杜志堅啟動“春天”的引擎

□本刊記者 王雯

杜志堅啟動“春天”的引擎

□本刊記者 王雯

“經銷商普遍感到冰雪消融，春風拂面，屬于廣汽三菱的春天就要來了?！苯衲?月11日，廣汽三菱經銷商年會在長沙召開。這或許是廣汽三菱成立以來“最漫長”的一次經銷商年會，作為年會主持人，廣汽三菱副總經理杜志堅一連主持將近9個小時，卻并無倦意。

杜志堅在位于長沙的辦公室中接受了《汽車人》專訪，他透露，這是他主管廣汽三菱營銷體系以來所經歷的“最群情激昂、最振奮人心的一次經銷商大會”。提升經銷商熱情，激勵團隊投入市場，是杜志堅一直的堅持。

跟著廣汽三菱度過將近四年沉浮期后，杜志堅當下最明顯的感受是，廣汽三菱將有更大機會實現“打造SUV世家，打造中國SUV第一品牌”的目標。

從戰略布局到營銷戰術，杜志堅在思考如何讓廣汽三菱實現騰飛。當汽車市場進入“長尾經濟”階段，有著強悍品牌背書的廣汽三菱有機會占據一席之地。關鍵是，遇到中國市場，必須做出加速改變。廣汽集團老兵與營銷主將的角色集于一身，杜志堅想要交出一份更漂亮的成績。

極點之后是暢快奔跑

每個長跑者都會經歷“極點”的挑戰，它是長跑中最難熬的階段。處于極點狀態的跑步者，雙腿沉重、呼吸困難，但極點之后，情況就會改觀。

廣汽三菱就像是正處在煎熬階段的長跑者，一旦度過體能極點，它將擁有“第二次呼吸”——以頑強的意志堅持跑下去，加深呼吸，調整速度，動作重新變得輕松有力。杜志堅現在最深刻的感受是，“打造SUV世家，打造中國SUV第一品牌”目標，實現的可能性大增。

此前，糾結于紛雜的股權關系，三菱汽車在中國市場的產品布局、資源投入面臨諸多障礙，一度還有被邊緣化的危險。受困于“彈藥”不足，過去幾年廣汽三菱沒有激起太大漣漪；國產勁炫和帕杰羅·勁暢的市場定位強調專業SUV和越野性能，表現并不盡如人意。杜志堅所承受的壓力可想而知。

鑒于中國市場的現狀，加速改變是當務之急。在中國市場上走過一段艱難道路后，廣汽三菱迎來轉機。

2015年11月，廣汽三菱全資收購進口三菱100%股權，三菱在華的銷售，轉向以廣汽三菱為核心。同時，廣汽三菱還在當年廣州車展發布未來5年車型導入計劃——2016年-2020年，廣汽三菱將在中國市場引入十款三菱新車型及改款車型。

經歷過挫折的企業，對于新機會更加重視。擦亮“SUV世家”招牌，廣汽三菱有著很強的訴求。2016年，廣汽三菱踏上“二次騰飛”起點，從戰略到戰術，廣汽三菱都在思考如何實現騰飛的抱負。

銷售管理層面，廣汽三菱銷售公司于去年年底在長沙成立。杜志堅認為，此舉有助于廣汽三菱以更快的速度應對市場變化，以更高的效率滿足銷售服務需求，也以更好的產品營銷吸引客戶。當國內SUV市場殺成一片白刃肉搏般慘烈的紅海，廣汽三菱也需要加強銷售管理環節的專業化，為后續產品的快節奏投放，打造營銷支撐點。

產品層面，廣汽三菱則開始放開手腳。去年，廣汽三菱不僅針對勁炫進行升級，同時引入國產歐藍德——杜志堅將它視作一款極具戰略意義的車型。正是以國產歐藍德為“分割線”，廣汽三菱止跌反彈，一掃沉寂。

8月26日長沙工廠下線，9月24日全國上市，歐藍德“引擎”的啟動，“激活”了廣汽三菱產品體系。在歐藍德旺銷勢頭帶動下，廣汽三菱節節攀升，2016年9月至12月的銷量同比增幅分別達到45.7%、74.6%、98%及60%，接連刷新銷量紀錄。2016年全年，廣汽三菱渠道銷量達到6.28萬輛，同比增長11.5%——要知道，在前三季度其銷量曾下滑近三成。

精準Slogan源自“精髓”策劃

一個精準的slogan——譬如可口可樂沿用七年的Open Happiness（暢爽開懷）能帶來更多可延展的詮釋空間，也能夠讓后續營銷活動更具吸引力。類似地，隨著越來越多汽車廠家盯上SUV這塊肥肉，更精準地定義產品賣點，更精準地“打擊到”消費群體，才有可能獲得脫穎而出的機會。歐藍德就是這么做的。

當下，自主品牌SUV多在15萬元以下區間廝殺，20萬至30萬元的大7座SUV市場仍由漢蘭達、銳界等把持。15萬至20萬元區間中，合資品牌的主力車型則多為5座版本，國產歐藍德填補了7座SUV的空白。并且，國產歐藍德也是這一價格區間內，惟一兼具專業四驅性能與7座大空間的車型。有著一手好牌的歐藍德，將務實的定價，與四驅、7座幾個賣點結合在一起，立即引發了消費者的青睞。

廣汽三菱的這套競爭法則被簡潔地概括為“2047”，即20萬元內、惟一配備四驅系統的7座SUV——它來自于營銷團隊縝密的市場企劃。

“廣汽三菱的產品都是SUV，想要在激烈的競爭中樹立優勢，必須體現出自己獨特的一面。”歐藍德如何脫穎而出，是杜志堅很早就開始思索的問題，他和團隊一道從商品企劃入手，針對歐藍德競品特點以及歐藍德獨特的競爭力，展開詳細研究，從而提煉出“2047”的核心賣點，將歐藍德“精髓”傳遞給消費者。

另一方面，國產歐藍德也添加了更多貼近國內消費者喜好的因素。杜志堅介紹說，歐藍德國產版本更改成8英寸液晶觸摸屏，內飾更凸顯中國風風格，全時四驅、專業底盤調校等新的內涵和概念也融入進來。

“廣汽三菱迎來了屬于自己的春天。”杜志堅看上去也同樣春風拂面，他向《汽車人》透露，歐藍德三個月內累計訂單已超過2.5萬個。目前，歐藍德尚處產能爬坡期，月銷量達到6000輛左右，市場端則仍然供不應求。

隨著產能的逐步釋放，杜志堅預計，歐藍德明年月銷量有望攀升到8000輛甚至達成“月銷萬輛”目標，他還想在歐藍德產品升級上多做文章——延展產品組合，滿足消費者的裂變需求。

強化“世家”仍考驗智慧

對于廣汽三菱來說，歐藍德的“走紅”，不啻為一個讓外界重新認識自己的機會。

中國SUV市場火爆得一塌糊涂，但尚未有清晰的格局劃分。隨著中國SUV用戶消費觀念的逐步升級，一款SUV如果能夠盡可能滿足多方面訴求，則有機會獲得更多的用戶資源。消費者對于SUV的各種需求，未來都將在廣汽三菱得到滿足。

歐藍德國產之后，它與全新勁炫、新帕杰羅·勁暢實現了城市SUV、越野SUV細分市場的覆蓋，進口帕杰羅在越野粉絲群體中也一向有著不俗的口碑。但要注意，僅僅依靠一款產品的短期爆發，并不足以高枕無憂，歐藍德利劍出鞘之后，廣汽三菱如何強化“SUV世家”的市場效應，仍舊考驗杜志堅的營銷智慧。

一流的企業做品牌，三菱則具備強悍的品牌背書。三菱曾經獲得34座WRC冠軍杯和12次達喀爾冠軍，有著深厚的越野技術積淀，正如找來日本著名達喀爾拉力賽車手、三菱車隊的曾岡浩向中國車迷講解三菱技術與越野技巧，除了廣汽三菱，沒有哪個品牌能夠與此畫上等號。

就像精品制作未必能獲得大票房、大制作未必會是好電影，如果進入不到購車的意向圈子，做再多工作都是枉然。廣汽三菱在品牌的打造上仍有欠缺。品牌，將是攔截廣汽三菱向上發展的門檻。

為了提升品牌的好感度與話題度，廣汽三菱近期與陜西衛視《絲路上有你》、湖南衛視《歌手》兩檔熱門綜藝節目達成合作，通過品牌的巧妙植入，加大產品傳播力度。

另一方面，廣汽三菱發起挑戰SUV產品性能和可靠性的“絲綢之路萬里行”系列活動，以及綿延全國五個省市16個城鎮的“2016·尋找美麗鄉鎮”大型公益體驗自駕活動……它們的共同點是符合三菱品牌的調性，易于激發消費群體的共鳴。

杜志堅發現，如果消費者缺乏接觸與體驗，品牌的概念將很空洞，他理想中的局面，是“讓消費者更好地接觸到廣汽三菱的產品，讓他們體驗到產品的性能優勢”。這意味著，廣汽三菱今后會把更多的心思放在體驗營銷上。

現有的策略體現為，讓市場越來越普遍地知道“我是誰”?；蛟S看上去和流行的做法并無二致。事實上，推廣方式的模仿是相對容易的部分；真正的挑戰，是如何根據廣汽三菱的產品特點，打造出獨有的體驗營銷體系，更好地將廣汽三菱的特性傳播出去。

打好這張體驗牌，也離不開經銷店網絡所提供的體驗支點。“我們已經感受到了整個市場必須要下沉，目前市增速最快的市場集中在四五線城市，但廣汽三菱還沒有去占領縣級、鄉級市場，如何去占領這些市場，實現網絡下沉，是廣汽三菱2017重中之重?！倍胖緢哉f。

杜志堅希望帶領著營銷團隊，通過提供產品和消費體驗去向用戶強化自身的主張，而不是疲于應對中國SUV市場的躁動情緒。

利劍出鞘之后，廣汽三菱期待著在肥沃市場中有更多收獲。廣汽三菱啟動全新企業標識，廣汽集團將與三菱加強聯合采購、汽車平臺共享、共用工廠以及技術分享。

杜志堅透露，未來的廣汽三菱有可能引入廣汽自主品牌產品，以解產品短缺之渴。杜志堅還認為，三菱加入雷諾-日產聯盟后，廣汽三菱產品投入節奏會加快，在采購平臺、研發平臺上，也能夠從新聯盟中獲取更多資源。按照計劃，廣汽三菱堅持以“SUV+新能源”為發展核心，有望在今年針對國產歐藍德進行升級，并推出一款全新SUV，進一步擴大產品線。

屬于廣汽三菱的“春天”即將到來。

廣汽三菱年銷量 單位：輛

人物點評：

從戰略布局到營銷戰術，杜志堅都在思考如何讓廣汽三菱實現騰飛。他和團隊一道從商品企劃入手展開詳細研究，讓產品彈藥的威力實現最大化。他與經銷商團隊一同經歷浮沉，堅持提升經銷商熱情，激勵團隊投入市場，為“春天”儲蓄能量。他帶領營銷團隊祛除浮躁、回歸源頭，通過提供產品和消費體驗去向用戶強化自身的主張。廣汽集團老兵與營銷主將的角色集于一身，杜志堅和團隊在“春天”里一掃沉寂，打出漂亮的戰役。