“互聯網+”條件下的農業品牌建設研究

劉妍君+雷宇航+程向明

內容提高：中國是農產品出產大國，卻不是農業品牌強國。而品牌建設是推動農業現代化和區域經濟生長的重要途徑，已成為新式農業經營主體的中樞謀劃策略、食物安全取得消費者信賴的重要保障、加速推動農業現代化的新常態。培養新的農產品競爭品牌優勢刻不容緩。

關鍵詞：互聯網+；農業；品牌建設；生態農場

一、我國農業品牌建設現狀

縱觀我國農業品牌建設近況，農業品牌成長處于很低的位置，主要體現在農業品牌數量少，成長速度緩慢，科技含量低，區域分布不均等。雖然全國各地都出臺了一系列加速農產品品牌建設的文件，促使農業企業與農戶轉變傳統觀念，為樹立現代生產經營理念和品牌意識夯實基礎。然而，面對國內外市場競爭和資源環境問題加重的新情況，我國農業傳統競爭優勢正逐漸減弱，培養新的農產品競爭優勢是當務之急。

二、臨安農業品牌建設現狀

（一）農產品區域性公共品牌崛起。區域性公共品牌模式是指某個行政地理區域范圍內形成的具有一定規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品，形成以生產區域地址為名的品牌。區域性公共品牌自2000年開始在農業領域悄然興起，具有農產品生產規模優勢和質量信譽保證。臨安的農產品區域公共品牌在近幾年快速發展，其中天目雷筍、臨安山核桃、天目青頂等更是被《中國地理標志》評為臨安市地理標志，成為臨安市的形象名牌，更是一筆巨大的無形資產。

（二）企業名牌發展迅速。近些年，臨安的農業品牌發展十分迅速，“山妹子”“浙福”“東林”等品牌都積攢了一定的知名度。2012年，浙江名牌戰略推進委員會全體會議審議確定249個產品為2012年浙江名牌產品，其中，躋身該榜的臨安企業名牌共有7個，山核桃品牌占43%、竹筍產品品牌占29%、蔬菜品牌占14%、畜牧業品牌占14%。

三、“互聯網+”條件下農業品牌建設的優勢

近年來，“互聯網+”不僅正在全面發掘可以嫁接的第三產業，而且也慢慢向第一產業與第二產業滲透。農業看起來離互聯網很遠，但“互聯網+農業”的潛力卻是無窮的。農業是華夏最傳統的基礎產業，互聯網時代的新農民不但能夠利用互聯網直接與客戶交流，更好明確對方的需求，還可使自己的品牌得到更加廣泛的傳播。

（一）政府政策的支持。2015年中央一號文件提出：“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范。”2015年《政府工作報告》制定了“互聯網+”行動計劃，用此推進移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制作業結合，很大程度上推動了“互聯網+”事業的快速發展。“互聯網+”在政府政策的支持下有利于促進智能農業的升級，有效提高勞動生產率和資源利用率，促進農業可持續發展，促進農業品牌建設。

（二）互聯網技術的支持。互聯網技術推動農業信息化管理，通過互聯網時時監測，應用大數據進行分析和預測，實現精準農業，降低單位成本，提高產量，進一步提升經營效率，更有助于農業發展為農業品牌建設夯實基礎。“互聯網+農業”不僅能夠催生巨大數據搜集、信息平臺建設等技術服務需求，同時也為農資產品銷售打開了更大的空間。農產品的銷量得到了巨大提升，生態農業實現了信息化管理，高效的產業鏈運作使得農業品牌建設在“互聯網+”的作用下得到了快速發展。

（三）巨大的發展前景。我國自古以來就是農業生產大國，我國農村人口占全國人口近50%，隨著城鎮化進程的推進，農村的互聯網使用率也是節節攀升，農村地區將成為我國網民規模增長的主力軍。農業品牌建設會隨著網絡的普及和農村網民的節節攀升得到更好的發展，農村市場潛力無窮，在未來呈現大好景象。在“互聯網+”的推動下農民對于農產品品牌建設的重視會越來越高，農業品牌建設會基于這樣有利的網絡環境和良性競爭環境得到更好的發展。

四、“互聯網+”條件下臨安農業品牌建設存在的問題

（一）互聯網普及率較低。臨安農村地區的互聯網普及率較低，人們對于這方面的理解和認知還不夠深入，對互聯網強大的傳播力利用不夠，離開互聯網強大的傳播力，臨安農業品牌想要在周邊地區打開知名度是有一定難度的，也限制了臨安生態農業品牌的建樹。

（二）互聯網市場監管不完善。互聯網消費存在著不小的網絡安全隱患，互聯網上有著各式各樣的行騙手段，稍不留神就有可能點入釣魚網站。因此，這些釣魚軟件與釣魚網站大大威脅了網絡交易。同時，也阻礙著臨安生態農業品牌建設的良好發展。

（三）對于農業品牌建設的扶植政策針對性不強，相關法律法規不健全。據調查，一些品牌企業反映，雖然政府對農產品品牌建設給予了高度關注，也經常召集會議，但落實的政策比較少。且互聯網消費都是數字化、虛擬化的，因此，在法律上和海關、政策、道德、稅收、知識產權以及個人隱私權有著十分密切的關系。然而我國相關的法律法規尚不完整，有關各方利益有時難以保障，因此，臨安農業品牌建設也受到不小的阻礙。加強立法和政策引導規范迫在眉睫。

（四）物流配送成本高昂，冷鏈不完善。農產品與其他產品有著很大不同，農產品的季節性強，十分容易損壞腐爛、變質，所以其物流設備的要求十分高，物流投資比重大，物流成本高昂，使得品牌農產品與傳統農產品相比，競爭力下降不少，這對于利潤本來就薄的銷售商可謂是短板，即使臨安地處“常包郵”的浙江也不能逃出農產品物流配送成本高昂的“厄運”，因此臨安的農業品牌建設也受到不小影響。

五、“互聯網+”條件下臨安生態農業品牌建設的建議

（一）充分利用自然資源形成臨安特有的綠色經營模式。隨著互聯網基礎設施和技術的普及，綠色農業的概念逐漸深入人心，在這樣的社會環境下選擇發展綠色農業經營模式可謂是順應了社會潮流，把握了市場機遇。臨安地域廣闊，綠色植被覆蓋程度高，有著許多未被開發的綠色區域，這些區域大多空氣清新、景色秀美且靠近農產品生產區，不妨利用這些自然資源，將其打造成綠色農莊吸引消費者，擴大產業鏈，培育農場原生態、綠色、安全、環保、健康的農業品牌形象。這不但培育全社會的環保觀念和環保消費意識，而且可在合理開發和保護綠色農業資源的同時，保護綠色農業生態環境，完善綠色農產品測查與評估系統。二者通過互聯網得以高效完成，大數據時代的數據搜集與分析為綠色經營方式以及綠色農業發展政策夯實基礎。

（二）充分利用互聯網平臺發展屬于自己的客戶群。隨著互聯網基礎設施的完善，農產品精準網絡經營模式將會在未來的農產品銷售中占有十分重要的位置，將為農產品經營模式帶來變革。臨安生態農業品牌的建設正可以依托互聯網的高效傳播優勢打造屬于臨安農產品的“一條龍”服務，搭建市場信息平臺、開通微信公眾號、建立微店。通過平臺發布農場產品生產加工過程、種養信息、質量認證信息等。讓消費者可以更直觀、更全面地了解農莊的內部結構以及農產品生產過程，加強消費者對臨安農產品的信任，鎖住消費者的目光，加強自身品牌的發展建設。做好對農產品品質的把關工作，做好當地農產品宣傳工作，為消費者提供滿意的消費平臺和服務，為當地的微店樹立起良好的品牌形象。要利用網絡的力量迅速擴大銷售群，開展線上、線下相結合的產、加、銷一體化經營，讓更多消費者了解臨安生態農莊，打造屬于臨安專屬的品牌文化。

（三）抓住消費者心理樹立良好的品牌口碑與形象。口碑與形象是一個產品生存的關鍵，生態農業品牌口碑形象至關重要。臨安地區進行農業品牌建設應當抓住消費者對綠色安全健康產品的需要，利用自身優勢，將綠色安全健康的產品作為自己的主推產品，吸引消費者。利用其生態農業優勢讓綠色、環保概念深入人心，培育消費者的環保觀念的同時將綠色生態農業傳播給大眾，使消費者擁有環保的消費意識，正可謂一舉多得。

（四）規范合作社運營，解決同質化競爭問題。針對各種同質化競爭，筆者認為臨安地區應采取合作、合并的方式，加大對各種農產品產銷合作社建設和運營的指導力度，統一建立合作社微信平臺，及時通報情況，統一銷售價格，真正做到優質優價，不斷發展和壯大臨安農業的經濟實力，實現合作共贏，將臨安農業環保、綠色、安全、健康的農業品牌形象推廣到全世界，加速我國成為農業品牌強國的進程。

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（作者簡介：劉妍君，浙江農林大學文化學院廣告學專業2014級本科生；雷宇航，浙江農林大學文化學院廣告學專業2014級本科生；程向明，浙江農林大學文化學院講師）基金項目：浙江農林大學學生科研訓練項目資助，項目編號111-201320003，空耳工作室項目組成果；浙江省2016年度高等教育教學改革項目《依托創意工作室培養廣告學專業“四創”人才研究與實踐》（jg20160093）部分成果；浙江農林大學2016年教學項目《廣告設計》（KC16007）部分成果。