始于顏值 忠于文化
——眼鏡跨界也清奇

文/熊澤

始于顏值 忠于文化
——眼鏡跨界也清奇

文/熊澤

跨界營銷是指根據不同行業、產品、偏好的消費者之間所共有的屬性和聯系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、滲透，進而彰顯一種新銳的生活態度與審美方式，藉此贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。

對潛在消費者內心多重熱點的聚合營銷，梗越多，越能捕獲到更多不同興趣領域的愛好者。說到此，不得不提到米其林。輪胎又不能吃，為什么一個輪胎制造商竟然莫名其妙地成為了餐飲業的權威鑒定機構？一個輪胎制造商來為頂級大廚和餐廳評分，不僅不莫名其妙，恰恰相反，這簡直是一個天才跨界營銷案例！

第一版《米其林指南》出版的時間是1900年。當時，法國只有3000輛機動車，米其林的主要業務是生產自行車輪胎。事實上，一直到1908年福特的Model T問世，機動車才逐漸走向大眾。米其林的邏輯很簡單，為了提高輪胎的需求量，首先就要提高汽車的需求量。為了提高汽車的需求量，當然就要鼓勵大家遠行，說服大家遠處有更吸引人的好吃好玩的地方。為此，他們編纂了第一本《米其林指南》。首版免費發行了35000冊，內容包括旅行小秘訣、加油站位置、地圖和更換輪胎的說明書等。1920年的某一天，安德烈?米其林發現輪胎銷售商把《米其林指南》用來墊工作臺！于是，米其林兄弟決定不再免費發放，因為“人們只會尊重他們掏錢購買的東西”。有價出售的《米其林指南》內容就豐富多了，里面開始包含分門別類的酒店和餐廳。到了1926年，米其林的星級標準終于誕生，起初只有一顆星。1930年代之后，3個等級的評星制度出臺：1顆星，是值得去造訪的餐廳，是同類飲食風格中特別優秀的餐廳；2顆星，是餐廳的廚藝非常高超，是繞遠路也值得去的餐廳；3顆星，是“值得特別安排一趟旅行”去造訪的餐廳。

根據2012年的數據，全世界僅有106家米其林3星餐廳，而坐擁32家3星餐廳、位居3星榜榜首的竟然不是米其林的故鄉法國，而是日本。另外，美國有12家，中國有5家（現已增加到7家，分布在香港和澳門）。據業內人士介紹，按國外米其林三星餐廳的價格定位，來這里進餐，人均消費通常在人民幣3000~4000元。當然了，即使是米其林一星，在歐美的餐飲界也已經是很高的榮耀。

只能說，米其林在100多年前的營銷頭腦足夠讓人驚嘆，它們很早就已經摸清了中產階級的心理——更有質感的生活質量。所以它們根據用戶的需求，通過融合不同的元素，給潛在顧客們更多來自互補領域的新奇的用戶體驗，就能夠在強化品牌創新形象的同時，快速擴大品牌的影響力和美譽度，引發消費者的熱議和購買。米其林的野心不僅在于讓消費者產生消費行為購買產品，更要將自己生活方式整合到以它的企業文化為基礎構建的一種全新的生活方式里去。這是一種更為巧妙和高級的洗腦，生活方式被洗腦之后建立起來的品牌忠誠度，可能是一生一世，甚至可以影響下一代和朋友圈。比如可口可樂、麥當勞、肯德基和星巴克，它們所兜售的已經不僅僅是產品，而是一種生活方式，一個又一個國家的人們的生活方式因其發生了改變，工程量實在浩大。

就這樣，一個突破腦洞的跨界營銷，使一家輪胎制造商以美食家的身份被世人銘記了。下面，我們一起來看看眼鏡產業的跨界玩法。

2016年，廣末涼子獲得娛樂界女性最佳佩戴者

2016年，河北麻友之獲得特別獎

2016年，及川光博獲得娛樂界男性最佳佩戴者

日本眼鏡最佳著裝獎

作為全球知名的眼鏡生產基地之一，日本在眼鏡上的造詣有口皆碑。一方面，他們在產品上精益求精；另一方面，他們在營銷方面也頗有積累。只有深入了解，才會知道他們不僅巧思頗多，而且持之以恒。始于1988年的“日本眼鏡最佳著裝獎”，將會在今年的東京展上迎來自己的30歲生日。

自創辦以來，以“日本各界眼鏡佩戴最佳者”為主題，分設政界、商界、文化界、娛樂界、體育界、太陽鏡品類、特別獎多個獎項，在每年9月的東京展上公布。累計至今，這份獎項的獲獎名單囊括百余人，社會影響力不可小覷。尤其是聯合社會各界共同宣揚眼鏡的裝飾性的做法，值得行業借鑒學習。

Prada×Giangiacomo Feltrinelli Editore文學比賽

2013年4月18日，秉持品牌創新精神，Prada與意大利著名出版社Giangiacomo Feltrinelli Editore合作組織了一場文學創作比賽。活動主題是“我們是否所見為實？鏡片如何過濾并展示現實？”

Prada 進入了一個由書面而非口頭文字組成的世界，并由此提出一個挑戰，旨在探索與鼓勵個人對現實進行不同闡釋。光學眼鏡成為研究不同創造性世界的一種條件和工具：是進入我們世界以及潛在新世界的最佳通道與窗口。

此次比賽橫跨時尚與文學兩大領域，Prada不斷尋求才華橫溢的新秀，而Giangiacomo Feltrinelli Editore出版社50多年的出版經驗則提供了專業支持。

2014年，第二屆比賽的主題是“一個不斷變化的世界有何跡象？我們可以預想什么情境？仔細觀察細節，也許它會給我們答案。”2016年，第三屆比賽的主題是“燈光、陰影和海市蜃樓，所見非所得”。

此項賽事共設置獲獎者和特別關注獎，前者將會獲得500歐元的獎金。通過征文比賽，Prada希望通過眼鏡系列的多樣化形式再次探索世界，用創意鋪路，探討潛在變化的未知世界。聯手知名出版社，將會極大拓展眼鏡的文化內涵。

霞飛諾推出全球首個眼鏡數字博物館

2017年2月25日，霞飛諾（Safilo）在2017年MIDO展上推出了全球首個眼鏡數字博物館：www. GalleriaSafilo.com，展示眼鏡行業的悠久歷史、優秀技術和永恒魅力。數字博物館為全球的智能設備訪問者、學者、研究人員和所有對眼鏡產業悠久歷史和行業演變懷揣好奇的人們而建造。GalleriaSafilo.com是一個基于云計算的數字平臺，訪客可從他們偏好的設備上進行探索、體驗并分享游覽博物館的奇妙體驗，以最直觀的感受和語言在社交網絡上進行交流。

訪客可以注冊并創建自己的私人圖庫，從而在霞飛諾獨家呈現的300件永久眼鏡珍藏中選擇和下載自己喜歡的作品。眼鏡藏品按照流派（古典、現代、當代、名人、生活方式、藝術、科學）、歷史時期（從17世紀到21世紀）和品牌（Safilo、Polaroid、Carrera、Smith）分類。這其中包含了貓王（Elvis Presley）、麥當娜（Madonna）和艾爾頓?約翰（Elton John）等明星曾佩戴過的眼鏡，也有古典和現代等不同風格流派的的藝術作品。用戶可以在社交網絡中分享這些藏品，邀請朋友一同參與這場眼鏡世界的發現之旅。

除了從霞飛諾3000件藏品中不斷為平臺新添永久珍藏， GalleriaSafilo.com還將策劃一系列活動及當代展覽，紀念對全球眼鏡產業有重要意義的地標、人物及全新或尚未面世的作品。

霞飛諾×《L'Uomo Vogue》“眼鏡傳承前瞻”設計大賽

2017年3月10日，由霞飛諾集團與知名時尚雜志《L'Uomo Vogue》聯合舉辦的“眼鏡傳承前瞻”眼鏡設計大賽正式落下帷幕。此次比賽始于2016年4月，以“將創新融入傳統”的指導原則，經過3場比賽的激烈角逐，決出最終的思維獲勝者。入圍決賽的原創作品將在米蘭曼佐尼街的展廳展出。

Zixin Yang憑借擁有超強藝術感的原創眼鏡贏得了“Masterpiece”（最杰出作品）獎。設計精妙繁復的作品幾乎使人忘卻了眼鏡的原始功能，其引人入勝的創作理念展現了她作為一名真正的藝術家和設計師的獨特美學視角。

“Capsule Collection”（膠囊系列）獎授予了Nirmit Gupta與Pritam Paraye，一個充滿創意的二人組合。他們在設計作品中巧妙融入了大量玩味元素，豐富的材質和色彩混搭盡展當代設計感。作品擁有成熟的制作工藝和設計理念，可直接投入產品生產。

Francesco Lazzaro和Vittoria Marchesini憑借在產品開發過程中展現出的卓越技術并列獲得了“Product School”（眼鏡產品學院）獎。同時，他們在霞飛諾產品學院為期3年的培訓課程的入學面試中也有杰出表現。這一階段的學習將使他們掌握在眼鏡產品領域中的必備技能，并在未來與霞飛諾攜手，創造出擁有獨特魅力的當代之作。

“對于年輕設計師來說，他們正需要一個機會以不竭的創造力去重新詮釋傳統和根源。此次比賽使霞飛諾和全世界都注意到了這種容易被現代社會忽略的非凡天賦。”評審團榮譽成員Marcel Wanders說道。