賈鳴摘 一顆初心從未變

□本刊記者 吳毓

賈鳴摘 一顆初心從未變

□本刊記者 吳毓

無論是1998年初入上海大眾時在一線實習，還是2012年發布Polo GTI時客串DJ，他都能全力以赴——與其說保持活力，不如說不忘初心；

34歲時，他出任上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理兼上汽大眾汽車銷售有限公司總經理，同齡人中無出其右——與其說少年得志，不如說天道酬勤。

時至今日，英倫范兒的格子西裝已經成為他的工作服，每逢重大事件，他還會戴上袖扣——與其說是在追求精致細節，不如說是對職業敬畏……

七年拓展產品布局

2010年9月，賈鳴鏑走上新崗位。那一年，上汽大眾的年銷量已經邁上百萬輛的臺階，但他手里的牌并不多。過去的七年間，賈鳴鏑“只做了一件大事”——擴展上汽大眾的產品線，讓產品矩陣變得立體。

2009年，上汽大眾的年銷量只有72.8萬輛；2010年一步邁進到100.1357萬輛。此前，上汽大眾與一汽-大眾始終保持齊頭并進的發展勢頭。到了2010年，上汽大眾僅大眾品牌的銷量就已經與一汽-大眾銷量持平，南北大眾的差距逐漸顯現，直到2012年一汽-大眾才實現反超。

2010年時，上汽大眾的產品線并不算豐富，能夠拿得出手的只有小型掀背車Polo、緊湊型三廂轎車朗逸、中型轎車帕薩特、緊湊型MPV途安以及剛剛上市便受到市場追捧的SUV途觀。Passat領馭、桑塔納志俊已與主流消費觀漸行漸遠，在2010款上市后逐漸停產。

2010年時，上汽大眾拓展產品體系的需求并不迫切。小型車、緊湊型車、中型車都有轎車布局且銷量不錯，造型搶眼、配置優秀的途觀供不應求，MPV途安雖然銷量不高，但經銷商利潤不錯……但賈鳴鏑顯然已經在考慮五年甚至十年后的市場需求。雖然不能證實，但Cross Polo一定為他帶來了些許靈感。

2012年，上汽大眾發布了2012款Polo GTI、2012款Cross Polo，Polo家族率先成軍；此后，基于同一平臺的產品，便如錢塘大潮般洶涌而來。先有兩廂掀背車朗行、兩廂交叉車朗境上市，再有新桑塔納、桑塔納·浩納、Cross Sanata隨后而來，還有凌渡、凌渡GTS分進合擊……Polo家族、Lavida家族、桑塔納家族建成，凌渡也有兩款車在售。

帕薩特年銷量 單位：萬輛

2010年上市的途觀并非賈鳴鏑的規劃，但途觀此后改款、換代，特別是2012年發布裝備1.4TSI發動機的版本，賈鳴鏑功不可沒。小排量增壓引擎后來成為途觀的標準配備，表面看是降低了產品的價格門檻，深層次則是為大眾用戶接受“小排量”的概念鋪平了道路，為以后更多產品使用做好了市場預熱。

截至目前，上汽大眾的大眾品牌已經有近20個車型在售，奠定了單一品牌沖擊年銷200萬輛的基礎。

一朝迎接輝昂上市

2016年10月上市PHIDEON輝昂，是賈鳴鏑的一招險棋，卻不是一招盲棋。

PHIDEON輝騰是一款中大型轎車。它的上市，不僅使上汽大眾擁有與豐田CROWN皇冠、別克君越、福特金牛座直接競爭的產品，更可以帶動上汽大眾旗下產品的工藝、口碑、定位整體上移。

為了迎接PHIDEON輝昂，賈鳴鏑已經籌備多年。他努力拓展產品矩陣、衍生Polo家族、桑塔納家族和Lavida家族，推高了上汽大眾的產品銷量、獲得更大的用戶基盤，也使上汽大眾的經銷網絡獲得更多的進店量、轉介率和售后服務基盤，奠定了發布高級別產品、滿足高需求服務的用戶基礎。

上汽大眾年銷量 單位：萬輛

PHIDEON輝昂之“險”在于銷量。近年的中國汽車市場，豪華品牌的產品整體下探，非豪華品牌的市場空間、經銷店利潤均受到擠壓，直接導致非豪華品牌支撐C級轎車的能力被削弱。在這一細分市場中，僅別克君越的月銷量能夠站上8000輛，福特金牛座、豐田CROWN皇冠均在2000輛/月-3000輛/月的區間內擺動。PHIDEON輝昂的銷量，在考驗大眾品牌的溢價能力。

PHIDEON輝昂之“利”在于未來。相比一汽-大眾，上汽大眾雖然擁有MPV、SUV產品，但既無豪華品牌在側，也缺少更高級別的產品平臺。相比之下，一汽-大眾擁有奧迪品牌，不但可以承載速騰、邁騰用戶升級品牌、提升功能的需求，更可以發揮雙品牌、雙體系的優勢，將企業、渠道的資源效率最大化。

PHIDEON輝昂的到來徹底改變了這一局面。雖然PHIDEON輝昂仍是大眾品牌，卻足以使上汽大眾獲得競爭優勢。PHIDEON輝昂應用MLB平臺，在上汽大眾、一汽-大眾的大眾品牌產品中，它是首款應用該平臺的產品。

此外，該車的外觀、內飾均由上汽大眾研發，雖然并未涉及平臺工程，但獲得應用MLB平臺的經驗同樣彌足珍貴。此外，PHIDEON輝昂使用的設計理念、先進工藝都會漸次被應用到Passat帕薩特、Lavida朗逸……讓PHIDEON輝將旗艦的意義發揚光大。

未來，無論奧迪再合資結果如何，無論大眾集團是否安排中大型轎車落戶長三角，上汽大眾都能拍著胸口說，我能。

小小砝碼影響銷量

在剛剛過去的2016年，上汽大眾年度銷量達到200萬輛，在國內乘用車企中獨占鰲頭，但一切并非十全十美。上汽大眾旗下的斯柯達品牌，2016年銷售33萬輛，銷量占比僅為16.49%。未來五年，推高斯柯達的銷量占比，仍是賈鳴鏑面對的首要挑戰。

國內車企中，發展雙品牌甚至三品牌的企業并不在少數，但雙品牌健康成長、齊頭并進者卻是“鳳毛麟角”。同在上汽集團旗下，上汽通用擁有凱迪拉克、別克和雪佛蘭三個品牌。

由于入華時間較早、產品成功轉型，別克品牌的品牌力、產銷量均是上汽通用的旗艦；無論品牌還是產品，雪佛蘭均難與別克品牌比肩。在剛剛過去的2016年，上汽通用已經開始將資源向雪佛蘭傾斜，考慮到產品布局，效果顯現恐怕還要等到2018年。

相比上汽通用雪佛蘭，上汽大眾斯柯達的發展速度已經落后。在剛剛過去的2016年，雪佛蘭銷售53.88萬輛，對上汽通用的銷量貢獻率為28.55%，較斯柯達高出12個百分點。

其實，多品牌運營的關鍵在于品牌定位。無論是用戶人群的差異化、消費市場的細分，還是價格體系的構建……無不基于品牌定位而改變。巧妙的品牌定位，不能能夠使市場營銷輕而易舉，更可以避免“同室操戈”、“互相掣肘”的尷尬。

早在就任之初，賈鳴鏑就已對大眾品牌、斯柯達品牌的定位做出了明確的規劃。他將大眾品牌比作精致的西裝，將斯柯達品牌比作有品質的休閑裝；“兩者并沒有便宜、昂貴之分，也沒有高檔、簡樸之異，只是針對用戶的不同需求、不同用途，做出定位的差異?！?/p>

賈鳴鏑非常清楚，新平臺、新產品能夠帶動斯柯達的發展，但斯柯達不能生活在大眾的“陰影”之下，品牌定位的優化、品牌溢價的提升，才是斯柯達在華的成功之路。

未來，斯柯達品牌在華的發展速度，已經成為天平上的砝碼——斯柯達的發展快，上汽大眾的發展將事半功倍；斯柯達的發展慢，上汽大眾的發展或將就此減速。

在信仰實干興邦的時代，有一群中國力量，身處高位、內心沉靜、摒棄浮華、追求純粹。戴著袖扣、望向未來的賈鳴鏑，是那群中國力量中的一員。

人物點評：

旁觀者對賈鳴鏑的評價，多以“少年得志”開頭。確實，他在34歲時就出任上汽大眾的銷售總經理，掌控百萬銷量的產品矩陣與全國最大、最成熟的經銷商網絡。但“少年得志”的背后，有他手不釋卷、厚積薄發的努力，有他“低調做人、高調做事”的原則，還有他統攬全局、未雨綢繆的眼光……這些卻少為外人道。