黃永強經銷商賺錢就好

□本刊記者 管宏業

黃永強經銷商賺錢就好

□本刊記者 管宏業

高歌猛進的車市氣候下，總有那么一汪靜水深流。過去兩年里，廣汽豐田令人意外地勻速換擋，它不再以銷量為最高訴求，不依賴新車維持增長率，呈現出一套迥異于現有游戲規則的新語境。特別是2016年，從構造改革到“經銷商三年盈利倍增計劃”，從雙擎布局到追求零缺陷率，在兩位數的市場增幅下顯得獨樹一幟。不了解內情的旁觀者對此笑言：這是豐田一貫的緩慢；有過深入研究的資深人士聞之變色，徹底而深入的改革背后，廣汽豐田正在布大局！

作為廣汽豐田負責營銷的副總經理，黃永強在去年下半年被問及最多的問題是：豐田是不是很保守？有時候黃只能笑而不語。賣車哪兒是賣出去就可以，車賣出去只是顧客與廣豐接觸的開始。他向《汽車人》解釋道，在豐田銷售的“黃金定律”中，它更在意的是，為顧客提供令人滿意的服務，換購時能夠以更高的保值率出售，并再度選擇廣豐產品。通過基于消費者的滿意，以及與合作伙伴利潤共享，將豐田所強調“顧客第一、經銷商第二”的企業理念落到實處，最終實現高質量經營。

黃永強所說的，實際上是去年廣豐啟動構造改革的一部分。為夯實后勁，廣汽豐田啟動“構造改革”，在生產、銷售、研發等領域進行全方位體系強化和能力提升。雖然至今只是一年多時間，但改革的成果，已經值得細細品味。

投射到營銷層面，構造改革最顯著的成果不是數量，而是經營質量。黃永強介紹，去年實施的“經銷商盈利倍增計劃”已經取得了階段性成果。一方面，去年全年，廣豐全體系經銷商庫存指數大幅降低，平均在0.6-0.8之間。僅此一項，平均為每家經銷商減少銷售費用100萬元；另一方面，通過水平事業、售后服務、經營改革三個領域配合支持，經銷店盈利能力大幅提升。2016年，廣豐經銷商的盈利面比2015年提高了15%，達到92%以上，這也是近幾年來最好的成績。

看重質量，并不是放棄數量。“2016年，我們全年銷量達到43.7萬輛，以穩健的節奏超額完成目標。其中混合動力車型超過3萬輛，比2015年增長三倍。”黃永強告訴記者。

時間回到2016年年初，當廣豐宣布當年銷量目標為41萬輛，大多數人都感到意外：這一數字同比增長不過是2.5%，廣豐是不是過于保守了？黃永強認為，這正體現了豐田的“年輪經營”理念，不追求高速增長，只看重質量和持續性。他說，就是既要有短跑的爆發力，又要有長跑的耐力；不會放過市場機會，但也不會把弦繃斷了去做自己夠不著的事。

不刻意追求數量，反而取得不錯的成果。

倘若了解更多，這一成績更有說服力。縱觀2016年，白熱化的車市競爭下，廣豐沒有增加一款全新車型，尤其是在增量最大的小型及緊湊型SUV領域，依然處于空白狀態；此外，產能不足更是一個剛性制約。據了解，目前廣豐兩條生產線的產能已經用到了極限狀態，以至于漢蘭達一直需要排隊，雷凌雙擎也供應不足。銷量目標為何如此“保守”，或許也是迫不得已。

“保守”的狀態在2017年里將繼續延續。黃永強透露，今年廣豐銷售目標與去年持平，都是在43.7萬輛左右。由于第三條生產線要到今年年底才能投產，產能將繼續成為掣肘。巧婦能為無米之炊，產能不足的情況下再談放量增長，顯然沒有什么意義。

不過黃永強語鋒一轉，他告訴記者，不制定過高的目標，最終實際超過目標，廣豐有能力做到這一點。

重新審視經營質量

某種程度上，與黃永強的交流也是一次重新審視汽車企業經營質量的過程。他沒有花時間大談銷量和市場，而是通過一組更有深意的數字向外界展示經營內核——構造改革。

從2015年起，廣豐啟動“構造改革”，在生產、銷售、研發等領域進行全方位體系強化和能力提升。從項目啟動至去年年底，短短一年多時間，此次全體系構造改革已經成績斐然。全部生產線“零缺陷率”，達到全球一流品控能力；涂裝缺陷率是行業平均水平的五分之一；兩條生產線一次性合格率達到98%以上；零部件供貨缺陷率降低到百萬分之一；2016年混合動力汽車銷量同比增長接近3倍；2016年企業平均油耗比2013年降低25%……他興奮地說，這些數據表明，廣汽豐田已經擁有全球一流的品控能力。

為什么要開展構造改革？廣汽豐田執行副總經理李暉對此非常清醒。他極富遠見地指出：“市場上產品同質化趨勢越發嚴重，能夠形成差異的就是品質。而廣汽豐田所處的廣州南沙地區，2020年以后用工成本會達到日本水平，如何提質增效，這對企業的壓力非常大。”正因為如此，廣豐通過“自己動手，豐衣足食”，啟動“構造改革”。“中國市場發展太快，競爭太激烈，如果廣汽豐田不主動做改善，而是單純跟著豐田做，很有可能趕不上快速變化的中國市場。”

黃永強認為，構造改革不僅是廣汽豐田的自我變革，而是從供應商到整車廠再到銷售店，全產業鏈的強化與提升。讓廣豐人感到自豪的是，此番以“匠心質造”為驅動的改革，已經引起行業極大關注，被評價為汽車制造業轉型升級的新樣本。

廣汽豐田年銷量 單位：萬輛

廣豐經銷商日子不錯

當然，改革不止于工廠和產品，覆蓋到全產業鏈的每個環節。在營銷領域，2016年年初，廣汽豐田提出了一項名為“經銷商三年盈利倍增”的計劃，成為第一家將渠道的盈利水平納入到企業的發展戰略中的車企。該計劃在2016、2017、2018年三年進行，目標是到2018年經銷商平均利潤在2015年的基礎上翻一番。

很顯然，過去十多年車市高歌猛進的增長掩蓋了許多問題，當大潮退去時，諸多問題集中爆發，在汽車流通領域，主機廠與經銷商的矛盾日漸突出。正因為此，廣豐決定重申以“客戶、經銷商和供應商”為核心的價值體系，開展一個覆蓋經銷商渠道的構造改革，以經銷商的收益為中心進行改革，用以提升經銷商收益。

“從去年開始，經銷商收益指標已經作為我自己工作的重要KPI。”黃永強告訴記者。“廣汽豐田希望通過銷售渠道的強身健體，在將來廣汽豐田有合適的產品配合或市場環境發生變化的時候，不但抗風險能力強，而且后發制人的能力更強。”

實際上，早從2004年廣汽豐田建立之初，就樹立了“品質優先、顧客第一”的企業理念，在企業價值的順序中，恪守“顧客第一，經銷商第二，廠家第三”的原則。“我們不是光說，是真正去做。”黃永強說。改革后的廣豐實行分區域負責，銷售本部的12位中日雙方的部長都劃分了“責任田”，每人負責一個區域。

之所以由部長級負責人親自做，而不是像有些企業那樣以科長或室長擔當，黃永強說，就是為了向所有經銷商投資人傳遞廣汽豐田的誠意和力度。

重拳之下，必有奇效。2016年，廣汽豐田全網絡經銷商的庫存系數僅為0.6左右，而行業平均水平是1.2以上；2015年廣豐經銷商平均單店利潤是200萬元，2016年平均超過300萬元；過去一年里，廣豐經銷商的盈利面比2015年提高了15%，達到92%以上，為近幾年來最好的水平……不會因為廠家壓庫而傷神苦惱，不會因為賠本賺吆喝而元氣大傷，很顯然，廣汽經銷商日子很幸福。2016年，在“微笑曲線”的兩段，廣汽豐田的供應商與經銷商都笑得很歡暢。

以慢制快，寧靜致遠

隨著構造改革持續深入，廣汽豐田的產品結構也呈現出極富活力的新面貌。黃永強介紹，得益于全擎節能環保技術導入，2016年，廣汽豐田企業平均油耗比2013年降低了25%，燃油經濟性處于行業領先的水平。他自信地說，到2020年企業平均油耗將降低到百公里5.0升，達到中國政策CAFE法規要求。

本地化的雙擎混合動力無疑是降油耗最有效的推手。雖然和純電動、插電混動相比，廣豐雙擎幾乎享受不到補貼和優惠，但憑借混合動力本身的產品力，結合與傳統動力汽車零差價的價格優勢，雙擎已經為市場所接受。

強調混合動力，但并不忽視傳統能源車。2016年年底，搭載渦輪增壓發動機的雷凌一經上市，即引發市場熱烈反應。新的發動機集成了混合動力發動機所特有的阿特金森循環技術和直噴渦輪增壓技術，熱效率達到世界頂級的36%。

至此，雷凌家族已擁有1.2T、1.8L和混合動力三種動力形式，在中級車市場獨樹一幟。廣汽豐田已形成包括自然吸氣、渦輪增壓、混合動力和純電動的全擎動力矩陣，并將于2018年導入外插充電式混合動力。

2016年，廣汽豐田整體油耗平均值達到6.59升，比2013年降低了25%。黃永強表示，廣汽豐田還將進一步降低油耗，2020年會將企業平均油耗降低到百公里5.0升。這個過程中，混合動力汽車將至關重要，到2020年，廣汽豐田計劃混合動力車型占到整體銷量的40%。

很顯然，廣汽豐田的眼光不再拘泥于眼下銷量和市場份額，它已經將目光放至2020甚至更遠。它要挑戰行業最嚴苛的油耗標準，它要實現最優秀的制造品質。在通往未來的路上，2017年將發揮至關重要的作用。

目前，在海外上市的第四代新普銳斯就是TNGA平臺下的產品，前年東京車展期間，筆者曾經有過體驗過。除了進一步提升的燃油經濟性外，TNGA對車身剛性、輕量化、操控也都有顯著提升。黃永強介紹，國內首款采用TNGA架構的車型，全新凱美瑞將會今年年底投產。

由于全新凱美瑞要到年底甚至明年年初上市，可以確認的是，2017年，廣汽豐田還是沒有重磅產品投放。黃永強坦言：“2017年廣汽豐田有機遇，但更多的是挑戰。”盡管對外公布的銷量目標同比去年并沒有增長，但他頗為自負地告訴記者：“我們的產品很受市場歡迎，我們對自己的品牌充滿信心，如果要實現高銷量，不一定要定一個高目標！”

當部分企業因為追求高增幅竭澤而漁的時候，廣汽豐田正以慢制快，寧靜致遠。

人物點評：

過去一年里，廣豐實施“經銷商盈利倍增計劃”取得實質成果。經銷商庫存指數大幅降低，經銷店盈利能力顯著提升，實現了近幾年來最好的成績。2017年，廣汽豐田還是沒有重磅產品投放。但正如黃永強所自信表明的那樣：“我們的產品很受市場歡迎，我們對自己的品牌充滿信心，如果要實現高銷量，不一定要定一個高目標！”當部分企業因為追求高增幅竭澤而漁的時候，廣汽豐田正以慢制快，寧靜致遠。