淺議營銷渠道中的竄貨現象及管理對策

王文

摘要：產品進行市場營銷的目的在于合理分配市場區域以求達到利益的最大化，但是竄貨現象的發生顯然打破了這個期望。營銷渠道中竄貨現象的發生并不是偶然的，而是在市場條件下各個參與主體對于利益的追求的共性而導致的必然結果，就市場營銷的整個流程來說，每個參與者都有可能成為促使竄貨現象發生的推動力。本文旨在對營銷渠道中竄貨現象的發生原因以及其對市場造成的危害進行分析，試圖找到一些預防和管理的手段來杜絕竄貨現象，讓整個市場重歸平衡。

關鍵詞：竄貨；經銷商；供應商；市場；區域

中圖分類號：F713.3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-00-02

一、竄貨概述

（一）竄貨的概念及分類

簡單地說，竄貨就是經銷商罔顧經銷協議而進行跨銷售區域的產品銷售。一般表現為在承銷區域外的降價銷售，對原區域內的正常產品銷售帶來不良影響，從而實現自己的銷售目標，其主要目的在于獲得己方銷售區域外的市場利潤。

按照竄貨的性質來分，一般可分為良性和惡性竄貨。良性竄貨是指經銷商的銷售能力和技巧很強，承銷的貨物流向空白市場的區域，其實質上就是開辟了新的銷售市場，不會對供應商已經鋪開的銷售區域造成影響。惡性竄貨則是指經銷商為了獲得利益而蓄意向他人承銷的區域內進行降價傾銷的行為，這會對他人的正常市場銷售帶來巨大影響，嚴重的會造成市場混亂。

從以上分析我們可以看出，良性竄貨實際上對于供應商來說是有利的，也是樂于見到的，但惡性竄貨則是危害極大。因此，本文以下分析和探討的竄貨特指發生在市場營銷中的惡性竄貨，針對其成因、危害及應對措施做一些討論。

（二）竄貨的成因分析

竄貨的發生主要目的在于獲得利益，所以其形成的原因不外乎以下幾個方面：

1.多拿回扣。目前，供應商與經銷商之間的銷售協議中都規定有目標銷售額，對于完成目標外的回扣比例相當之高，所以就會刺激經銷商跨區域惡性競爭進行產品的傾銷以期獲得可觀的回扣。

2.供應商對經銷商保護力度不夠。當前會存在著同一類產品某些區域內銷售異常火爆，而在另外的市場則會滯銷，供應商對于滯銷區域內的經銷商的產品退回機制不健全，經銷商為了止損而會選擇到暢銷區域，甚至是正常飽和的銷售市場內進行降價銷售，從而導致了竄貨現象的發生。

3.供應商代理選擇不合理。正常來說，供應商的代理應該是區域代理，即某一個特定區域內只能有一個代理商，但是在利益的驅使下，有供應商為了賺取代理費而不顧市場實際容量，只要給代理費就可以成為其代理商，這樣就會導致區域內銷售狀況惡化，跨區域銷售也就在所難免。

4.惡意報復造成的竄貨。市場競爭機制下，同類型的產品種類很多，有競爭對手會通過一定的渠道來獲得你的產品，然后通過低價傾銷來造成已有銷售市場的混亂，從而達到為自己的產品搶占市場的目的，其關鍵還是利益的使然。

二、竄貨對于市場的危害分析

（一）引起價格混亂

竄貨必然是跨區域的低價銷售，沒有人會傻到為了傾銷而加價在已有特定商品的銷售區域內進行傾銷，而且這樣也難以會在價格上產生優勢來吸引消費者。然而，竄貨現象的發生就會導致某一區域內的同類產品的兩個價格，而現代社會無論是人口還是信息的交流都十分快捷，不同區域之間的產品價格也大多是透明的，如此一來，就會在經銷商之間為了搶占消費者而大打價格戰，這對于整個市場而言都是不利的，不僅是自己所承銷的品牌的產品會出現價格上的混亂，而且是整個市場內的同類型甚至是具有相似功能的產品都會為了占有市場而形成一場價格大戰。這樣的價格戰對于消費者來說是一種獲利，但是對于供應商和經銷商來說則是一種災難，從長遠來看對于整個市場的穩定也是不利的，而且由于這樣的價格戰必定沒有什么利潤可言，對于經銷商的銷售以及供應商的再生產也是一種打擊，從而就會導致這類型的產品在市場上絕跡。因此，竄貨現象在價格上導致的混亂所帶來的嚴重后果必須引起重視。

（二）損害產品品牌

價格的混亂會讓消費者對于產品的信任度降低，對于某些消費品則會失去信心，對其產品的品質等各面都不再信任，這對于現代企業注重發展并形成自己品牌的經營策略是一個重大打擊。同時，這也是對已經具有一定市場影響力的產品的一大打擊。此外，竄貨是為了獲得利潤，而大打價格戰會讓經銷商的利潤空間進一步壓低，那么，一些不法分子便瞄上了假冒偽劣產品，不法經銷商利用自己正規的銷售許可來進行假冒偽劣產品的銷售，從而保證其巨大的利潤空間。如此一來，在某些銷售區域內就會假貨橫行泛濫，嚴重傷害了消費者對于產品品牌的信任，從此以往就會導致消費者不再購買這類產品，這對于供應商來說就失去了生產的意義，嚴重的會導致其倒閉破產。所以說，竄貨會導致價格混亂，低價競爭又會導致利潤的降低從而給假冒偽劣產品帶來生長的土壤，嚴重傷害消費者的利益，如此環環相扣的惡果就會損害產品的品牌，將產品從市場上消滅掉了。

（三）經銷商拒絕產品銷售

現代社會信息傳遞交流方便迅捷，對于某種產品在其他區域發生的竄貨現象是很難捂住的，如此以來，供應商在開拓其他市場區域時就很難找到愿意接受產品銷售的經銷商。畢竟，竄貨導致的價格混亂以及假冒偽劣的橫行會大大降低其品牌在市場上的影響力，這對于準備成為產品經銷商的商家來說是不得不重點考量的因素。經銷商進行某種產品銷售的目的也是為了獲利，竄貨現象導致的利潤受損，銷售渠道以及對產品信任的消費群體的減少都在很大程度上限制了經銷商的利潤空間。此外，就是供應商對于竄貨發生的監管及控制的手段在一定程度上也影響著經銷商的選擇，一旦發現對于這類現象的監管不力，勢必會導致其對于供應商的不信任，最終會選擇拒絕銷售其產品。

（四）競爭對手占領市場

供應商對于經銷商監管不力所導致的竄貨現象對于自己的市場競爭力是一大打擊，但是對于競爭對手來說則是“喜聞樂見”的。不需要在市場競爭上花費心思以及人力物力財力來進行設計，只需要站著看你“自生自滅”就可以了。可以說，這樣自殺式的營銷就是市場的興奮劑，每一個競爭對手都會對此感到興奮，對于即將可以瓜分的市場以及可觀的利潤，沒有誰是不動心的。這些的發生都是由于竄貨導致的銷售混亂以及品牌效應的消失所帶來的，供應商對于竄貨的這方面的危害則是最為害怕的，失去了市場也就失去了利益，每個供應商都不會坐視對手輕易地完成對自己的蠶食，所以，竄貨是供應商最為頭疼的事情，是必須正視和解決的重大問題。

三、竄貨的預防與管理

（一）完善產品的價格制定規則

竄貨所帶來的最直觀的危害就是造成產品價格上的混亂，所以為了防止這種現象的發生，完善的價格機制是十分重要的。對于供應商來說，除了在與經銷商所簽訂的協議中明確規定其銷售價格的定位及其可自由調節的范圍幅度等，還要在其投入的產品廣告中對消費者明確自己產品的價格定位，讓消費者在價格上形成一個清晰的認識，基本上在全國范圍區域內的銷售價格趨于固定，這樣就從源頭上打消了經銷商進行竄貨的念頭。此外，完善的產品價格機制會讓經銷商更加明確自己的利潤空間如何，在選擇是否銷售此類產品時有一個比較清楚的認識，不至于發生一些簽訂協議上的認識錯誤，從而導致與供應商之間的糾紛。

（二）建立合理的返利制度

現在的銷售模式除了在進價上給予經銷商一定的優勢讓其合理地加價銷售從而賺取利潤外，大多數供應商都設立了銷售定額獎勵機制，對于某個時間段內的銷售狀況好的經銷商進行金錢或者實物上的獎勵，也就是業內俗稱的“回扣”，其最終目的還是鼓勵經銷商對產品的銷售多用心，在銷售的數量上越多越好，這樣對于供應商來說也可以取得相應的利潤。然而，這樣的機制往往會存在對某些本來市場狀況就不夠良好的地區經銷商不夠公平，一個地區的經濟水平以及人們的消費理念等等都會對產品的銷售產生重大影響，單純地從銷售額來設立獎勵機制自然會讓部分經銷商心生不滿，從而會出現竄貨甚至是拒絕銷售某類產品。所以，建立合理的返利制度對于杜絕竄貨現象是很有必要的。也有人說應該將“回扣”這種制度徹底清除掉，筆者認為這就過于絕對化了，既然市場競爭條件下產生的“回扣”制度存在且對于產品擴大市場份額已經產生過積極的作用，就不應該對于其可能產生竄貨這方面的隱患而“一刀切”，要正確認識其利弊，揚長避短才能更好地維持市場的穩定。

（三）承銷協議中明確禁止竄貨

一般說來，供應商與經銷商之間會簽訂承銷協議，針對經銷商銷售的產品種類、數量、價格以及返利等作出詳細的規定，但是針對跨銷售區域的竄貨等問題往往規定的少之又少，甚至在簽訂協議時有些供應商根本就沒有考慮過竄貨的發生，從而導致在后期的銷售中出現這種現象時難以對經銷商進行有效地限制，甚至是在發生重大糾紛時難以占據有理的地位。因此，為了維護自身利益，穩定產品銷售市場以及產品的品牌和口碑，在簽訂的承銷協議中擬定禁止竄貨的條款就非常重要，一旦發現經銷商違反協議進行竄貨就必須承擔違約責任，且規定詳細的具有震懾和懲罰意義的罰金責任，讓其感受到經濟上損失的嚴重性，從而斷絕其竄貨的念頭。此外，在協議中擬定的禁止竄貨條款也是為日后發生的糾紛提供有利的證據，協議規定的義務是雙方都必須嚴格遵守的，任何一方違反合同義務都必須要承擔相應的法律責任。另外，在擬定這類條款時一定要明確告知對方，不能制定成格式條款，以防日后通過法律途徑解決問題時發生對自己不利的解釋。

（四）選擇好的經銷商

經銷商是竄貨的主體，選擇誠信可靠的經銷商可以從源頭上杜絕竄貨現象的發生。現在很多企業為了搶占市場，迅速地將產品投放到市場的各個角落而對于經銷商的資質誠信等問題不加考量，只要對方在市場上具有一定的銷售能力就將自己的產品放在對方的區域內進行銷售。這樣做的后果就是，一旦發現某個經銷商利益熏心，為了取得可觀的利益而不擇手段，竄貨就不可避免地發生了，而竄貨的危害則是巨大的，尤其是對于某些初入市場的品牌來說無疑是一場毀滅性打擊。因此，在選擇經銷商時不僅要考慮其經銷的規模、銷售的體系、發展的歷史，還要綜合調查其經銷的品德和財物狀況，防止某些有竄貨歷史或者品德敗壞的經銷商混入營銷渠道。此外，對于某些新經銷商的狀況供應商難以在初期就形成準確的判斷，所以就要做到貨款兩訖，寧可犧牲掉某個區域的市場也不能賒銷產品，防止其攜貨款進行竄貨。總之，在選擇經銷商時供應商要綜合考慮相關的因素，謹慎選擇。

（五）創造良好的銷售環境

創造良好的銷售環境就是要制定科學的銷售計劃及對于銷售區域的合理劃分。制定科學的銷售計劃就是要在產品投入市場之前進行準確的市場調研，收集全面詳細的市場信息，完善市場信息數據，然后通過科學的推算和分析來估量整個市場的可預期銷售量，從而準確劃分某個區域內的銷售額，制定其銷售的任務量。這樣就會在某個市場出現滯銷或者供不應求時準確地通過上游渠道進行調控，防止經銷商進行竄貨，從而影響市場整體上的產品銷售和流通。合理劃分銷售區域也必須要依靠全面準確的市場調研及其獲得的信息數據來進行的區域劃分，其目的在于保持特定區域內的銷售穩定，市場飽和，對于區域內的經銷商數量進行限制，防止出現過于激烈的競爭，同時消除了過多經銷商在區域內的進貨數量過大，供大于求就會刺激某些經銷商跨區域銷售，因而形成竄貨。所以說，要在銷售計劃及銷售劃區上科學合理，營造出一個良好的銷售環境，從而保證整個市場上每個區域內的經銷商都有利可圖，也就可以減少甚至杜絕竄貨現象的發生。

四、結語

竄貨的發生對于整個營銷來說都是一場災難，要正確應對竄貨現象就要準確認識到其發生的原因，從源頭上對其有一個清醒的認識就會更加深刻地理解其可能產生的危害，從而給我們在預防及管理上提供思考的方向。對于竄貨要做到零容忍，相應的懲罰機制要堅決運用，同時也必須要從供應商自身上尋找原因，對于選擇的經銷商的背景調查等要事前做好。只要清醒地認識到竄貨的危害并積極預防和應對，就可以消除這類現象，保持市場穩定，促進企業的發展。

參考文獻：

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作者簡介：王 文，男，研究生，主要從事營銷管理研究。