除了與STP戰略對應的市場細分的聚類分析和定位的品牌圖因子分析以外，還有著名的GE矩陣分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客戶選擇模型（choice model）等模型。熟練掌握這些模型，能極大地提高醫藥經理人的營銷決策水平。

參考文獻

[1] 加里·L·利連， 阿溫德·朗格斯瓦米. 營銷工程與應用[M]. 魏立原， 成棟， 譯. 北京： 中國人民大學出版社， 2005： 4-8.

[2] 菲利普·科特勒， 凱文·萊恩·凱勒. 營銷管理[M]. 14版·全球版. 王永貴， 陳榮， 于洪彥， 等， 譯. 北京： 中國人民大學出版社， 2012： 251-257.

[3] 艾·里斯， 杰克·特勞特. 定位[M]. 王恩冕， 于少蔚， 譯.北京： 中國財政經濟出版社， 2002： 5-10.

[4] 杰克·特勞特， 史蒂夫·瑞維金. 新定位[M]. 李正栓， 賈紀芳， 譯. 北京： 中國財政經濟出版社， 2002： 67-75.