重新放飛自我的Coach

重新放飛自我的Coach

品 牌：Coach

中文名稱：蔻馳

所屬國家：美國

創始時間：1941年

創始人：Miles Cahn

所屬集團：Sara Lee

現任創意總監：Stuart Vevers

Dinkier手袋

曾經

Coach（蔻馳），1941年誕生于美國紐約，是美國高端生活方式時尚品牌，為男士和女士提供精致配飾與禮品，產品系列包括女士手袋、男士包款、男士及女士小皮具、鞋履、服飾、手表、旅行用品、圍巾、眼鏡、太陽鏡、香水、時尚首飾等。

作為美國經典皮件品牌，Coach代表著美式時尚最為人所稱道的創新風格和傳統手法，以簡潔、耐用的風格贏得消費者的喜愛。其產品堅持選用上乘原料，秉承高水平的手工工藝，這一貫穿始終的品牌宗旨，是Coach成功的基石。

1941年Coach成立之初，由6位來自皮革世家的皮匠師傅共同經營，是美國歷史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。憑借獨特的手工工藝和高質量的制作水準，Coach逐漸受到被那些頗為講究品質的顧客青睞。據說，Coach創始人Miles Cahn最初是從一雙傳統的棒球手套中獲得的制作靈感。他在一次觀看棒球比賽時發現棒球手套越用越光滑、柔軟，于是他回去后借鑒其技術，試著將皮革進行特殊處理，將堅固耐用的棒球手套皮革變得更柔軟耐用，且不易脫色、磨損。這種皮件既有迷人的天然紋路，又不需要繁復的保養技巧也能保持最初的樣貌。這樣耐久便利的設計，甫一推出便受到了廣大消費者的喜愛。

時至今日，經歷了大半個世紀，Coach的皮革工廠仍是由技藝精巧的皮革師傅負責。他們多半具有20年以上的專業經驗，對皮革工藝充滿了熱愛。對每一位Coach的皮匠師傅來說，Coach不僅僅是一個品牌名稱，更是他們心血的結晶和傳承。

REXY手袋掛件

20世紀90年代，Coach公司和許多頗有歷史的老牌企業一樣，遇到了發展“瓶頸”。當時的Coach產品，大多具備較強的功能性、耐用性等優點，但在廣告資訊迅速膨脹的上世紀90年代，卻無法構建起自己獨特的品牌形象。與此同時，LV、PRADA等歐洲奢侈品牌開始以印象化的產品設計爭奪市場。這些公司奪走了大量原先屬于Coach的市場份額，導致Coach的銷售不僅停滯不前，甚至還有所倒退。

Coach新代言人Selena Gomez

經典的Swagger

新生

自創立以來， Coach品牌一直都是美國職業婦女的象征。直到上世紀80年代末，Coach都因其耐用的品質成為美國家庭的最愛。那時，在華爾街上班的多數女性穿著直排扣的襯衫，打著絲質的領結，再搭配一個Coach的公事包。

不過，這種情況在上世紀90年代發生了改變。美國的上班族不再要求穿得那么拘謹嚴肅，公文包也能換成更加時尚的款式，這種職場的新風潮也對傳統保守的Coach產生了沖擊。與此同時，來自歐洲的LV和Gucci等品牌開始進入美國市場——這些歐洲精品顏色明亮，設計時尚，相比之下，當時的Coach品種有限，款式也鮮有創新。

時代變了，Coach起了大早卻趕了晚集。對1995年上任CEO的Lew Frankfort而言，他意識到“是到了該改變的時候了”。

在Frankfort看來，在物質富裕、資訊發達的現代社會，單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求，消費者其實更在意和追求產品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等“情緒化”需求。因此在他上任之后，所做的工作就是不再讓品質和功能性成為Coach產品的唯一競爭力，同時著力提高產品的“情緒化需求”。

2000年時，Coach的平均售價為200美元，還不到歐洲精品的一半，但品質依舊“牢固耐用”。針對這種情況，公司內部經過反復討論，確定了“唾手可得的奢侈品”這一新的品牌定位，希望為那些不想花高價購買歐洲精品卻又渴望擁有精品的消費者提供另一個替代選擇。

價格越高，銷量就越低，“消費群過窄”是Frankfort最為反感的歐洲奢侈品經營之道。“在美國，我們鎖定處于頂端的20%的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3%的家庭。”他如此解釋Coach所作的選擇。

明確了品牌定位后，Coach需要讓品牌變得更加年輕、時尚，甚至不惜挑戰行業的規則，以扭轉人們關于其“老式呆板”的印象。

要達到這個目標，首當其沖的就是改變產品。1996年，Frankfort說服當年33歲的設計師Reed Krakoff加入Coach，并啟用了新的3F理念（Fun、Feminine、Fashionable）。從改變產品的原材料入手，Krakoff的設計開始采用皮革、尼龍和布料，向市場推出輕便、色調明快的包袋。當然剛開始的變革并不是徹底的，而是漸進式的。因為Frankfort認為，如果不顧一切地推行全新的設計，只會引起Coach固有消費者的反感。“我們要做的是在不傷害原來品牌的前提下，做漸進式的革新。”

Krakoff的加入讓以往只有皮革制、單色系的Coach包開始變化多端，如今，完全皮革制的Coach包只占35%，其余6成半大都是混合不同紡織布、皮革、帆布等材料的手提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋變得更輕快，也更時尚。

慢慢地，革新起到了效果，Coach公司的銷售開始回暖。質量可靠而又設計精良的Coach重新回到人們的視線，并且迅速重奪市場份額。在經過10余年的發展之后，到2006年底，公司的市值已經接近180億美元，成為時尚品牌中的佼佼者。

“改頭換面”之后，Coach的第二個策略就是加快新品上市的節奏。“每月推出新品能大大減少我們業務下滑的風險，因為沒有哪個月的產品會顯得特別關鍵。”

當月的新品總是會擺放在Coach門店最顯要的位置上。在新的出貨策略下，公司成了第一個提出在不同場合、季節、時間帶不同款式包的精品品牌。據悉，Coach在紐約有一支250人的團隊來做設計、廣告及提供創造性的服務。

接下來，Coach變革的第三步就是重新裝飾門店。2000年時，Krakoff將原本桃木色為主、“圖書館”似的Coach門店改成以白色為底、更大、更明亮的時尚空間，營造出“隨時歡迎進店”的輕松氣氛；同時，所有產品也從木頭架子的空格中解放出來，進行開放式陳列。Coach希望，新門面的活潑氛圍能與其他奢侈品牌昏暗的燈光、厚重的大門、嚴肅的氣氛形成對比。為了維持全球統一的形象，Coach在各國的分公司或經銷商都被要求按每月總部的陳列指南更新櫥窗。

Coach的門店選址相當苛刻，公司盡可能地挑選客流量在100萬人以上的馬路拐角，這樣行人就能從任意一條馬路上看到店里的情況。Coach總是喜歡毗鄰其他歐洲名品店，這樣一來便能分享頂級品牌的客流，并在消費者心中塑造與這些頂級品牌同一級別的印象。但Coach并非墨守成規，除了選擇最繁華的地段外，公司還會在大型購物中心、百貨公司甚至OUTLETS設置專柜。

正是在這樣的市場新定位下，Coach開拓了平價精品的風潮，并重塑了自己的運營模式。截至2016年7月，Coach在北美地區開設了430家門店，在北美以外的全球門店總數達到了520家。

2017早秋系列

產品特質

Coach產品的所有縫線均采用雙縫技巧。選用產品標識設計的裝飾品以及傳統手工完成的技術，為每件Coach產品添上歷久彌新的風格和品質特征。

Coach在皮革處理上擁有優良的傳統：根據質感、韌度、特性和紋理，精心挑選最優質的皮革。在染桶中浸染多天后，經過多番嚴格測試，確保在功能和耐用度方面均符合標準的皮革才會成為Coach的原材料。現在，Coach雖已采用多種不同的材質和織物，但傳統的手染皮革依然是不可或缺的元素。

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琥珀色亮片長方形太陽鏡

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核心競爭力

縱觀Coach這10來年的發展，可以看出它的核心競爭力有三點：價格定位、時尚設計和銷售渠道優勢。這三大優勢有效地整合之后，才讓Coach這個品牌宣告“復活”。

當初在給Coach重新定位時，Frankfort的見解可謂一針見血：奢侈品的入門水平。最具殺傷力的舉措是，Coach在大商場的平均價格幾乎只是LV、GUCCI等品牌價格的一半。

原先人們以為，Coach試圖東山再起，必然要固執地死守高級奢侈品的路線，但是，Coach在重塑品牌形象的時候，一開始就定位于“觸手可及的親民奢侈品”。從其產品的市場定價來看，Coach處于歐洲高級品牌與中低檔品牌的中間位置。以手提包的價格為例，歐洲高級品牌的手提袋約600美元，而中低檔品牌約100～200美元，Coach的價格則在300～400美元之間。這對一直喜歡使用高級品牌的時尚女性來說是個能輕松接受的價格。

在定位準確的同時，設計師Reed Krakoff通過精心設計，推出了時尚而色彩豐富的手包和飾品，令品牌更具吸引力。自他上任以來，Coach的產品線就在不斷地擴充，逐漸加入了手表、鞋類、珠寶、帽子、絲巾和手套等新品類。之后，一系列小服飾的加入，為Coach家族增加了新的活力。當輕型手包越來越受到女性消費者青睞的時候，Coach又適時推出了系列產品來迎合這股潮流。

說到時尚設計，就不得不提2001年精心策劃的Coach品牌的標記系列——將一個連鎖的“C”形圖案裝飾在產品中。該系列產品包括手包、帽子和飾物，實際上這也是Coach品牌推行多年的營銷戰略的一部分。Coach的設計師從公司積累的歷史檔案上精選出了這個連鎖的“C”形圖案，不過它只作為了品牌的一個標志物，并非作為一個全新的標識。Coach一貫的作風就是樸素、求實，這種設計既迎合了當下簡潔的時尚品味，又保留了原先的設計理念，因此在推出之后大受市場歡迎。

分銷渠道的優勢也是讓Coach崛起的關鍵因素。為了提高效率，Coach在上世紀90年代開始強化一體化分銷渠道策略。中高級百貨公司、專業門店以及Coach網站全部統一在一起；郵寄和快遞服務也加入到統一分銷活動中。2002年初，Coach與日本住友公司合資成立了日本分公司。2005年以后，Coach開始和亞馬遜、美國購物網、梅西網等一些比較有名的在線零售網站等合作，大大拓展了品牌的銷售渠道，對打開市場起到了很大的幫助。

2011年12月， Coach攜手阿里巴巴集團旗下的淘寶商城，推出了Coach淘寶商城官方旗艦店，這也是其在電子商務領域的一次新嘗試。

Duffle單肩包

品牌大事記

2015年：收購奢侈女鞋品牌Stuart Weitzman。

2013年：原Loewe創意總監Stuart Vevers加入Coach，成為品牌新的創意總監。

2007年：Reed Krakoff提名擔任CFDA副主席一職。

2006年：臺灣中山旗艦店開幕；Coach歡慶65周年慶，推出根植于歷史中的Legacy系列。

2005年：紐約麥迪遜大道第一家旗艦店重新開幕。

2004年：Reed Krakoff二度獲得CFDA年度配件設計大獎。

2003年：推出小C Logo（Mini Signature）系列。

2001年：設立Coach日本分公司；授權Steelcase生產家具；Reed Krakoff獲得CFDA年度配件設 計大獎；推出C Logo（Signature）、飾品、旅行等系列。

2000年：Coach股票上市。

1999年：Coach網站誕生；推出男女鞋、家具等系列。

1998年：推出第一個混合材質的包包，并授權生產Coach男女手表。

1997年：Reed Krakoff加入Coach。

1992年：推出成衣系列。

1985年：Sara Lee公司收購Coach。

1981年：在紐約麥迪遜大道開設第一家旗艦店。

1980年：推出第一本目錄。

1979年：Lew Frankfort加入Coach團隊。

1973年：第一個Duffle Sac誕生。

1963年：在《New Yorker》雜志推出第一個廣告。

1962年：推出第一個靈感來自棒球手套的鞣制皮革皮件。

1962年：Bonnie Cashin由紙袋產生購想，推出第一個購物包。

1941年：位于紐約曼哈頓的皮革工廠成立。