移動互聯網O2O模式下的復雜網絡供應鏈與顧客行為研究

[摘要]現階段，移動互聯網世界發展迅速，在線運營與線下實體結合日趨密切，形成了一種新的O2O（Online-To-Offline）模式。文章嘗試著對O2O 模式內涵及優勢進行分析，通過對復雜網絡供應鏈和客戶行為的研究，結合目前O2O企業的發展現狀進行分析，為基于O2O模式的升級提供思路和對策建議。

[關鍵詞]移動互聯網；O2O模式；供應鏈；顧客行為研究

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720202

1研究背景

近些年，我國的電子商務如雨后春筍般興起，電子商務市場發展也非常迅速。在歐美一些國家，電子商務的市場是一個成熟以及可持續發展的市場，但是在這其中，電子商務中的“電子”一詞正在慢慢變得不那么重要，在現階段的所有商品交易中，都可通過多種渠道進行實現，線上的網絡購物和線下的實體店購物之間的差異正在慢慢消失。統計數據顯示，2015的一年，中國電子商務的交易額甚至達到56266億美元，有專家預測，到2020年，中國的電子商務市場總和將超過美國、英國等電子商務起步較早的西方發達國家。O2O模式是一種全新的商業模式，從微觀上看，它也是一種新的業務運營模式，這些概念是一些創新公司提出的。不過，學術界對O2O模式的理解并不統一，而且業界內不同的電子商務公司，也有著不同的看法。

在本文中，研究的O2O模式是指O2O的商業模式。在當下，越來越多的零售商包括制造商在內的許多公司，都建立了自己的在線商店和離線的體驗店來進行供應鏈的整合。比如說，森馬服飾通過線上購物和線下實體商店的有效結合，提高顧客購物的體驗；上海一汽大眾4S店和汽車共享網絡整合，加強與客戶之間的溝通，實現O2O模式的無限連接；零售業包括天貓與銀泰集團在內的合作，實現O2O模式的建立。如今在中國，許多電子商務零售商和制造商，正在注重增強他們的客戶體驗和客戶溝通，慢慢成為領域內O2O模式的領導者。

隨著互聯網的快速發展，隨之帶動著互聯網經濟也在蓬勃發展，BAT等互聯網巨頭公司快速布局O2O行業，帶動著O2O模式與消費者之間的聯系越來越緊密。本文針對消費者行為的研究，從消費者偏好入手，研究了在現階段，影響消費者行為的諸多因素。現階段，大多數學者對于O2O模式的研究，還是單純地對于消費者行為的研究，對消費者行為的影響因素研究還是比較少的。在我們的研究中，消費者是我們主要的調查對象，在樣本的選擇上，我們選取了各行各業非常廣泛的人，并用問卷調查的方式，對他們在O2O模式下的消費習慣進行調查。以同樣的方式，我們還對線下實體店進行了采訪。最后，我們針對O2O網站進行了調查和研究，得出一些切實可行的對策建議。

2O2O模式的內涵與優勢

O2O（Online To Offline）模式，又稱“線下商業模式”，指的是通過線上的營銷和線上的購物來達到帶動線下經營和線下消費的目的。O2O模式通過在線上進行提供促銷折扣等一系列業務的預訂，將習慣在線上消費的用戶“拽”回線下，將來自線下商店的折扣促銷等信息推送給互聯網上用戶，從而將它們轉換為線上用戶。O2O模式的特點就是利用數學模型，通過對線上用戶進行識別和數據的收集來模擬和跟蹤用戶的特性。然后，在互聯網上挖掘海量的與客戶偏好相關的產品和服務，實現有針對性的推送，實現線上和線下真正的結合和發展。

O2O 模式的優勢在于：

第一，線下的用戶可以通過網絡渠道獲取預售、促銷等信息，避免傳統的消費模式可能會對消費者產生的不利影響，因為在網上，消費者已經獲得了充分的信息，不會出現所謂的價格欺騙等現象。

第二，根據線上與線下的互動，實現線下商戶營銷模式的改革，在信息和服務的推送上，實現更加精準的推薦，從而使得消費者在購物時間上更加高效便捷。

第三，實現傳統電子商務領域的拓寬和完善，改變傳統的購物消費模式，在用戶的購物體驗上，實現由單純的虛擬化向現實化的轉變，給用戶帶來更好的體驗。

3移動互聯網O2O 模式下的供應鏈發展研究

31O2O 模式在供應鏈上的創新水平較高

與傳統的供應鏈相比，O2O模式下的供應鏈無論是在服務質量還是在創新方法方面上，其都在一個很高的發展水平之上。第一，在供應鏈的移動化方面。根據有關部門的統計數據預測，在2015年之后，移動互聯網將實現對500億個項目的互聯互通，在這其中，手機將扮演更加重要的角色。當下，手機的使用已經可以說是達到了人手一部的普及度，人們使用手機無論是在商品的尋找還是商品的購買上、支付上都可以實現十分方便的用戶體驗，通過手機App的應用，或是通過手機的掃描碼進行消費，在很大程度上實現了便捷、省時、省心、省力的目的。此外，在消費的隨機性和實時性上，手機無疑又是有著得天獨厚的優勢。第二，在社交化的方面。當下，手機聊天工具使用較為普遍，出現諸如QQ、微信等社交工具，這些工具的廣泛使用，使得人們之間的交流和溝通變得更加方便和快捷，從而也打破人與人之間時間與空間的閉環，而這種社交化方式，往往能夠實現信息的及時流轉，通過及時溝通和交流，形成一個較為封閉的循環式O2O供應鏈，從而達到一個合作與分散的目的。

32O2O 模式在供應鏈上的信息化程度較高

在O2O模式下，線上消費與線下消費面臨著新一輪融合的挑戰，在某種程度上，供應鏈信息化的程度在很大程度上決定了企業經營的成敗。在這樣一個信息化普及的時代，O2O模式早已經成為了以一個互聯網為載體的資金流和信息流的上線，而在下線中，新的業務流程和物流業務模式正在成為推崇。基于這種模式下的O2O模式，極大地改變了傳統的實實在在的交換方式，尤其是在線下交易中，無法對用戶信息進行收集和整理的問題，缺乏這樣有效的整理，就不可能制定出有針對性的營銷對策建議出來。首先，在O2O模式中互聯網的大數據整理功能夠針對目標客戶做出最低成本的營銷策略。客戶通過網上瀏覽信息留下的Cookie和URL，信息上游的公司能夠追溯和記錄該數據，從而進行查詢和分類，然后根據具體情況將信息進行反饋，最終能夠實現企業快速地鎖定目標客戶；其次，由于O2O模式下，統計和跟蹤交易的強大功能，企業可以根據客戶的消費習慣和偏好，對這些信息進行分析整理和預測，同時在老客戶的維護上，也能夠提供更加準確的服務，從而有效地降低交易的成本。最后，O2O模式下的預測和交易需求的可追溯性，使得供應鏈上每一個環節，可以實現更加精準和靈活的定位，從而極大提高整個供應鏈的效率。

33O2O模式在供應鏈成本上可實現較好控制

根據有關部門的數據統計，我國每年的傳統電商花在供應鏈物流費上費用約占總體GDP比重的18%，這一數字是發達國家的將近1倍，據測算，只要將這一數字控制在9%這個水平左右，那么每年在供應鏈的成本上就能夠節約大概3萬億元。目前，在O2O模式下，通過整合線上與線下的資源，使供應鏈能夠得到進一步的優化和完善，從而極大地降低供應鏈的物流成本。首先，實現線上與線下資源的有效整合。如亞馬遜、京東等電商巨頭，紛紛為了提升自身物流能力，建設了自己的物流倉儲。其次線下傳統企業對線上供應鏈的整合。比如美特斯邦威，通過建立屬于自己的購物網站，達到線上與線下的供應鏈整合。最后，優化能力的集成測量。根據資源的質量，主要通過互聯網和消費者的熟悉度進行在線的整合；同時，在線下，通過線下客戶的基礎信息維護建設以及標準化程度來進行判定，從而實現供應鏈在成本上的較好控制。

4移動互聯網O2O模式下基于顧客行為的研究

第一，根據相關統計，O2O模式在營銷上的重點是低價格的折扣，雖然這一模式已經在西方國家發展許多年，一些模式也相當成熟，但是追根溯源，我國的傳統消費模式還是與西方國家有著許多的不同。以餐飲行業的這一模式為例，有許多在國外發展相當好的模式拿到我國發展卻不是很好。“飯統網”這一網站在國內激烈的競爭模式下，并沒有達到預期的效果，反倒是類似于大眾點評、美團網等網站快速地發展起來，并得到持續的發展，分析其中的原因，很大程度上是由于我國傳統的消費觀念和飲食習慣造成的，這也就是為什么團購的網站會在中國市場上如此流行，并在如此低的價格折扣上快速發展。

第二，口碑的營造將在未來O2O模式發展中占有重要作用。縱觀一些成功案例，我國的O2O模式也要重視在這一領域的發展。誠實信譽是我們現階段尤其需要關注的一個重要因素。淘寶網發展似乎就是這樣的一個縮影，從一開始默默無聞，到之后的不被人看好，再到今天稱霸整個互聯網電子商務，一步一步走過來，是因為它伴隨著互聯網技術的不斷發展，隨之提升的消費者口碑的企業質量評價等重要指標得到了長遠發展。當下，在線支付的安全性問題已經解決，但是網上貨物的質量評價卻沒有得到進一步的完善，因此在很大程度上，創造信譽也是我國O2O模式在未來發展的重點。

第三，用戶體驗上的優化。一直以來發展的傳統商業模式，用戶很少掌握諸如預售、打折促銷等店家的信息，線下的商店也不能很好地掌握用戶的購買記錄和偏好，用戶評價的影響有限。但O2O模式卻意味著整個實體店的交易只是消費過程的一部分，如果在這家的消費過程中給用戶留下了不好的印象，得到了壞的購物體驗，反過頭消費者就會選擇其他店家。尤其是在大數據的背景下，大量的用戶評價的數據是不可能進行更改的，一旦留下了負面的評價，對于O2O企業來說，肯定不是一件好事情，因此O2O企業要注重消費者體驗上的優化和完善，進一步促進這一模式的良好發展。

參考文獻：

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[作者簡介]李旭波（1972—），男，漢族，河北趙縣人，碩士，講師。研究方向：電子商務，消費者行為。