質量對線上生鮮水果購買意愿的影響機制研究

尹元元++趙悅

[摘要]產品質量是影響消費者購買行為最核心的因素之一。生鮮水果作為人們日常生活中不可或缺的重要消費品，隨著互聯網以及移動互聯網的發展和廣泛應用，線上銷售逐步成為一種重要的渠道方式。相比線下而言，影響消費者線上生鮮水果購買意愿的質量是一個全過程的總體質量，包括生產質量、流通質量和服務質量。文章基于總體質量，構成了線上水果購買意愿影響機制模型，并結合當前線上銷售中質量因素存在的問題，提出了相應的對策建議。

[關鍵詞]質量；生鮮水果；購買意愿；影響機制

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720034

1引言

生鮮水果作為一種重要的鮮活農產品，是人們日常生活中必不可少的消費品。當前，隨著生活水平的不斷提升，消費者越來越注重生活品質，對水果的消費需求也隨之增加，既有量的增加，也有質的增加。生鮮水果長期以來主要依靠實體門店進行銷售，傳統的銷售渠道有農產品批發市場、農貿市場、生活超市、水果專業店等。隨著消費者對水果需求量的增加，水果專業店也日益增多。

近年來，隨著我國互聯網以及移動互聯網的快速發展和廣泛應用，線上銷售逐步成為生鮮水果流通渠道的重要方式之一。據阿里2016年農產品電子商務白皮書顯示，阿里巴巴電子商務平臺2016年的農產品交易額超過1000億元，同比增速超過40%，其中，生鮮水果已經位居農產品電商十大品類中的前五位。在具有如此大的需求空間的領域，一時間涌現出大量的生鮮水果線上銷售平臺，既有京東到家、順豐優選這類綜合型的生鮮電商平臺，又有本來生活、天天果園等專業化水果電子商務平臺，還有大量的個人型水果微店。雖然在這個領域有一些平臺已經走向正規，但整體行業發展卻不容樂觀。據統計：我國果品行業專業網站大約有40家，而其中90%的平臺都出現不同程度的虧損，特別是伴隨著"水果營行"的倒閉、"天天果園"大規模門店優化調整以及"美味七七拖欠員工工資"等負面新聞的接二連三的爆出，生鮮水果的線上銷售面臨著一系列的問題。

與傳統的實體門店銷售方式相比，線上銷售有助于減少生鮮水果的流通環節，從而可以提高流通效率，降低交易成本。但是從購買行為來看，消費者通過門店購買可以通過視覺、觸覺、味覺等對產品質量進行感知，交易與交付；但是，通過線上購買只能憑視覺對產品質量進行感知，交易與交付分離。我們課題組針對長沙市、廣州市、重慶市、北京市、上海市、深圳市等六個城市的消費者線上生活水果購買進行問卷調查，并結合購物網站進行線上問卷發放。調查共獲取消費者調查問卷1100份，其中有效問卷為1063份，占全部收回問卷總數的9664%。問卷統計顯示：7117%的消費者不愿意在網上購買生鮮水果，造成消費者不愿意線上購買的最主要的原因是擔心網購到的水果不新鮮，所占比重為7675%；其次，有7092%的受調查者認為網購質量難以保證。可見，質量因素對線上生鮮水果的購買具有更重要的意義。為此，本文力圖通過分析質量對消費者線上生鮮水果購買意愿的影響，探究其形成的機制，并結合當前存在的質量問題，提出相應的對策。

2文獻回顧與梳理

21產品感知質量對消費者購買意愿的影響

學者們對于消費者購買意愿進行了大量的研究，其中較有代表性的觀點為Engel，Blackwell和Miniard（1995）指出消費者產生個人需求，這些需求刺激他們根據生活中的經驗和周圍環境去獲得相關的信息，對這些信息進行對比分析，如果這些信息能夠滿足消費者的心理預期，則會產生購買意愿，反之不會產生購買意愿。Monroe和Kent（1990）認為影響消費者購買意愿的因素是多方面的，主要包括產品的成本、價值和以及對產品質量的質量感知等因素。從消費者視角出發，對產品感知質量概念的研究有以下代表性的成果。Gronroos認為消費者通過實際感受與心理預期的對比形成產品感知質量。潘煜指出產品感知質量是消費者根據產品的價值、品質等因素對產品進行的評價，它代表產品的實際質量，具有一定的主觀性、相對性、抽象性以及片面性。葉夢潔等人引入質量預期這個因素，將消費者對產品感知質量的判斷歸結于他人通過直接體驗或間接獲取的經驗，這要晚于對產品使用的直接體驗。Changsu 將質量理解為對產品價值比較全面的判斷。

22產品感知質量對消費者線上購買意愿的影響

線上購買和線下購買的主要區別在于消費者進行線上購買行為時，通過購物平臺獲得相關的信息，主要是對包括平臺銷售的產品以及提供的相關服務進行了解。在傳統購物模式下，消費者可以比較直觀的對產品進行了解，而在線上進行購買時獲取信息的渠道有限，所以影響消費者購買意愿的因素也比較復雜。Pavlou（2003）認為，網絡購物相較于傳統的購物方式雖然能夠給消費者提供一定的便利，使消費者以較低的價格獲得所需的商品和服務，同時享受網購帶來的樂趣，但線上購物也會給消費者造成風險，存在的主要風險有難以確定產品質量、售后服務品質不能保證、個人隱私存在泄漏隱患以及網上支付方式的信息被盜等，這些風險對消費者購買意愿產生消極的影響，同時也對電子商務的發展構成了阻礙。Arun（2008）認為網絡消費者的購買意愿具有重要影響的因素除了產品質量和價格之外，還包括購物平臺所提供的服務質量等因素，購物平臺所提供的服務質量主要體現在響應時間、信息的質量、交易的可靠性、產品配送能力以及售后服務等方面。Diana（2008）指出線上消費者希望電子商務平臺能夠提供更高標準的服務質量，因此電商平臺的服務質量對線上消費者的購買意愿具有重要影響。

綜上所述，產品的感知質量會對消費者購買意愿產生影響，與線下銷售相比，線上銷售包含的感知質量更加多元化。而通過對文獻的梳理與分析發現，在產品感知質量對消費者線上生鮮水果購買意愿的影響方面還鮮有學者進行研究。

3消費者線上生鮮水果購買意愿模型構建

31影響消費者線上生鮮水果購買的質量因素分析

消費者的購買態度會受到感知質量的影響。消費者感受到的產品質量越高，消費者就對產品就越滿意，就會形成積極的購買意愿；反之，如果消費者感受到的產品質量越低，就會對該產品產生不滿意，也就不會購買此商品。產品的感知質量是一個復雜的動態過程，消費者在體驗產品過程中的每一步都會對其購買意愿、購買偏好、購買價值、溢價支付以及購買頻率產生影響。

生鮮水果在線上銷售與線下銷售對質量的要求具有很大的差異，因為生鮮水果難以保存，運輸容易損耗，損耗率一般會達到 10% ～30%，而生鮮水果的關鍵就在于這個"鮮"字，所以對配送時間要求高，若消費者收到水果的時間過長，水果就可能存在不新鮮、損壞、腐爛等問題，從而降低消費者的滿意度。從實際來看，線上生鮮水果銷售的滿意度比較低的原因主要是產品質量存在問題： 最終配送到家的產品與網上購買時存在差異。生鮮水果作為代表性的生鮮農產品既具有一般生鮮農產品的特征，又具有一定的獨特性，其既可以滿足自身日常生活需要，也可以成為佳節走親訪友的禮品，在作為禮品贈送時，水果的品質則更加受到消費者的關注，而且影響消費者感知質量的因素又增加了產品的分級和包裝等外部品質因素，所以影響消費者線上購買生鮮水果感知質量的影響因素不是單一的，而是一個體系，是多元的，本文根據生鮮水果供應鏈主要環節將質量劃分為生產質量、流通質量、服務質量三個方面，以此進行分析。

311生產質量對消費者線上生鮮水果購買意愿影響分析

生產質量即是指產品自身的品質，針對于生鮮水果而言，其生產質量主要包括水果的品種、品質等要素。不論銷售什么產品，也不論采用什么渠道進行銷售，產品自身的品質都是最根本的影響因素，如果沒有高質量的產品就不能長期吸引消費者。產品自身的質量是影響產品價值的核心要素，僅僅依靠后期的包裝、宣傳等營銷方式將低品質的水果賣出一個高價位，最后失去的的是企業的聲譽和顧客的信任。

312流通質量對消費者線上生鮮水果購買意愿影響分析

流通質量是指產品開始進行銷售到交易完成這一過程中影響產品感知價值的形式上的質量，主要包括分級、認證、包裝、品牌等要素。傳統流通方式下，商家不重視水果的流通質量也可以把水果賣掉，而在線上進行銷售時，流通質量不僅對能否賣掉水果產生影響，而且會對最后賣出的水果的價值產生重要改變。與線下相比，消費者線上選購生鮮水果更加關注水果的流通質量，在線下選購時，產品的質量，檔次可以通過更加直觀的視覺、觸覺、嗅覺甚至是味覺進行判斷，而線上選購生鮮水果，因為只是通過圖片以及商家的描述來對產品進行了解，因此采用統一的標準，例如對生鮮水果進行分級，并使用權威認證能夠增加消費者對產品質量的感知價值。線上購買生鮮水果，因為從交易結束到消費者實際拿到產品有一定的時間差，而生鮮水果又是易腐品、易壞品，良好的包裝能夠改善消費者對水果可能出現損壞的不安心理，增加消費者的感知價值，同時良好的品牌形象也可以為產品的品質進行擔保。有些消費者采用線上購買生鮮水果的方式是為了追求更高的生活品質，一般門店出售的水果都采用較為簡易的包裝，只是為了消費者攜帶方便，而不能增加水果的價值，精美的包裝、知名的品牌可以滿足對生活品質有較高要求的消費者的需求。

313服務質量對消費者線上生鮮水果購買意愿影響分析

服務質量是指交易完成后銷售方提供的附加服務的質量，對于線上銷售生鮮水果來說，服務質量也應當引起足夠的重視。服務質量主要包括物流的效率和退換貨保障兩個方面。因為與線下交易不同，消費者不能立即拿到產品，交易結束到消費者實際拿到生鮮水果這段時間差，這段時間對于生鮮水果這種對新鮮程度具有較高要求的產品來說至關重要。在前面的統計數據可以看出，大部分消費者不愿意進行線上購買生鮮水果的原因就是擔心水果不新鮮，所以線上銷售平臺采用的物流方式，承諾的到貨時間都會對消費者購買意愿產生影響。

生鮮水果的電商平臺提供退換貨保障會大大提高產品的感知質量，因為退換貨保障可以有效的解決消費者對水果質量擔心的問題。消費者在線下購買水果時，因為買到的產品都是自己挑選的，在購買過程中就會選擇自己滿意的水果，很少存在退換貨的需求，而在線上購買水果則完全不同，消費者收到的水果都是由商家選擇的，再加上物流原因，導致水果質量不能保證，這種情況下退換貨保障就顯得至關重要了。

生產質量、流通質量、服務質量這三方面的質量貫穿整個銷售過程，對于消費者感知質量具有同等重要的影響，每一方面都不能忽視，需要“三位一體”，共同加強。而且這三方面的質量不是孤立地對感知質量產生影響，生產質量、流通質量和服務質量之間也會相互作用，例如產品的分級以及認證和產品自身的質量是息息相關、不可分割的（如圖1所示）。

32基于質量的消費者線上生鮮水果購買意愿模型

由 Cardozo 在 1964 年首次提出消費者滿意度的概念，之后很多學者在此基礎上提出新的觀點，并創建出消費者滿意度理論模型，Fornell 創建了美國消費者滿意度指數模型（ACSI），該模型顯示消費者總體質量感知也是影響消費者滿意的重要因素，我國學者根據中國消費者的消費心理創建了相對完整的中國指數模型（CCSI），在影響消費者滿意的因素中加入了品牌形象。本文結合上述學者們研究的質量感知與消費者滿意度模型，提出了以感知質量為核心的消費者線上生鮮水果購買意愿模式（如圖2所示）。

從上述質量因素對消費者線上生鮮水果購買影響分析來看，在生鮮水果的線上消費行為之中，質量因素是一個綜合概念和總體概念，包括生產質量、流通質量和服務質量的三位一體。這三部分的質量因素分別對消費者線上生鮮水果購買意愿產生直接影響，而且對消費者構成了一個總體質量感知。基于總體質量感知和線上購買預期的比較，消費者形成感知價值。感知價值是消費者作出線上生鮮水果購買意愿的重要基礎，根據感知價值的高低，消費者作出購買意愿或者不購買的意愿。此外，在本模型中，將品牌形象歸屬于流通質量，與產品的分級、認證以及包裝共同構成產品的流通質量。

4生鮮水果線上銷售的質量問題及對策

41生鮮水果線上銷售存在的質量問題

411生鮮水果需要大力推動供給側結構性改革

隨著我國居民生活水平的不斷提升，對于生鮮水果的消費質量和水平也在不斷提高。從水果的生產質量來看，存在以下三個方面的問題：第一，新品種開發和應用不夠，品種與國際市場相比，存在較差的差距；第二，種植技術及條件有待改善，果園基礎設施條件及除蟲技術等相對較差，容易受氣候等影響，果品質量的控制比較難；第三，產品質量和數量與市場需求不匹配，相當一部分的生產者是從生產角度進行種植，往往忽視消費者的需求，由此導致水果生產供需失衡。

412生鮮水果的品牌建設相對滯后

目前，我國很多的水果存在著"一流的品質，二流的包裝，三流的價錢"的現象。水果從生產環節出來之后，絕大部分的種植農戶習慣于統銷統購方式，既沒有產品的分級，又沒有進行產品包裝。從水果的品牌建設來看，目前大多數是依靠中國地理標識產品建設的水果區域品牌，比如靖州的楊梅、徐聞的菠蘿、懷遠石榴等，近年來盡管涌現出如褚橙這樣的屬于企業的產品品牌，但是數量相當少。當前，絕大數水果種植戶以及流通企業在品牌建設方面存在以下三個問題：一是缺乏品牌觀念；二是對水果品牌的塑造往往停留在產品層級，缺乏價值理念和文化內涵；三是對水果品牌的傳播不夠重視，投入的經費有限。

413生鮮水果的物流體系建設亟待完善

目前，我國生鮮水果電子商務采用的物流配送體系存在著專業服務能力較弱、行業集中度低、預冷環節缺失、運輸效率不高、缺乏一體化冷鏈物流運作等問題。不同企業沒有根據自身實際情況選擇適合自己的配送模式，往往都是跟風選擇，而且在運送不同水果時，也沒有根據水果的特性區分物流方式，對于不需要冷鏈運輸的水果如果采用冷鏈的方式會增加企業的成本，而對于需要冷鏈的水果不采用冷鏈進行運輸的話則會降低水果的新鮮度。

42促進生鮮水果線上銷售的質量建設對策

421強化生鮮水果的總體質量意識

生鮮水果線上銷售是否引起消費者的購買意愿，關鍵在于產品質量的整體提升。為此，企業采取線上銷售方式時，必須從供應鏈整體管理的角度，強化生產質量、流通質量和服務質量三位一體的總體質量意識，不能忽視其中的任何一個方面，按照市場需求進行質量建設，通過提高產品的總體質量來促進消費者的購買意愿，充分發揮線上銷售的優勢，促進我國水果流通方式的轉型升級。

422進行生鮮水果供給側改革，穩定供需匹配

對于生鮮水果的供給側改革，首先要選育優良的品種，從最初的環節提高水果質量；然后在種植過程中應當引用互聯網管理技術，在水果生長過程中能夠做到精準、全面、實時進行檢測；在采摘水果完成之后，對水果按品種、質量進行分類，針對不同的消費人群進行銷售不同品質的水果。除此之外，在種植水果之前要先利用互聯網資源收集消費者需求信息，根據需求進行種植、加工、銷售，這樣才能更好的保證供需匹配。

423重視品牌培育，提高生鮮水果流通質量

在提高線上銷售的生鮮水果流通質量方面，一是要提高企業塑造品牌意識，明確良好的企業品牌能夠是企業產品脫穎而出；二是要注重產品的分級和包裝，既能方便顧客按照需求進行選購，又能提升產品的價值，還能對運輸過程中的水果質量進行保護； 三是要積極進行廣告宣傳， 擴大品牌知名度， 樹立產品和品牌形象。

424提高物流配送效率，降低損壞率

首先，企業合理選擇物流配送模式，目前我國生鮮水果電商主要采取的配送模式有自營物流配送、第三方物流配送、第三方物流配送+自主配送，不同的企業應當根據企業俄自身的情況選擇適合自己的配送模式；其次，在運輸過程中根據不同水果的特點選擇相應的運輸方式，例如一些對溫度有要求的水果一定要采用冷鏈物流，而像蘋果、橘子等對環境要求不高的水果可以采用一般的物流方式進行運輸；最后，在快遞員將產品交付與消費者時，請消費者現場檢驗水果質量，確保消費者收到的水果無損壞。

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[基金項目]湖南省社會科學成果評審委員會重點課題（課題編號：XSPPZD1013）；湖南省教育廳青年項目（項目編號：10B057）；湖南省自然科學基金項目（項目編號：11JJ4066）；湖南省哲學社會科學成果評審委員會項目（01198B）。

[作者簡介]尹元元（1980—），男，湖南邵陽人，湖南商學院副教授，博士，碩士生導師；趙悅（1994—），女，河南人，湖南商學院研究生。