報(bào)業(yè)新媒體融合策略

孟宇光

內(nèi)容提要：隨著互聯(lián)網(wǎng)、科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，微信、微博等社交媒體日益繁榮，致使傳統(tǒng)媒體格局發(fā)生了變革，尤其是報(bào)業(yè)所受沖擊極為嚴(yán)重，讀者減少，廣告收入下降等問(wèn)題直接危及到報(bào)業(yè)的生存與發(fā)展。在新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)只有融合變革才能繼續(xù)前行。本文從理念、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式等幾方面入手，對(duì)報(bào)業(yè)新媒體融合策略作了探討。

關(guān)鍵詞：新媒體；報(bào)業(yè)；融合；互聯(lián)網(wǎng)思維；跨媒體；跨區(qū)域

1983年，美國(guó)普爾在《自由的技術(shù)》一書(shū)中首次提出媒體融合的概念。如今它已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播變革的關(guān)鍵詞語(yǔ)。近幾年在新技術(shù)的沖擊下，為了自身的生存與發(fā)展，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都積極進(jìn)行變革，各大傳統(tǒng)媒體致力于建立自己的app，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社的客戶端于2014年6月紛紛上線，新媒體網(wǎng)站為了自己的內(nèi)容產(chǎn)品高薪聘請(qǐng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)大佬為自己把關(guān)。但事實(shí)上他們都致力于打造以自身為中心的媒體融合，只是在內(nèi)容渠道和受眾等方面進(jìn)行了簡(jiǎn)單的疊加或切換，因此，中國(guó)媒介融合的成功案例還不多，究其本質(zhì)還在于沒(méi)能深刻理解“互聯(lián)網(wǎng)思維。”

一、報(bào)業(yè)新媒體融合的特點(diǎn)

（一）跨媒體成為報(bào)業(yè)融合的第一戰(zhàn)略。在報(bào)業(yè)變革的大浪潮中，與新媒體融合發(fā)展是眾多報(bào)業(yè)的共識(shí)，而跨媒體即成為報(bào)業(yè)融合的第一大戰(zhàn)略。中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)領(lǐng)頭羊——《人民日?qǐng)?bào)》為代表，在融合的進(jìn)程中，建立了自己的網(wǎng)站、app、創(chuàng)建了微信微博賬號(hào)，與各種新媒體交互運(yùn)用。

（二）信息資源上，以自身為中心全方位吸收。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是傳播者，人人都可以成為信息源，傳統(tǒng)媒體在信息資源來(lái)源方面自然有著無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，在新媒體時(shí)代，海量的信息無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳遞，使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的信息來(lái)源渠道更加廣泛，除了自身的原本信息源外，還通過(guò)各種渠道探索新的所謂“公民新聞”，逐步形成以本身資源為中心的全方位信息吸收形式。

（三）人員調(diào)配上，力求實(shí)現(xiàn)一人多能。在新媒體環(huán)境下，報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)采編形式早已跟不上時(shí)代的潮流，這就對(duì)新聞從業(yè)人員提出了新的要求，即傳統(tǒng)采編人員要掌握專業(yè)報(bào)紙語(yǔ)言、網(wǎng)站傳播與社交媒體語(yǔ)言的多種形式的綜合運(yùn)用。以適應(yīng)報(bào)業(yè)新媒體融合的戰(zhàn)略。但是由于受到政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人員主觀認(rèn)識(shí)和技術(shù)能力等因素的影響，目前的報(bào)業(yè)新媒體融合形勢(shì)尚不容樂(lè)觀。

二、報(bào)業(yè)新媒體融合策略

（一）報(bào)業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行量、廣告收入急劇下降，面臨前所未有的生存危機(jī)，然而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的冬天真的來(lái)了嗎？答案當(dāng)然是否定的，即使在媒體變革的今天，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然具有其核心競(jìng)爭(zhēng)力，即內(nèi)容生產(chǎn)有著不可替代的地位。傳統(tǒng)報(bào)紙信息內(nèi)容的權(quán)威性不容小覷。《人民日?qǐng)?bào)》客戶端、“新華社發(fā)布”即為典型的走“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略路線，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)是他們的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，以新技術(shù)進(jìn)行的融合，不僅使其區(qū)別于其他新聞客戶端，而且更容易搶占社交媒體高地。將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，逐步打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，是報(bào)業(yè)新媒體融合策略之一。

（二）優(yōu)化人力資源配置。麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介即訊息”，認(rèn)為媒介的發(fā)展水平影響著社會(huì)的發(fā)展，但真正重要的更應(yīng)該是媒介的使用者——人，媒介技術(shù)不過(guò)是工具而已，而人才是媒介技術(shù)的真正使用者和掌控者，所以人對(duì)媒介的使用才是媒介發(fā)展的關(guān)鍵，社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)采編人員的工作以撰寫文字和采集圖片為主，這與新媒體的制作方式和表現(xiàn)形式上有很大不同，在媒體融合的環(huán)境下，新媒體人才要具有復(fù)合型的媒體能力和素養(yǎng)，除了傳統(tǒng)媒體所強(qiáng)調(diào)的采編評(píng)等專業(yè)技能之外，還需要掌握基本的新技術(shù)技能。

（三）運(yùn)營(yíng)管理模式向集約化、專業(yè)化、跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)轉(zhuǎn)變。我國(guó)黨報(bào)等主流報(bào)紙為主的報(bào)社實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的運(yùn)作模式，既然實(shí)行“企業(yè)管理”，就應(yīng)當(dāng)具有企業(yè)化運(yùn)營(yíng)手段、企業(yè)化運(yùn)作思維，在經(jīng)營(yíng)上以市場(chǎng)為導(dǎo)向，持續(xù)的內(nèi)容（產(chǎn)品）生產(chǎn)為支撐，不斷地探索適于自身生存與發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，以適應(yīng)新媒體融合大勢(shì)。

以《南都》全媒體轉(zhuǎn)型為例，它的成功即在于探索到了合適的運(yùn)營(yíng)模式，《南都》以市場(chǎng)占有量為基礎(chǔ)、以品牌認(rèn)同度為起點(diǎn)、以價(jià)值觀傳播為核心、以資源吸附力為樞紐，實(shí)施跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)三大戰(zhàn)略，不但做大了現(xiàn)有的盤子，也不同程度地帶來(lái)了業(yè)務(wù)增量，實(shí)現(xiàn)南都全媒體集群價(jià)值。

（四）強(qiáng)化媒體融合思維，強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)思維”。在報(bào)業(yè)新媒體融合的戰(zhàn)場(chǎng)上，傳統(tǒng)主流報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)積極開(kāi)發(fā)app產(chǎn)品、微博微信賬號(hào)，但是大都只將新技術(shù)、新媒體視為其信息內(nèi)容傳播工具和供應(yīng)地，將其視為傳統(tǒng)媒體的附屬，這種思想是束縛報(bào)業(yè)新媒體融合的首要障礙。

報(bào)業(yè)新媒體融合的關(guān)鍵問(wèn)題不在于是“新媒體融合傳統(tǒng)報(bào)業(yè)”還是“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)融合新媒體”，而在于如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同完成質(zhì)的轉(zhuǎn)變。這就要求傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要放下以往的高姿態(tài)，同時(shí)，要尊重新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)方式，將之真正作為一個(gè)媒體來(lái)對(duì)待。為此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體都要?jiǎng)?chuàng)新思維、開(kāi)拓眼界。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”的本質(zhì)即用戶思維，在媒體融合的道路上，各大傳統(tǒng)報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)都將用戶作為媒介融合考慮的重要因素，“我參故我看”的用戶體驗(yàn)方式激發(fā)了受眾的需求，這給報(bào)業(yè)新媒體融合提出了又一大課題。在報(bào)業(yè)新媒體融合的道路上，關(guān)注受眾的需求應(yīng)列為重要的變革參考量。“使用與滿足”理論告誡我們，受眾接觸媒介是為了滿足自己的某種需求，所以報(bào)業(yè)新媒體融合時(shí)要注重考慮它們能夠、可以滿足受眾的什么需求，并積極探索這種分眾需求。但值得注意的是，滿足用戶需求要有一定的限度，一定的原則。傳統(tǒng)主流媒體，尤其是我國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，我們的傳統(tǒng)主流媒體的主要任務(wù)仍然是引導(dǎo)輿論、培養(yǎng)受眾，以達(dá)到整合社會(huì)，凝聚中國(guó)人民、中國(guó)力量，致力于社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)和中華民族的偉大復(fù)興。

綜上所述，報(bào)業(yè)新媒體融合并不是單純的傳播技術(shù)手段、形式的變革，而是一場(chǎng)理念和靈魂深處的革命。我們媒體人應(yīng)深刻理解“互聯(lián)網(wǎng)思維”，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，在改革的大浪中走穩(wěn)、走快、走好。

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（作者單位：河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）