市場營銷視角下基于4P營銷模型和STP營銷組合的碩士招生策略研究

梁婧

摘要：以市場營銷的視角重新審視高等院校碩士研究生教育，使之更加商品化和市場化，更加具有商品屬性。運用4P營銷模型分析和探討高校應當如何從產品、價格、渠道、促銷四個方面改進現有招生政策，并運用STP營銷組合具體分析高校應如何應用市場化的思維模式和營銷方式完善招生策略，從而順應時代發展及教育商品化的大趨勢，達到可持續發展。

關鍵詞：研究生招生；市場營銷；4P模型；STP營銷組合

中圖分類號：G643 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-0-02

一、市場營銷視角下的高校碩士研究生招生工作現狀

高等院校研究生招生工作長期以來都是困擾全國各個高等院校的一大難題。如何在競爭愈加激烈的教育市場爭取到數量更多、質量更優的生源，是近年來各個高校招生工作的重點和難點，也引發了國內外學者的廣泛關注。國內學者劉玉芳等（2014）從營銷學、心理學和傳播學三個學科視角下對招生宣傳策略提出建議[1]。 常新華等（2004）將中美研究生招生制度進行比較，提出應加大招生單位及導師自主權從而可持續地提升研究生生源質量[2]。米亞瓊等（2016）結合房地產市場利用4P營銷及CRM理論提出構建碩士招生系統[3]。盡管國內學者對碩士招生策略做出了一定研究，但我國高校碩士招生仍然存在招生宣傳針對性弱，招生策略收效甚微的現象。本文將從市場營銷的視角重新審視高等院校碩士研究生教育，著重強調其商品性和市場性，并運用4P營銷模型和STP營銷組合對進一步做好碩士研究生招生工作提出新思路和新舉措。

廣義上的營銷是指企業通過調研挖掘消費者已有的和潛在的需求，并結合自身產品的特點，通過多種渠道和促銷手段達到推廣產品、建立品牌的過程。隨著互聯網時代的發展和信息的雙向流通，營銷這一理念已經不再局限于一般的商品和服務，而是擴大到其他傳統意義上的公共事業和服務，例如醫療和教育領域。吳磊（2011）認為高等院校的研究生招生工作，可以看做是一種不同尋常的“營銷”[4]。高等教育市場化已經成為日后高等教育的新常態和新模式，因此招生工作需要從市場營銷的視角下開發新思路、探索新方法。

二、4P營銷模型概述及其在高校碩士研究生招生工作中的應用

1.4P營銷模型概述

美國營銷學者麥卡錫教授提出的 4P 營銷模型包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），即從以上四個方面制定營銷策略，將適當的產品和服務投放到特定市場[5]（見圖1）。產品策略是指通過對產品屬性的組合運用為消費者提供滿足其需求的有形或無形的產品和服務。價格策略是指通過對基本價格和折扣等定價方法和技巧的運用實現營銷目標。渠道策略是指合理選擇符合商品屬性和消費者習慣的分銷渠道，實現商品的順利流通。促銷策略是指利用廣告宣傳、人員推廣、公共關系等信息傳播手段主動引導消費者，達到擴大品牌知名度和美譽度的目的。本文將從4P營銷理論的角度探討高校如何完善優化研究生招生政策。

2.4P營銷理論在碩士研究生招生工作中的應用

要將4P營銷理論充分應用到高校碩士研究生招生工作，就要轉換思維視角，將研究生教育看做高校提供的一種商品和服務，依托學校自身的優質資源，為學生增加附加值，以換取更多更好的生源及良好的聲譽。

（1）產品策略：高校研究生教育的產品涵蓋非常廣泛，從校園硬件設施到軟件配套，從有型的科研成果到無形的品牌形象，都屬于高校招生可利用的資源。從短期來看，各個高校應該根據自身學校特色和優勢，以及考生需求向有意向考生進行重點推廣和宣傳，將考生所需信息和自身優點相結合。米亞瓊等（2016）通過問卷調查發現報考碩士研究生的考生最關注的是畢業后的前景和學校名師介紹[3]，另有部分考生更關注專業優勢和科研水平。因此高校在制定招生的產品策略時應充分了解潛在市場考生的需求以及自身優勢專業和學科，做到目標清晰，有的放矢。從長期來看，教育水平和師資力量是一所高校能夠輸出產品的主要內容，只有優秀的教師才能教授學生做人做事的道理，才能帶領學生在科研的道路上突破創新，長期堅持才能樹立一位名師以及一所高等院校良好的品牌形象。

（2）價格策略：研究生教育的價格除了考生為了接受教育應承擔的學雜費、住宿費等之外，還有研究生畢業后對于個人價值得以體現的預期，即畢業后的期望薪資，以及高校的品牌價值。因此價格策略即可以從學雜費及住宿費角度考慮，通過獎助學金及助學貸款的方式吸引潛在考生，也可以從畢業后薪資待遇的角度出發，利用高校畢業生的薪資水平和高校在社會中的影響和地位來吸引考生。各個高校由于優勢專業不同，因此在制定價格策略時，可根據本專業具體情況采取不同措施，例如有的學科專業長期與行業內知名用人單位或巨頭企業合作，形成學校培養單位用人的一條產業鏈。

（3）渠道策略：傳統產品的信息傳播渠道已經由過去的紙媒電視廣播發展為網絡傳播，高等教育亦是如此。90后學生自出生起就生活在信息爆炸的網絡時代，他們接收信息的渠道多是來自互聯網以及老師同學之間的口口相傳。這就意味著招生宣傳工作的渠道也要順應時代的改變而及時做出調整，關于學校環境、學習氛圍、師資力量、就業機會等等信息，可以通過互聯網平臺進行宣傳。同時要注意利用不同渠道的特點做好長期宣傳工作，避免在考生報考時才臨時抱佛腳進行短期突擊式宣傳。傳統渠道雖然影響力大不如前，但有著成本低廉，受眾范圍廣的特點，可以針對學生家長和長輩，樹立高校品牌認知，從而擴大學校品牌知名度。

（4）促銷策略：鑒于教育類產品的特殊性，無法做到利用常用的一般產品促銷手段，如捆綁式銷售和買贈方式進行產品促銷。因此在碩士研究生招生工作中要從考生的心理和體驗等感性方面出發，通過與考生和家長建立感情聯系，從而使考生和家長對于學校產生更為積極的情感，同時也借此機會充分展示了學校以人為本、關愛學生的精神。考生在準備研究生考試及填報學校期間，往往會產生焦慮和迷茫的心態，因此學校應做好考生的服務工作，從考前咨詢、專業解析、歷年真題、就業方向等方面為考生提供耐心細致的咨詢服務，使得考生對于學校招生工作更加肯定及認同，也能優化招生工作，提升學校聲譽。

三、STP營銷組合概述及其在高校碩士研究生招生工作中的應用

1.STP營銷組合概述

STP指的是市場細分（Segmentation）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning），構成了營銷戰略的核心三要素。美國市場學家溫德爾·史密斯在20世紀50年代提出市場細分（Segmentation）的概念，通過市場調研將一個消費者整體市場劃分為若干個細分市場，劃分過程是依據消費者在人口特征、地區特征、心理特征以及行為特征等方面呈現出的差異，這些差異通常會影響到消費者的購買行為。

目標市場（Targeting）概念由市場營銷學者麥卡錫提出。公司在完成市場細分后即可明確一個或多個目標市場，以相應的產品和服務滿足該細分市場的消費者需求。由于公司的資源有限，不能滿足所有市場的需求，因此選擇目標市場有助于公司集中有限資源和精力，更加高效的推廣產品和服務。

市場定位（Positioning）由美國學者阿爾·賴斯提出，是指企業根據自身產品與市場上的競品的比較情況，結合目標市場消費者的偏好，為本公司產品或服務確定與眾不同、個性鮮明的市場形象。即使是同類產品在產品性能、質量、包裝、售后等方面也存在諸多不同，企業需要從中找到競爭優勢，并將這些賣點完整地傳達給潛在用戶。

2.STP營銷理論在碩士研究生招生工作中的應用（見圖2）

（1）市場細分（Segmentation）：根據考生所在地區、本科教育背景以及考研目的等方面的差異進行市場細分。例如，根據所在地區劃分，可以分為西部地區考生和東部地區考生；根據本科教育背景劃分，可以分為一本、二本、三本及專科考生等；根據考研目的劃分，可以分為就業型、研究型、學歷提升型等等。就業型考生的考研目的是憑借研究生學歷擴大就業機會，研究型考生目的是就所學專業和學科進行深入研究和探索，而學歷提升型考生的目的則是憑借更高水平的學歷獲得更多晉升機會和空間等。由此我們可以看出，盡管同為碩士研究生考生，每個細分市場其實存在不同的需求和目的，因此只有依照一定標準進行市場細分，才能制定更有針對性的招生策略。

（2）目標市場（Targeting）：在完成細分市場后即可根據自身優勢和特色確定一個或多個目標市場。由于高校內普遍存在各個院系和學科發展不完全均衡的狀況，因此可以考慮以院系為單位確定本院系的目標市場，以本院系的優勢和特色滿足該細分市場的考生需求。例如，一所綜合性大學內可能有學術成果豐富的理工類院系和社會實踐豐富的文商科院系，因此理工類院系可以將研究型考生作為目標市場之一，而文商科院系則可以將就業型考生納入目標市場，反之亦然。同一所高校的不同院系首先要明確本院系的優勢和特點，然后結合市場細分的結果選擇不同的目標市場，將招生資源和精力集中于該目標市場。

（3）市場定位（Positioning）：高校及各個院系應當根據自身提供的教育服務與其他學校及院系的比較情況，結合目標市場考生的偏好和行為特征，為本校或本院系的研究生教育確定特色鮮明的市場形象。即使是相同的學科和專業，各個院校在硬件設備、軟件師資、授課方式、學習能力培養、就業服務等方面也會存在諸多不同。相關學校和院系需要從中找到自身的競爭優勢，包括但不限于先進的實驗室設備、強大的科研團隊、完善的培養流程、密切的校企合作、龐大的校友聯盟等等， 并將這些競爭優勢通過適當的渠道完整的傳達給考生。

信息時代的教育已經由傳統意義上的公共服務和事業轉變為一種具有公共性質的商品，隨著網絡上越來越多的公開課和網絡課堂，教育服務尤其是高等教育的商品性和市場性也逐漸顯現。有市場就有競爭，有競爭力才有進步。高等院校需要盡早轉變傳統觀念，順應時代發展的趨勢和潮流，及時做出調整和改變。只有明確自身的優勢和劣勢，明確消費者即考生的需求和偏好，利用4P營銷理論和STP營銷組合制定招生策略，才能更加充分地利用有限資源實現吸引更多優質人才從而提升自身知名度和美譽度的目的。

參考文獻：

[1]劉玉芳，劉浩.多學科視角下高校研究生招生宣傳策略研究[J].現代大學教育，2014（1）：39-44.

[2]常新華，QiYadong，張志強，等.中美研究生教育模式比較研究[J].高等農業教育，2014（8）：119-124.

[3]米亞瓊，楊彥奇，范正根.基于4P營銷及CRM客戶管理理論的碩士招生策略研究[J].科教導刊：中旬刊，2016（12）：13-15，23.

[4]吳磊.基于4Rs理論的高等院校研究生招生模式探討[J].中小企業管理與科技：下旬刊，2011（10）：233-234.

[5]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2004：7-8，26-30.

[6]菲力普.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

作者簡介：梁 婧，西安科技大學管理學院教務員，助理工程師。