融媒體語(yǔ)境下的廣電媒體的創(chuàng)新與突破

尹艷濤

內(nèi)容提要：新媒體的迅猛崛起，使廣播電視等傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。推進(jìn)媒體深度融合，也成為廣電媒體向前邁進(jìn)時(shí)繞不開的“坎兒”。本文從廣電媒體在融合進(jìn)程中存在的主要問(wèn)題入手，探索融媒語(yǔ)境下廣電媒體的創(chuàng)新策略和突圍路徑。

關(guān)鍵詞：新興媒體；融合；一體化發(fā)展；突破

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的高度，對(duì)媒體融合發(fā)展親自部署、親自推動(dòng)，要求媒體融合盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你中有我、我中有你”向“你就是我、我就是你”轉(zhuǎn)變。確實(shí)，媒體融合目前已經(jīng)進(jìn)入深入一體化發(fā)展的新階段，如何以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，是廣播電視等傳統(tǒng)媒體必須思考的內(nèi)容。

一、廣電媒體在融合進(jìn)程中存在的主要問(wèn)題

（一）媒體融合發(fā)展意識(shí)有待進(jìn)一步提升。媒體融合既是技術(shù)革新，更是廣泛深刻的革命，是“核聚變”。目前，廣播電視媒體的融合進(jìn)程明顯加快，部分頻道、欄目的新媒體影響力正大幅提升，但從全局來(lái)看，大部分廣電媒體融合的戰(zhàn)略方向還不夠明確，路徑還不夠明晰，甚至有一些電視媒體在推行新媒體服務(wù)的時(shí)候，更多是政策跟風(fēng)和應(yīng)付交差，只是將廣播電視的一些播出內(nèi)容簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)去，“新瓶裝舊酒”，思維還停留在1+1>1的階段。從宏觀上講沒(méi)有融合的時(shí)間表和路線圖，微觀上看更是缺少在業(yè)界叫得響的拳頭性產(chǎn)品或者“爆款”產(chǎn)品。要認(rèn)識(shí)到，媒體融合已不再是簡(jiǎn)單意義的“一臺(tái)一網(wǎng)”和“兩微一端”，深度融合意識(shí)應(yīng)該滲透到內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目傳播、品牌運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收、產(chǎn)業(yè)推動(dòng)等方方面面。

（二）深度融合的配套機(jī)制建設(shè)有待進(jìn)一步提升。圍繞媒體融合的采編、制作、分發(fā)、管理、考核和激勵(lì)機(jī)制，人力資源動(dòng)態(tài)遴選配置機(jī)制等管理制度還不夠完善，還存在傳統(tǒng)事業(yè)型管理思維和管理手段；內(nèi)部資源整合和潛力挖掘還不夠徹底，各業(yè)務(wù)單元之間的配合成本還比較高。比如，如果只是將新媒體業(yè)務(wù)更多當(dāng)作一種基于技術(shù)的渠道服務(wù)，或者是衍生服務(wù)，內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體部門“兩張皮”運(yùn)作的格局，兩者基本上各自為政，實(shí)際在資源上還是處于分散狀態(tài)，在生產(chǎn)流程與服務(wù)方面處于割裂狀態(tài)，因此兩個(gè)部門之間容易產(chǎn)生矛盾：內(nèi)容生產(chǎn)部門認(rèn)為新媒體部門無(wú)法幫助自身擴(kuò)大內(nèi)容傳播；新媒體部門則認(rèn)為節(jié)目制作部門不能提供有吸引力和促進(jìn)用戶互動(dòng)的內(nèi)容。

（三）品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)意識(shí)有待進(jìn)一步增強(qiáng)。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體和新興媒體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)收益或者說(shuō)是經(jīng)濟(jì)效益，才有可持續(xù)發(fā)展的保障。也可以說(shuō)，發(fā)展是目的，融合只是手段，而經(jīng)營(yíng)方面的融合也應(yīng)該是媒體融合的內(nèi)容之一。圍繞核心業(yè)務(wù)也就是內(nèi)容生產(chǎn)，個(gè)別廣電媒體已經(jīng)有不少在本地甚至業(yè)界響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲放七\(yùn)營(yíng)意識(shí)還不夠強(qiáng)，面向市場(chǎng)深度開發(fā)品牌的能力還不夠強(qiáng)，變現(xiàn)能力還有待進(jìn)一步提升；圍繞優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠廣，長(zhǎng)尾效應(yīng)不夠明顯。

二、融媒語(yǔ)境下廣電媒體的創(chuàng)新策略

（一）始終圍繞內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本所在。無(wú)論是廣播電視等傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新興媒體，對(duì)于傳播媒介，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。可以說(shuō)，媒體融合迅猛發(fā)展的今天，內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)成為新舊媒體最后決戰(zhàn)的一個(gè)“上甘嶺”，這也是一些新媒體開始重提“內(nèi)容為王”的原因所在。

筆者寫作本文時(shí)，恰逢中央電視臺(tái)推出的時(shí)政微視頻《初心》播出，因此將其作為內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的鮮活案例。時(shí)政內(nèi)容、宏大主題向來(lái)是電視媒體創(chuàng)新的難點(diǎn)，而這組3集內(nèi)容加起來(lái)僅20分鐘的系列微視頻一經(jīng)推出，立即成為“現(xiàn)象級(jí)”作品，24小時(shí)內(nèi)視頻點(diǎn)擊量突破4億，10天后，視頻全網(wǎng)總閱讀量超過(guò)12.36億。從表面上看，《初心》不加一句畫外音解說(shuō)，全部用習(xí)近平總書記本人在資料片中的自述和歷史見證者的回憶，但它絕不是一部舊有視頻資料的再剪輯、再匯編，而是一種全新的運(yùn)作與創(chuàng)新突破。“輕剪輯、深閱讀”的創(chuàng)意，不僅保留了歷史厚重感，還生動(dòng)具象地刻畫出領(lǐng)袖人物在幾個(gè)重要?dú)v史時(shí)期的形象。另外，這也是第一次將黨和國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人的人物專題片首發(fā)平臺(tái)從傳統(tǒng)電視端移至新媒體平臺(tái)，視頻考慮到了微視頻碎片化傳播的新媒體屬性和移動(dòng)端用戶的收視習(xí)慣，每集片長(zhǎng)都不超過(guò)8分鐘，充分契合新媒體短、快、新、實(shí)的特點(diǎn)。

當(dāng)然，央視作為國(guó)家級(jí)媒體，在人才聚納、內(nèi)容創(chuàng)新、資源配置方面自有一定的優(yōu)勢(shì)，但創(chuàng)新應(yīng)該是各級(jí)各類媒體的安身立命之本。所謂船小好調(diào)頭，作為省級(jí)廣電媒體，也都具備自身特定的優(yōu)勢(shì)，比如在地域文化發(fā)掘、區(qū)域新聞采集、民生政策解讀等等方面都有著天然的優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)應(yīng)該成為內(nèi)容創(chuàng)新的著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)。

（二）契合融媒體特性的生產(chǎn)流程再造。為契合新媒體交互式傳播特性，廣電媒體就要改變“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)單向傳播”的運(yùn)作模式，向“全媒體匯集、共平臺(tái)生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的新型制播方式轉(zhuǎn)變。眼下，不少省級(jí)廣電已經(jīng)或者著眼“中央廚房”的建設(shè)。有了先進(jìn)的配置，必須有與之配套的體制機(jī)制方面的深度改革。比如，有的所謂全媒體分發(fā)，不是根據(jù)各介質(zhì)特性做契合性改造，只是在電視上播條視頻、廣播上發(fā)段音頻、網(wǎng)站上發(fā)個(gè)文字稿、微信上發(fā)段語(yǔ)音，這些手段指向依然是單一的新聞事實(shí)，最終的傳播效果為1+1+1+1=1，并不能實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值累加。因此，融媒體語(yǔ)境下的生產(chǎn)流程再造，就要打通制作生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推進(jìn)制作流程一體化、資源共享便捷化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品融媒化；打通傳播分發(fā)環(huán)節(jié)，構(gòu)建支撐業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、媒體服務(wù)的集成播控平臺(tái)，推進(jìn)內(nèi)容的碎片化集成、亮點(diǎn)化索取、最優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)傳播分發(fā)融媒化，滿足需求應(yīng)用個(gè)性化；打通內(nèi)部管理環(huán)節(jié)，創(chuàng)新運(yùn)行管理機(jī)制，一體化配置資源。

（三）以新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新呈現(xiàn)方式。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，技術(shù)應(yīng)用研發(fā)先人一步或許并不容易，但保持對(duì)技術(shù)的饑渴并積極運(yùn)用，卻現(xiàn)實(shí)可期。技術(shù)部門必須完成“支撐性保障”向“引領(lǐng)性保障”的轉(zhuǎn)變。從增強(qiáng)體驗(yàn)、應(yīng)用創(chuàng)新和前沿研發(fā)等需求出發(fā)，抓緊建立媒體技術(shù)的孵化創(chuàng)新機(jī)制，把并不一定多么高深，但卻最適合媒體的技術(shù)運(yùn)用到融合發(fā)展中來(lái)；探索建立技術(shù)的合作共享平臺(tái)，尋找有實(shí)力的技術(shù)公司開展深度捆綁合作彌補(bǔ)自身互聯(lián)網(wǎng)基因不足的短板，破解媒體融合的技術(shù)痛點(diǎn)，緊盯各類最新媒體技術(shù)，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，拓展傳播樣式，主動(dòng)探索將VR、無(wú)人機(jī)、視頻直播、大數(shù)據(jù)等運(yùn)用到內(nèi)容生產(chǎn)中，努力適應(yīng)用戶視聽場(chǎng)景的新轉(zhuǎn)換，努力適應(yīng)移動(dòng)傳播社交化、個(gè)性化、視頻化的新趨勢(shì)。

（四）提升品牌拓展及產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能力。充分發(fā)揮廣電媒體權(quán)威聲音、線下覆蓋長(zhǎng)尾效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變理念，積極拓展“廣電+”等文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)之路。按照“深挖頻率頻道品牌價(jià)值、借助電子商務(wù)打通通道、拓展線下產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展邏輯，以“頻道+渠道”產(chǎn)業(yè)鏈模式，實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化跨界運(yùn)作。以河北廣播電視臺(tái)的農(nóng)民頻道和農(nóng)民頻率為例，農(nóng)民頻道經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)在業(yè)界和受眾中形成一個(gè)響亮的品牌，把農(nóng)民頻道和農(nóng)民頻率整合，形成一個(gè)對(duì)農(nóng)品牌或者產(chǎn)業(yè)團(tuán)組，構(gòu)建集農(nóng)資銷售、綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)信息咨詢服務(wù)、農(nóng)村金融保險(xiǎn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)為一體的全媒體集群式“三農(nóng)”綜合服務(wù)平臺(tái)；以公共頻道和旅游文化頻率打造廣電+旅游、以少兒科教頻道打造+教育、+親子、+演藝等產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)行公司實(shí)體化運(yùn)營(yíng)，用內(nèi)容生產(chǎn)做強(qiáng)線上品牌，激活線下渠道吸附力，獲得全媒體生產(chǎn)能力、全介質(zhì)傳播能力和全方位運(yùn)營(yíng)能力。

正如倉(cāng)央嘉措在詩(shī)里寫的那樣，“你見，或者不見，我就在那里”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體不斷擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開疆拓土，“融合”大潮已勢(shì)不可擋。而除舊布新的路上，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)敵人叫新媒體，能夠阻礙我們的只有頭腦中未能“融合”的觀念。2017年4月13日，北京衛(wèi)視和浙江廣電分別與阿里巴巴和新浪簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方都著眼于用戶消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，北京衛(wèi)視要開創(chuàng)一種前所未有的消費(fèi)業(yè)態(tài)，改變電視形態(tài)、購(gòu)物體驗(yàn)、客廳文化，品牌將實(shí)現(xiàn)真正的全域營(yíng)銷，消費(fèi)者也將實(shí)現(xiàn)全新的消費(fèi)體驗(yàn)；而浙江廣電和新浪則將在短視頻方面展開重點(diǎn)合作，雙方攜手為用戶提供更加多樣化、方便快捷的短視頻互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)然，融合的重點(diǎn)不在表面的“合”，而是深層面的“融”，而我們同樣相信，隨著發(fā)展，媒體融合創(chuàng)新也將有無(wú)限可能。

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（作者單位：河北廣播電視臺(tái)）